奶粉新政頒布7個月：多個小品牌消失 專家稱200億高端奶粉市場成形

每經編輯｜每經記者 金喆    

每經記者 金喆  每經編輯 宋思艱

2016年10月1日,被稱為史上最嚴奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》即將開始企業注冊。

時至今日，“史上最嚴”奶粉新規頒布已有7個月，奶粉企業們過得怎么樣？對此，有乳業分析師對《每日經濟新聞》記者表示：新政實施以來，逾300個小品牌被淘汰，高端奶粉市場已形成200億的規模。

多個小品牌消失

2016年10月1日，號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉注冊制正式頒布，行業洗牌走上高速路。

根據配方注冊制的規定，嬰幼兒配方乳粉產品的注冊申請人必須為生產嬰幼兒配方奶粉的企業，并具備相應的研發、生產和檢驗能力。

5月9日，惠氏在回復《每日經濟新聞》記者的郵件中亦表示，注冊制非常嚴格，對企業的研發能力、生產能力、檢驗能力都有明確要求。接近母乳是配方奶粉學習和研究的終極目標，這需要領先的營養及臨床研究結果的驗證和支持。

門檻的大幅提高讓業界普遍認為大量的小品牌將被淘汰。根據預估，2000多個品牌最多只能留下528個，約有75%的品牌將被清理出局。

5月9日，宋亮告訴記者，奶粉注冊制頒布7個月以來，小品牌已經減少了300~500個。宋亮認為，奶粉新規的頒布有助于凈化市場環境，提高行業集中度，而銷售渠道將趨于專業化和連鎖化，消費者對品牌的認知度和忠誠度亦將提升。

對此，貝因美也持有相似的觀點。貝因美在2016年年報中表示，隨著奶粉新政步入落實階段，配方奶粉品牌將大幅減少，國內乳企兼并收購重組、行業的整合已是大勢所趨。未來行業競爭格局將由價格戰、營銷戰轉向產品研發、資源控制力、工藝持續升級、品牌傳播持續性、消費者精細化服務和影響等綜合實力競爭。

專家：200億高端奶粉市場形成

隨著小品牌的退場，高端奶粉產品獲得了更多的空間。

凱度調研數據顯示，2016年，高端白奶、常溫與低溫酸奶品類的消費支出分別比上年增長7.8%、43.1%、9.7%，以上品類銷售增速領漲整體乳品市場。

宋亮認為，隨著行業集中度的提高，大品牌的市場份額將擴大，高端奶粉市場亦將受到推動。他表示，目前高端奶粉市場的規模已經達到了200億元。

記者注意到，高端奶粉市場的紅利已有所體現。2016年4月，飛鶴乳業集團總裁蔡方良發布了企業2017年一季度的業績，其高端奶粉銷售額同比上漲191%。另外，澳優乳業2016年度實現銷售增長30.3%，凈利潤增長320.4%。

公開數據顯示，2015年，惠氏旗下奶粉業務在中國市場的銷售收入首次突破100億元。其中，走高端產品路線的“啟賦”2015年的銷售收入保持了雙位數的增長，并在上市5年來首次超過了“惠氏金裝”，成為公司銷售貢獻最大的奶粉品牌。

宋亮認為，盡管目前高端奶粉市場規模較大，但是競爭非常激烈。“主要有三個層面，一是傳統線下渠道之間的競爭，二是跨境購渠道和線下渠道的競爭，三是國內大品牌和進口大品牌的競爭。目前來看，跨境購對于傳統渠道產生了很大影響，但是在高端產品這一塊，進口大品牌仍然占據主導。”

（實習生劉仕聰對本文亦有貢獻）