李寧“V型”翻轉秘訣：“體驗”帶動高品牌溢價

又是一年體育品牌財報季，各公司都交出了還算不錯的成績單，李寧公司23日發布2016財年業績，公告顯示集團收入達人民幣80.15億元、較2015年上升13%，權益持有人應估溢利上升至人民幣6.43億元、2015年同期為人民幣1,400萬元，同時集團整體毛利率改善有1.2個百分點的增幅、新品售罄率持續提升2個百分點。

【發布會現場圖】

在財報發布現場，李寧先生強調：“企業要創造產品體驗，才能獲取與消費者溝通的機會。”李寧本人也多次公開表態要靠產品體驗與消費者進行交流，尤其近期與格力“董小姐”、華為消費者事業部CEO余承東共同做客央視2套《對話》欄目，李寧先生特別強調了“體驗”二字。

三大體驗讓消費者全方位融入運動生活

隨著相關政策出臺、民間資本涌入，以及跑步、騎行等運動項目越來越熱，我國已悄然進入大眾體育消費時代。如何擴大新興消費、穩定傳統消費、挖掘潛在消費？除了尋找新的消費增長點外，占據我國體育消費比例最大的裝備制造業要突圍，注重“產品體驗、消費體驗、賽事體驗”是破局之道。

近幾年李寧始終致力于科技上的研發與投入，如超輕十四代跑鞋、CBA戰靴、韋德之道系列等依靠高品質和專業性成為廣受消費者好評的產品。本次財報數據顯示出主要品類包括跑步、籃球和訓練產品均錄得明顯銷售增長，與此同時李寧品牌產品連續十三個季度錄得按年增長。一位行業觀察家認為，在設計能力上李寧和國際品牌比肩屬于第一陣營，在國產品牌里仍然有不可撼動的優勢。

線下渠道的玩法，李寧公司選擇加大力度開辟品牌體驗店、跑步及籃球品類店鋪，據財報顯示銷售渠道保持健康拓展態勢，完成年初制定的銷售點擴張計劃。一篇名為《運動品牌角力體驗式消費》的報道中曾表述，在國內品牌中、相比同業競爭者，李寧在體驗店上先行一步。

與此同時，在眾多巨頭紛紛追逐國內外頂級賽事IP時，李寧已經擁有經營六年之久、國內唯一的李寧路跑聯賽，在全國成功舉辦40余場比賽，成為李寧獨特的賽事資源。不難看出，李寧用三大體驗以期實現品牌差異化，使大眾融入運動生活風潮，造就更多體育消費需求。

體驗價值使企業擁有可持續盈利能力

隨著“健康中國”戰略逐步實施，體育需求向多層次、多元化擴展，體育消費方式從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴展，體育產業則從追求規模向提高質量和競爭力擴展。體育裝備制造商通過塑造體驗價值形成高品牌溢價，可以為企業發展帶來更多機遇。

如今，品牌溢價早已成為新消費環境下重要競爭手段，像李寧這樣的民族品牌正在獲得消費者的更多關注。在一篇《獨家對話李寧：喬布斯式的回歸》中寫道，哪怕是在最困苦的那幾年，李寧公司仍然保證國內最強大的設計研發團隊，當下更是累積了百余個有效專利。李寧對于產品體驗的極致追求和執著匠心，正是構成高品牌溢價的根本。

就在上個月，李寧韋德之道5“全明星”特別版戰靴在國內限量發售的消息引起球迷追捧，2月18日發售一早各地發售點前就排起幾百人的長隊，發售開始后瞬間球鞋就被搶購一空，這在一向以國際品牌為風向標的球鞋圈內并不多見。

韋德之道銷售的火爆，以及品牌體驗店、品類店鋪的開辟，不難看出李寧公司逐步推進零售業務模式的構建。企業依據品類特點、細化渠道分類，提升店鋪形象及零售終端的運動體驗及購買體驗，完善以品類特色為核心的產品設計、組貨及銷售流程。據財報顯示，整體零售流水連續兩年錄得低雙位數增長，包括線上及線下的整體同店銷售加速增長。李寧電商業務仍然保持不俗的增長勢頭，全年收入同比上升約90%。

品牌體驗是中國制造趕超世界水平制勝法寶

當下，“中國制造”已不再是低成本產品的代名詞，格力、華為等企業已成功躋身國際市場。在2017年全國兩會上有委員指出，體育產業占中國經濟GDP的占比已經由此前0.4%上升為0.8%。如何在體育產業的“中國制造”上同樣與國際品牌比肩？民族品牌做好品牌體驗是制勝法寶。

對此，李寧先生的對策是將戰略重點聚焦于體育本身，從產品、購買和運動上創造獨有的“李寧式體驗”，來獲得更多用戶和運動愛好者的認可。2015年回歸后后，他親自力抓“體驗”，同年公司即實現扭虧為盈。2016年內各項核心數據持續向好，顯示李寧公司已構成可持續發展的盈利能力。

中國制造要走出去，也要引進來，結合企業在運動休閑領域中對中國消費的了解，李寧公司與Danskin品牌合作并逐步推出以專業舞蹈和瑜伽為基礎的時尚健身產品，并預計今年下半年在主要及一線城市的核心商圈開設5-10家試點店鋪。

對于2016年的答卷、2017年的方向，李寧先生說：“集團繼續以建設李寧品牌體驗價值為業務模式的核心，細化產品體驗、購買體驗和運動體驗，提升品牌價值及影響力，我們亦會以大數據為依托，分析及把握消費者群的消費習慣及差異化需求，成為公司未來長遠發展的趨勢預測支撐。 同時，我們會合理及謹慎地運用資源開拓具有市場潛力的新業務，為公司未來長遠盈利增長培育新機遇。” 洞悉消費市場是根本、科研投入是保證、數字化手段是未來，李寧公司透過產品體驗、消費體驗、賽事體驗等形成高品牌溢價，相信終將有助李寧公司不斷完善其核心競爭力，正如李寧本人那句百試不爽的“一切皆有可能”。（商業資訊）