握手言和還是粉飾太平？奧迪與經銷商利益博弈幾時休

2017年的上海車展，奧迪并未發布與經銷商“握手言和”的聯合聲明。車展前一周，奧迪與經銷商聯合會在北京進行談判，在2016年經銷商虧損補貼與2017商務政策兩項關鍵問題上達成一致。有媒體曾披露，待德國奧迪董事會通過后，4月18日雙方將發布聲明。

但顯然，德國奧迪方面爽約了，爽約的原因目前不得而知。由于“重大利好”消息的缺席，奧迪在上海車展期間的媒體采訪也只好“避實就虛”，沒有安排能夠談論業績與戰略的高管接受采訪，取而代之的是一位設計師。

不過，大眾汽車集團CEO穆倫、大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼兩位高管在接受媒體采訪時還是給出了相當積極的表態。海茲曼透露，與奧迪經銷商達成共識的時間可以“用天來計算”，而不是用‘周’。對于奧迪今年能否保住中國市場豪華車銷量冠軍寶座的疑問，穆倫狀態輕松地表示：“年底見”。

據經濟觀察報記者了解，經銷商與奧迪之間的拉鋸戰，持續了近5個月之后，終于以雙方在談判桌上握手言和結束。但談判桌上的較量結束，談判桌下的較量才剛開始，握手言和并不意味著奧迪與經銷商已經毫無罅隙。在敲定大方向解決主要問題，攜手前進的同時，雙方圍繞一些具體的商務政策還將進行長時間的利益博弈。

雙方各退一步

過去幾個月，因上汽奧迪事件使奧迪在華業績大受影響。對此，穆倫表示：“目前我們在和各方以極大的建設性態度盡快改善當前狀況，已與經銷商進行非常好的談判，對于最終談判結果非常樂觀，相信各方一定會達成共識，繼續深入合作，也會接受上汽奧迪這一合作計劃。”

海茲曼進一步補充，三月底，大眾汽車集團、奧迪集團、一汽集團以及一汽-大眾和奧迪經銷商代表共同進行會談，取得非常好的結果，雖然談判仍未結束，但即將取得共識，達成共識的時間可以用“天”來計算。

來自奧迪經銷商方面的消息稱，4月11日，奧迪與經銷商在北京進行了再次談判，此次談判主要圍繞兩項核心議題：2016經銷商經營性虧損補貼標準和2017年商務政策能保證的經銷商盈利空間。

此前的3月28日，奧迪已經與經銷商在北京進行了一場“頗為激烈”的談判，最終達成兩項共識：奧迪在華銷量達到90萬輛后，再啟動上汽奧迪項目；未來上汽奧迪與一汽奧迪渠道、銷售并網，只有一個網絡渠道銷售奧迪產品。但在如何補貼經銷商虧損以及2017商務政策方面，雙方分歧較大，選擇延期再談。

今年初奧迪經銷商聯會CADA成立之際發布的《三亞聲明》稱，2014-2016三年間奧迪經銷商虧損280億。在3月28日的談判中經銷商方面認為要保證裸車銷售利潤MSRP　3%才能維持經銷店日常運營，希望奧迪能按這一標準對經銷商進行補貼，但奧迪方面只同意補償2個點，并包含去年已經補償的1個點，雙方預期差距大約在40-60億左右。

在未來商務政策方面，奧迪認可經銷商投資人要求參照BBA商務標準，制定合理商務政策的訴求。但在具體的利潤保障上，經銷商投資人要求不低于均值5個點，奧迪方面堅持稅前2個點。

在4月11日的談判中，雙方各讓一步。關于前者，一汽大眾奧迪初步同意按照3%裸車銷售利潤MSRP　3%的標準對經銷商2016年的銷售虧損給予補貼；關于后者，經銷商做出讓步，接受奧迪方面的標準，2017年經銷商的運營利潤EBT（稅前利潤）按2%的標準，商務政策參照競爭品牌奔馳、寶馬標準制定。這一提議并未獲得現場確認，一汽-大眾奧迪方面表示，將上報德國奧迪董事會確認后再執行。

在奧迪經銷商看來，最終的談判結果表明，經銷商已經做出了最大程度的讓步和足夠靈活的姿態。“按3%的裸車銷售利潤補貼經銷商，也只是讓經銷商不虧錢，達到盈虧平衡。2017年商務政策承諾稅前2%，也只是達到了豪華品牌的最低標準。奔馳、保時捷、雷克薩斯都保證4%-5%，寶馬也承諾2%以上。”一位不愿透露姓名的奧迪經銷商認為，和其他豪華品牌相比，奧迪給經銷商的利益承諾只能算達到豪華品牌的入門水準。

比如90萬輛后再啟動上汽奧迪項目，此前奧迪方面的說法是2022年，經銷商代表堅持以銷量而非時間為標準。“這樣更符合經銷商的利益，也更實際。如果提前達到，那可以提前啟動。我們也相信能夠在2022年達到90萬輛的銷量。”一位南方經銷商集團負責人表示。

博弈仍將繼續

受“上汽奧迪”事件影響，今年一季度奧迪經銷商沒有和廠家簽訂商務協議，完全按照各店的經營情況自主進車。這使得奧迪今年一季度在華銷量數據相當不好看。奧迪一季度銷量下滑22%為108，707輛，連續三個月屈居豪華車銷量第三的位置。這是奧迪在進入中國市場29年后，首次出現銷量大幅下滑，并失去季度銷量冠軍的寶座。

對于奧迪如此疲軟的表現，穆倫也在采訪中表示：“確實不滿意。”不過他似乎并不太擔心奧迪會因此失去中國豪華車銷量冠軍的寶座，表示“年底見”。海茲曼表示，談判達成一致的積極結果，從4月份的銷售情況上已經可以看出來。

盡管兩位高管依然信心十足，但奧迪眼下在華的實際處境并非那么樂觀。早在經銷商集體抵抗之初，就有奧迪經銷商表示，上汽奧迪事件只是導火索，引燃了奧迪經銷商們積蓄已久的不滿。“沒有這個也會有其他事情引發。”

在奧迪經銷商們的吐槽中，奧迪近年在華過于看重保住豪車銷量冠軍的寶座，而忽視一些深層的問題，諸如：產品力競爭力不夠，無論是設計還是科技，和競爭對手奔馳寶馬相比都有些遜色；商務政策不合理，過于追求銷量忽視經銷商盈利；管理混亂，缺乏市場化的管理運作機制和專業高效的職業經理人。

在上述奧迪資深經銷商看來，在整個事件中，德國奧迪、一汽-大眾奧迪方面的表現可以看出，廠家對經銷商缺乏足夠的尊重。“當年奔馳渠道有問題廠家與經銷商談判時，廠家代表一開始就明確表態，我們保證不讓大家虧錢，態度非常誠懇。奧迪和經銷商的這幾輪談判中，沒有廠家代表做出這種尊重合作伙伴、有誠意的表態。不管是德國奧迪，還是一汽方面的代表，都缺乏有擔當的態度和敢于力挽狂瀾的人物。”

這位資深經銷商分析，短期來看，近幾年一汽集團反腐引發的人事震蕩與調整，影響了奧迪的管理效率。但長遠來看，奧迪在中國從來就沒有建立真正市場化的管理運作機制。“這不僅僅是受到一汽集團這種大國企官僚機制的束縛，德國奧迪方面，也有自己官僚的一面。如果這些深層問題不改變，奧迪在華發展很難擺脫老路。”

而奧迪與經銷商之間的矛盾，也并非兩場談判就能完全解決。兩輪談判只是確定了大方向，今后奧迪與奧迪經銷商聯會，還會在具體的商務政策、品牌推廣、市場營銷、區域管理以及經銷商精細客戶管理等方面進行具體商談。“建立長效溝通機制，達成雙贏的廠商關系，還需要時間慢慢溝通。”上述資深奧迪經銷商說。

市場分析人士也認為，奧迪與經銷商之間的博弈不會因此停下來。“企業與渠道的博弈，沒有三兩年不會有定論，奧迪與經銷商之間馬拉松式的博弈也不會就此停歇。即使沒有上汽奧迪事件，被追逐太累的奧迪也需要喘息修正策略，不要再盲目追求銷量，理性對待自己的位置。”一位汽車業內人士如是說。

（原標題：奧迪與經銷商即將握手言和利益博弈仍未結束）