奢侈品門店如何互聯網化

每經編輯｜每經記者 蔣佩芳 每經編輯 羅偉    

每經記者 蔣佩芳 每經編輯 羅偉

在新零售方面，奢侈品零售的互聯網化也是一個行業趨勢，其突破點在于將奢侈品傳統門店互聯網化。

目前奢侈品門店面臨著諸多痛點亟待解決，包括無法精準了解客戶需求，使得庫存高企；無法把做好的服務留給最有價值的客戶，造成服務資源嚴重空置；打折有利于門店促銷，但有可能影響品牌形象；最重要的是只有客戶到店才能看到產品，受時間空間限制大。

面對互聯網經濟的到來，諸多奢侈品牌選擇把重點放在官網，然而流量數據顯示堪憂。因此，奢侈品新零售需要一個能為品牌集中導入優質客流、同時網絡環境保持純粹奢侈品牌調性的第三方系統。

隨著中國人奢侈品消費全球化的步伐，境外購物的痛點也在集中爆發，“買不到想買的東西”成為其中最大痛點。其實，中國人在境外購物具有很強的計劃性，根據財富品質研究院的調研，計劃購物占比超過73%，但是計劃購物清單里約有45%不能落實，沒有所需要的款式、型號、顏色、大小等問題非常突出，不但浪費客戶時間，影響客戶心情，還會導致門店流失銷售額。

根據財富品質研究院的預測，2017年與互聯網相關的奢侈品零售總額將占到奢侈品整體銷售額的11%，而未來線上交易額將遠遠大于線下。奢侈品零售的互聯網化將成為未來奢侈品市場最大增長點，并會產生一批優質的互聯網平臺項目，特別是奢侈品零售O2O類項目。以預約購物為主要賣點的“要客模式”，正受到越來越多奢侈品牌的認可和采用。

值得重視的是，中國奢侈品消費者日趨理性，而互聯網和新技術的發展，讓奢侈品全球價差會不斷縮小，使“全球下單、全球配送”成為可能，先預約后消費以及按需定制等計劃性消費也會成為趨勢。

奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷告訴《每日經濟新聞》記者，互聯網技術的發展重新組合了奢侈品購買行為的順序。傳統奢侈品的消費行為依次通過“到店—瀏覽—選擇—購買”來實現，而互聯網的發展改變了奢侈品消費行為的起點，消費者“先在線瀏覽產品—然后下單預定—最后到店購買”，整個消費行為模式和順序都發生了變化。

據財富品質研究院預測，未來中國消費者奢侈品消費80%下單量將發生在境內，但60%的成交（即收款方）仍將發生在境外。

在周婷看來，“要客模式”所提倡的預約購物模式對免稅零售領域的價值尤為明顯。由于游客在國外機場停留的時間更為有限，因此必須采取一種更加節省時間、提高購物效率的模式。只有“線上預約預定”模式可以實際有效的解決這一問題。即游客在離境前就能夠瀏覽入境機場免稅店的商品，并直接在線預訂；到達機場后直接到店取貨并完成實際支付。

在上述交易鏈條里，連接線上與線下零售的渠道并不是免稅集團和奢侈品牌自我搭建的電子商務平臺，而是能夠滿足游客多渠道、多樣化選擇的第三方優質展示平臺。