萬達電商CEO離職背后：知情人士稱沒有真正理解王健林的思路

每經編輯｜吳若凡    

每經實習記者 吳若凡 發自上海

6月5日，微信號“萬科周刊”推送的一篇名為《萬科·萬達交流記》稱，王健林在“兩萬”的交流會上說：“萬達電商有些人只是來賣東西，找不到感覺。”巧的是，《每日經濟新聞》記者獲悉，就在萬達電商CEO董策離職前后，萬達電商營銷一部總經理郭勇也已離開。

萬達電商前高管向記者透露，目前萬達電商已經“燒”了兩個億，包括100多家萬達廣場的硬件改造費用，以及電商團隊的費用。

坊間分析稱，萬達電商高管頻頻離職，是互聯網思維與房地產思維沖突的結果。5月26日早上，萬達集團總裁助理、商業管理有限公司副總裁陳德力發了一則微博：“某些從事電商工作的人，上輩子有可能是做房地產營銷的，海闊天空卻又閉門造車；也可能是做文學研究的，目空一切同時頑固不化。”隨后他又將此微博刪除。

但是需要看到，王健林對萬達電商的規劃，與一些離職高管的思考方式正好相反。到底是將線下會員轉換為線上的電商客流，還是通過電商給線下經營帶來支持？這或許是理解王健林上述發言的關鍵所在。

電商、商管公司未能有效整合

那問題的關鍵在哪里？

就萬達前CEO董策離職一事，一位萬達電商前高管向《每日經濟新聞》記者表示，目前的萬達電商內部和萬達商管(即萬達商業管理有限公司)業務重合，因此引發了雙方的內耗。

上述高管表示，董策剛來萬達電商的時候，不僅要求無償使用商戶資源，同時還要向駐場商戶收費，這些費用原本是由商管公司收取的。正是上述原因，導致了電商和商管公司的矛盾。

3月31日，在萬達商業地產股份有限公司于香港舉行的2014年業績發布會上，萬達商業董事兼執行總裁曲德君曾告訴《每日經濟新聞》記者，電商真正的作用是給線下的經營帶來巨大的導流和支持。

但電商和商管公司的功能過于重合，造成了電商引客能力薄弱。

截至目前，盡管萬達電商平臺“飛凡網”擁有注冊用戶7000萬左右，但包含飛凡APP在內，月活躍用戶數只有1000萬左右。如此低的活躍用戶比例，讓人很難相信是花了8個月時間獲得的結果，這種規模的活躍用戶數，也顯然不可能為全國100多個萬達廣場帶來更多的客流。

上述結果顯然不符合王健林的預期。他最近說過，萬達O2O主要做三件事：一，智慧廣場，增加線下消費者的體驗感和黏性；二，做大會員；三，做大數據，最后通過互聯網金融變現，可廣泛吸引投資者，甚至用眾籌的方式，一起經營萬達廣場。萬達每年有近5億的活躍用戶，可向他們放貸。發放“萬達萬能卡”，可以在萬達店里消費，不繳年費，可參與積分返現。

但活躍用戶數量的不足，讓萬達對電商業務的規劃尚無法落地。

“智慧廣場”只有北京通州萬達商場在試點智能化產品銜接，目前情況一般。其他項目都處在半停滯狀態。知情人士向《每日經濟新聞》記者表示，未來“智慧廣場”會陸續上線十家廣場。

但到目前為止，萬達電商并沒有實現真正的線上、線下的打通，且活躍用戶數量不足，這使得增加線下消費者的體驗感和黏性這一目標，仍然沒有得到實現。這樣一份答卷顯然是王健林所不能容忍的，董策也就理所當然地與公司走上了歧路。

不過上述說法只是離職高管的一家之言，記者采訪了萬達一位仍然在任的萬達電商中層領導，對方以不知此事詳情為由，婉拒了采訪。

電商、集團目標：南轅北轍

萬達前電商高管認為，當下，將萬達線下會員轉換為線上的電商客流，是解決問題的第一步。

這一步完成的關鍵，是要給萬達會員各種各樣特有的服務。

但在把線下人員導入到線上后，還要把商場的品牌商戶引入到線上，這需要他和各個主場品牌溝通，這塊就需要萬達商管進行協助，也就是說，萬達電商必須協調和商管的關系。萬達電商接下來需要和大歌星、寶貝王、大玩家、萬達院線、旅游、酒店、百貨這些業態全面整合，以進一步增加線上活躍度。

上述高管認為，萬達電商未來的價值，應該是讓萬達收購的“快錢”，實現類似余額寶的功能。

但王健林有自己的說法。他曾專門提及了自己對O2O的理解：“O2O就是在移動互聯網時代，線上線下相互融合，提升消費的新商業模式。有四個關鍵詞：移動互聯網、線上線下融合、提升消費、新商業模式，核心是要促進消費。”按照萬達的規劃，到2020年，萬達要形成不動產、文化旅游、金融、零售、電商五大業務板塊，顯而易見，萬達電商，是專屬萬達商業地產的平臺電商。

對萬達來說，通過線上平臺為萬達商業帶來更多線下人流，才是萬達組建電商平臺的關鍵。目前萬達的商業地產產品，正從萬達商場過渡到萬達茂。而萬達茂的特點就是體驗業態多，需要有更多的線下消費。以萬達今年在上海開發的青浦萬達茂為例，其中有70%的業態是體驗式的。萬達在商業地產的動作，顯然和上述高管的思考南轅北轍。

6月7日，萬達方面稱，由萬達集團、快錢公司聯手打造的萬達互聯網金融業務宣告落地，雙方共同推出中國首個商業地產眾籌項目“穩賺1號”。

這一眾籌項目正是以萬達廣場為基礎，募集資金將直接投向各地萬達廣場建設，投資人則獲得這些廣場的收益權，享受商鋪租金和物業增值雙重回報，預期合計年化收益率可達12%以上。

按照上述眾籌計劃，一心要想輕資產的萬達，必須有效提升全國各地的萬達廣場和萬達茂，而這才是萬達發展O2O的核心目的。