網信辦責令調整競價排名機制 對百度收入影響幾何？

每經編輯｜柴剛

每經記者 柴剛

5月9日下午，國家網信辦網站（中國網信網）公布網信辦聯合調查組進駐百度調查結果。

《每日經濟新聞》記者注意到，受此消息影響，百度股價盤前一度擴大跌幅至8.3%。當日晚間美股開盤時，百度股價跳空低開，開盤即下挫4.67 %，截至本文截稿（22:45）跌幅縮窄至3.5%左右。實際上，自5月份以來，百度股價已經累計下跌超12%。

數小時前，國家網信辦公布的"魏則西事件"調查結果稱，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

百度"推廣"標識

網信辦聯合調查組要求百度整改的內容包括：改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。百度須立即調整相關技術系統，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位；對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

對此，百度搜索公司總裁向海龍回應稱，百度堅決擁護調查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣。向海龍稱，百度將根據調查組的整改要求，從如下六個方面全面落實：

1.立即全面審查醫療類商業推廣服務，對未獲得主管部門批準資質的醫療機構堅決不予提供商業推廣，同時對內容違規的醫療類推廣信息（含藥品、醫療器械等）及時進行下線處理。并落實軍隊有關規定，即日起百度停止包括各類解放軍和武警部隊醫院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業推廣；

2. 對于商業推廣結果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制；

3. 控制商業推廣結果數量，對搜索結果頁面特別是首頁的商業推廣信息數量進行嚴格限制，每頁面商業推廣信息條數所占比例不超過30%；

4.對所有搜索結果中的商業推廣信息進行醒目標識，進行有效的風險提示；

5.加強搜索結果中的醫療內容生態建設，建立對醫療內容的評級制度，聯合衛計委、中國醫學科學院等機構共同提升醫療信息的質量，讓網民獲得準確權威的醫療信息和服務；

6.繼續提升網民權益保障機制的建設，增設10億元保障基金，對網民因使用商業推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定后進行先行賠付。

要知道，正是競價排名成就了互聯網巨頭百度，如今要讓百度調整其搜索排名技術系統，這豈不相當于讓其"自廢武功"？

雖然百度從未披露競價排名直接帶來的收入狀況，但與此緊密相關的搜索服務收入增長基本對應了其增長態勢。2015年，百度搜索服務收入達到557億元，相比2014年的437億元增長了27.3%，付費點擊總數增加了34.1%；而2014年搜索服務收入相比2013年猛增了47.8%，付費點擊總數增加了40.2%。百度在財報中表示，這一增長主要是由于搜索服務的網絡營銷活躍客戶的數量增加，以及每位客戶平均收入的增高。數字顯示，活躍客戶從2013年的75.3萬人增長到2015年的104.9萬人。

除了改變競價排名機制，網信辦聯合調查組還責令百度立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務。

根據向海龍的回應，在調查期間，百度在聯合調查組監督下，已對全部醫療類（含醫療機構、醫藥器械、藥品等）機構的資質進行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息實現了下線處理。百度將在5月31日之前，落實以上整改要求，并接受監管部門和廣大網民的后續監督。

雖然百度頻頻因醫療廣告陷入風波，但其他業務顯然難當大任。目前百度前五大行業客戶貢獻了超過50%的在線營銷收入，醫療保健就位列其中。因此，聯合調查組責令百度全面清理整頓醫療類等商業推廣業務，對其或將產生"傷筋動骨"的影響。

此外，網信辦聯合調查組要求百度"建立完善先行賠付等網民權益保障機制"，這一條的殺傷力同樣不容小覷。據了解，除了醫療行業，新興互聯網金融行業（包括P2P、郵幣卡、貴金屬交易等）也是百度網絡推廣收入的一個重要來源，這從百度競價排名服務的關鍵詞價格就可以得到印證。然而近年來，P2P問題平臺跑路、貴金屬交易陷阱等各種互聯網理財糾紛頻頻見諸報端，如果投資者是根據百度搜索推廣選擇的那些問題平臺，是不是其上當受騙后的投資損失也應納入“先行賠付”范疇？如此以來，或將對百度在這方面的業務造成一定影響。當然，這在責任界定方面還存在復雜的技術問題。為此，國家網信辦稱，將加快出臺《互聯網信息搜索服務管理規定》、《互聯網廣告管理暫行辦法》，希望能在未來出臺的法規條文中對此加以明確界定。 

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