“國民汽水”北冰洋擬進軍川渝市場 品牌認知度或成瓶頸

每經編輯｜陳耀霖    

每經記者 陳耀霖 每經編輯 趙橋

作為老牌“國民汽水”，北冰洋回歸后近年在北方地區發展不錯。如今，北冰洋汽水決定“南下”進軍川渝地區，繼續做大市場蛋糕。

3月23日，在四川成都舉行的第96屆全國糖酒商品交易會上，北冰洋汽水的母公司一輕食品集團（以下簡稱一輕食品）召開戰略發布會，一輕食品總經理李奇對《每日經濟新聞》記者表示，北冰洋正式啟動進軍川渝市場戰略，并將在此建立加工基地。希望“國民汽水”能打開川渝市場，成為火鍋和串串的標配。

李奇透露，去年一輕食品集團總營收達到8億元，其中北冰洋汽水貢獻了絕大部分收入，對川渝地區市場，北冰洋實際上已“覬覦已久。

值得關注的是，盡管北方地區的消費者對北冰洋汽水的認知度較高，但對南方消費者來說，北冰洋汽水可能還比較小眾。如何讓消費者接受，突破市場瓶頸也其面臨的潛在挑戰。

一輕食品黨委書記邢慧明對此表示，產品質量是北冰洋的制勝關鍵。此外，公司會進一步加強品牌戰略，提高北冰洋的知名度。

“南下”進軍川渝市場 

曾經的國宴飲品“北冰洋汽水”瞄準了西南市場。“登陸川渝的戰略啟動了十幾天，目前已經有1200多個零售點和我們對接了！”在人頭攢動的第96屆全國糖酒會現場，李奇不得不扯大嗓門說話。

作為頗有名氣的民族品牌，北冰洋汽水一直是中國北方地區的熱門飲品，其前身可以追溯至1936年的北平制冰廠。在上世紀90年代因引進外商被“雪藏”而銷聲匿跡，直到2011年后重裝上市，北冰洋汽水“雪山白熊”的經典圖案才又重回市面。

“重新上市的第二年，我們那年賣了200多萬箱，產品都脫銷了。”談及北冰洋汽水的回歸，邢慧明很感慨，2016年北冰洋汽水總共賣了近600萬箱，占了集團營收的80%以上。

對于進軍川渝市場的布局，李奇則表示，北冰洋一直都有“南下”想法，因為看中了西南地區人們喜辣的飲食習慣。另外，北冰洋市場之前一直在北京、天津等北方地區，現在隨著公司不斷壯大，擴張市場也是應景之舉。

“對于川渝人們來說，北冰洋汽水可以說和火鍋、串串是絕配。想到這一點令我們團隊很興奮。”李奇表示，目前對接的1200個零售點中，火鍋、串串等餐飲店有300多個。他期待汽水和火鍋的結合可以產生良好的“化學反應”。

實際上，將自身定義為“果汁型飲料”，北冰洋的原料紅桔產地正是來自四川。李奇透露，在北京賣的北冰洋汽水，原料其實還是從四川拉過去的。啟動川渝市場后，公司將在此建立一個加工基地，以降低成本和運費。目前該基地“正在選址中”。

品牌認知度是突破關鍵

雖然北冰洋團隊信心滿滿，但想要打開川渝市場也并非想象中容易。

一直以來，北冰洋汽水的營銷主打“民族品牌”與“歷史悠久”兩張牌。有業內人士評價稱，對于北方人們來說，曾經1毛錢的北冰洋汽水或許承載了“兒時的回憶”，但在南方地區，消費者對北冰洋就比較陌生。不同地域的切換，讓北冰洋的品牌認知度打了折扣。 

此外，長期以來，百事和可口占據大部分碳酸飲料市場。對于作為“果汁型飲料”的北冰洋，它的對手可能是一切帶有果味的含氣飲料。川渝地區還有十分流行的“唯怡”豆奶。

“打開市場，這個確實需要時間，但我相信過硬的品質最終會得到市場認可。”對于記者的疑問，邢慧明表示，產品質量和品牌戰略是打開市場的關鍵。

不過，有質量“沒名氣”的飲料也賣不出去。在中國，飲料銷售渠道一般由大經銷商或者零售商把控。這個層面，商家影響了消費者的選擇。一款新生飲料想要獲得渠道，不得不壓低身價，接受賒賬。在此背景下，經銷商和零售商成為擁有話語權的強勢一方。

針對品牌推廣的難點，邢慧明坦承，在前期與川渝地區經銷商的溝通中，確實遇到過一些困難，例如產品認知度不足等。不過，這是一個品牌開拓新市場時的正常現象。未來公司會進一步加強品牌宣傳。

“北冰洋的策略是差異化競爭，做的果汁型飲料，不跟碳酸飲料爭市場。”李奇透露，北冰洋在四川選擇了一家代理商作為總經銷。在品牌推廣上，公司會考慮一些平面媒體或電視臺的廣告投放，同時在終端上讓利，讓消費者得到真正實惠。