銷量漸入佳境：福蘭規(guī)劃東風雷諾“SUV品牌”目標

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 冒詩陽 每經(jīng)編輯 楊 翼    

每經(jīng)記者 冒詩陽 每經(jīng)編輯 楊 翼

在全新一代科雷傲10月上市后，東風雷諾首次面臨了產(chǎn)能挑戰(zhàn)。來自東風雷諾數(shù)據(jù)顯示，11月，東風雷諾提車總量達5944輛，總訂單數(shù)為8433輛。

作為國內最年輕的合資品牌之一，2016年，東風雷諾完成了兩款SUV產(chǎn)品的投產(chǎn)和上市。在銷量上，8月開始，東風雷諾改變了月均銷量不足2000輛的局面，首款產(chǎn)品科雷嘉月銷量完成東風雷諾第一階段目標，被形容為“漸入佳境”。

12月21日，今年4月到任東風雷諾總裁職位的福蘭接受了NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）的獨家專訪。他指出，目前階段更希望將東風雷諾打造為一個SUV品牌，以此讓東風雷諾品牌形象清晰化。

在福蘭看來，對新生的合資品牌東風雷諾來說，“唯銷量論”并不完全適用。銷量增長背后，產(chǎn)能爬坡、營銷提升，以及最大挑戰(zhàn)——品牌知名度提高，顯然是福蘭更為關注的。

“聽到東風雷諾，想起SUV”

“2017年，東風雷諾的工作重點是提升全新一代科雷傲和科雷嘉的銷量。”福蘭向NBD汽車表示，2016年8月，科雷嘉已達到東風雷諾第一階段3000輛的月銷目標，并在9月順利爬坡至4000輛。10月底推出的科雷傲，由于產(chǎn)能爬坡仍在繼續(xù)，目前處于供不應求的狀態(tài)。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2016年前11個月，東風雷諾的銷量為2.4萬輛。按照預期，東風雷諾今年全年銷量約為3萬輛。據(jù)福蘭介紹，2017年初，東風雷諾的排產(chǎn)計劃為每月7000輛，這代表銷量也會同步提升。

NBD汽車了解到，今年初才宣布投產(chǎn)的東風雷諾，3月和10月底相繼推出兩款SUV，都指向增長最快的緊湊型SUV市場。

然而，在3月首款產(chǎn)品科雷嘉上市之初到8月，科雷嘉的月銷量一直徘徊在1000~2000輛，甚至更低，但東風雷諾仍保持住了自身的節(jié)奏。

“因為是第一款產(chǎn)品，所以我們前期的營銷工作都集中在品牌層面。”福蘭告訴NBD汽車，從2016年年中開始，東風雷諾開始營銷下沉，將資源集中到市場和科雷嘉的產(chǎn)品推廣，“我們開始將資源向地區(qū)經(jīng)銷商傾斜，這些工作能更快的反應在科雷嘉銷量上。”

雖然銷量規(guī)模仍然較小，但東風雷諾已顯示出向上的發(fā)展勢頭。此外，產(chǎn)品數(shù)量從一款增長為兩款，讓東風雷諾的產(chǎn)品和品牌營銷更有依據(jù)。

“我的目標就是用三年時間，把東風雷諾打造成一個在SUV領域很強的公司。”福蘭告訴NBD汽車，“我希望中國消費者只要聽到東風雷諾，就會想到我們的SUV，這是這一階段我想讓東風雷諾實現(xiàn)的品牌形象。”

作為一個剛剛國產(chǎn)的品牌，東風雷諾在中國市場的形象仍然較為“模糊”。與此前東風雷諾在推出SUV的同時，不斷強調其在SUV和轎車等領域具備均衡實力的做法不同，福蘭針對產(chǎn)品現(xiàn)狀，希望通過SUV先讓東風雷諾品牌形象更清晰。

在此基礎上，在雷諾全球的配合下，東風雷諾在轎車和新能源汽車領域的投入也正有條不紊展開，對福蘭來說，東風雷諾加速發(fā)展已提上日程。

加速在華新能源布局

除具備15萬輛產(chǎn)能的“雷諾全球標桿工廠”在今年建成外，到2016年12月底，東風雷諾經(jīng)銷商數(shù)量擴充至150家，完成今年目標。

“我們希望通過全球標桿工廠，保證在中國的產(chǎn)品品質。”福蘭告訴NBD汽車，在保證制造品質的同時，東風雷諾在建立和擴充經(jīng)銷商網(wǎng)絡的過程中，傾向于選擇“軟件質量”。

實際上，由于乘用車市場近兩年來波動較大，經(jīng)銷商的盈利前景變得不十分清晰。對新品牌東風雷諾來說，經(jīng)銷商招募一度遇到挑戰(zhàn)。NBD汽車了解到，東風雷諾取消了此前對經(jīng)銷商投資金額的硬性要求。

“我們不會對他們的投資規(guī)模做很高要求。”福蘭表示，“但與我們品牌形象相關的服務質量、團隊素質、銷售和工程師，我們更為關注。”

此外，福蘭希望通過鼓勵經(jīng)銷商多建“衛(wèi)星店”，既能解決東風雷諾經(jīng)銷商總體數(shù)量上的短板，同時也可促進經(jīng)銷商自身發(fā)展。“我們現(xiàn)在給他們提供巨大的市場空間和地域，去經(jīng)營他們自己的生意。”

渠道之外，另一個重心在產(chǎn)品。在福蘭看來，兩款SUV產(chǎn)品的選擇，顯示出東風雷諾打開品牌局面的急迫心情。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，今年前11個月，緊湊級SUV市場累計銷量同比增長64%，達523.4萬輛，是僅次于A級轎車的第二大細分市場。

在今年2月東風雷諾武漢工廠投產(chǎn)時，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩曾對外明確表示，雷諾品牌將傾斜全球資源開拓中國市場，在雷諾品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢市場——南美和歐洲銷量不穩(wěn)定的情況下，中國市場是未來雷諾品牌發(fā)展的重要依賴。

“10月上市的科雷傲是一款全球車型，會在80多個國家上市，但在中國市場率先投放。”福蘭表示，這體現(xiàn)出雷諾對中國市場的重視。

12月，雷諾在武漢建立了中國首個智能駕駛示范區(qū)。據(jù)福蘭介紹，“示范區(qū)”主要是為東風雷諾未來的新能源汽車戰(zhàn)略打基礎。

NBD汽車了解到，未來，東風雷諾在推出轎車產(chǎn)品后，會推出基于該轎車的新能源版本，進一步完善布局。

“我們全球市場的占有率是3.5%，在歐洲新能源市場的占有率是25%。”福蘭向NBD汽車表示，但在中國，雷諾還幾乎沒有市場份額，這表明東風雷諾還有很大潛力。