王府井投6.8億加碼奧特萊斯商業 合理定位成關鍵

每經編輯｜劉曉雪    

9月30日，王府井發公告稱擬與北京遠坤房地產開發有限公司（簡稱"遠坤房產"）成立合資公司，購買并投資長春遠洋奧特萊斯商業，投資總價為6.8億元.

零售行業專家、縱橫資本合伙人陶文盛向《每日經濟新聞》記者表示，王府井此次加碼長春遠洋奧特來斯項目，目的在于打造多元化的大型奧特萊斯綜合體。

事實上,王府井早在2013年收購春天百貨39.53%股權時，就開始尋求轉型，布局奧特來斯商業。

奧特萊斯進入中國的十多年間形成了一股熱潮，然而在過熱的背后也頻現關門潮。有分析認為，目前國內奧特萊斯更多是一種炒作，而非實質上的奧萊，全國真正的奧萊僅約20多家，如果王府井的奧特萊斯戰略沒有合理定位和規劃也可能受到關門潮的沖擊。

6.8億加碼奧特萊斯商業

奧特萊斯最早誕生于美國，當初的形式就是"工廠直銷店"，專門處理工廠尾貨，此后慢慢演變為專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的高端品牌折扣購物中心。

近年，奧特萊斯逐漸走入中國，其因價格較低且質量好成為一些酷愛名牌和一些年長者的追捧。

陶文盛表示，中國大多數奧特萊斯是將國外簡單的品牌打折銷售店進行升級，成為可以提供餐飲娛樂等多元化購物的場所，而該模式也符合中國人的消費理念。

公開資料顯示，此次成立的合資公司中王府井持有60%股份，遠坤房產持有40%股份。而奧特萊斯斯項目由長春遠洋負責建設，長春遠洋是遠坤房產的全資子公司。

《每日經濟新聞》記者了解到，王府井此次斥資打造長春遠洋奧特來斯項目也是對此前戰略的延續。2013年，王府井的控股股東王府井國際通過境外全資子公司收購春天百貨39.53%股權。而春天百貨在全國擁有18家百貨店和3家奧特萊斯。

2014年8月，王府井宣布不再以傳統百貨的經營模式開店，重點發展購物中心與奧特萊斯業態；2015年，王府井將呼和浩特王府井、重慶王府井解放碑店轉型為城市奧特萊斯。同時取得青島北奧100%股權，收購了璽鼎泰公司51%股權；2016年，由王府井百貨和春天百貨共同打造的首家奧特萊斯將在西安亮相；與此同時，王府井奧萊單元也已實現合伙人制，并將原春天百貨總部改為王府井奧特萊斯事業部。

王府井之所以將奧特萊斯商業作為轉型戰略關鍵，原因則在于原有商業體系銷售利潤難以抵擋外部環境的沖擊。

公開資料也顯示，其2016年上半年，實現營業收入86.87億元，同比下降4.07%；利潤總額4.86億元，同比下降21.39%；2014年、2015年，王府井的營收也分別同比下降了7.64%、5.19%。

王府井相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪表示："現階段公司不會以關店的方式獲取轉型之路，將會繼續按照公司的原定的轉型計劃進行，目前的樂山王府井購物中心、洛陽王府井購物中心已實現盈利，"。

奧特萊斯商業定位尚存挑戰

近年來，國內百貨經營每況愈下，鮮有購物中心能夠交出"同比增長"的業績單，不過奧特萊斯卻有逆行之勢。

贏商網數據顯示，2014年，全國前十名購物中心營業收入同比微增0.5%，而同期全國前十奧特萊斯營業收入則同比大增21.3%。

為此，全國各地紛紛興建奧特萊斯，然而參差不齊的管理也使得近半數的項目運營狀況差強人意，甚至倒閉。

據世界服裝鞋帽網消息，目前中國的奧特萊斯更多的是一種炒作，而非實質上的奧萊，全國真正的奧萊僅約20多家，

陶文盛表示：當前奧特萊斯中國化發展，將來在零售業銷售下降的情況下，中國將繼續升起奧特萊斯熱，但中國式的奧特萊斯缺少真正以顧客為主的考慮和定位。

RET睿意德研報指出，目前，中國奧特萊斯經營主要采取逐級代理模式，很多國際一線品牌產品都來自代理商，而非品牌直銷，因此價差方面缺少優勢，故而缺乏對消費者的吸引力。

此外，奧特萊斯進駐中國部分門店表現為清庫存的現象，一位從事奧萊工作的人士表示：重慶大學城的奧特萊斯貨品更新較快，但是很多衣帽等都是過季的款式，為了減少庫存積壓打折銷售。

分析認為，如果王府井的奧特萊斯戰略沒有合理定位和規劃也可能受到關門潮的沖擊。