神龍危局(三)丨不尊重中國市場讓法系車“滿倉踏空”

每經編輯｜每經記者 陸佳麗 實習生 王璐璐    

每經記者 陸佳麗  實習生 王璐璐  每經編輯 段思瑤

之所以會發生“搬遷風波”，源于神龍高層對公司“改革”的初衷，在接連兩年出現業績下滑之后，神龍公司希望業績能夠在短時間內“重回賽道”。

但標致和雪鐵龍品牌今天遇到的困局，并非“一日之功”！回顧兩個品牌20多年的產品導入史，其似乎一直在“踏空”。即使在中國汽車市場高速發展時期，PSA（標致雪鐵龍集團）對中國市場的策略也沒有全情投入，給人的感覺是：后面藏了一手。

標致308車型（基本型）最早于2007年在法國首次亮相，此時東風標致正在生產上一代的307車型。2011年，東風標致將307車型換代時，卻沒有同步引進法國標致的308車型，而是將307車型“拉皮”之后，換了308的名字重新上市，落后的四速變速箱和1.6L、2.0L發動機，讓所謂的“換代”車型在核心產品力上幾乎沒有任何的提升。

法國標致的308最終在2015年以308S的名義上市，此時距離308在法國首發的時間已經過去了8年。在這8年時間里，中國市場發生了翻天覆地的變化，大眾旗下的兩個合資企業從2007年40萬輛的規模，分別提升至2015年的163萬輛和181萬輛。

308車型晚來的8年，正是中國市場的黃金8年。然而，這并不是PSA錯過的全部。在雪鐵龍全球產品序列中，C6車型早已取消，但卻在中國推出了“特別版C6”，最終將雪鐵龍全球旗艦車型C5逼入絕境；3008換代之后仍實行同堂銷售，讓海外版3008變身4008，最終讓新產品5008的定價無路可走，形成3款SUV產品的價格擠壓……PSA在中國市場的產品戰略“踏空”不勝枚舉。

以此種方式對待中國市場，PSA必將收獲今天的市場現狀。

一路下滑的市占率

法系車并不是中國市場的遲到者。上世紀90年代，PSA和大眾汽車幾乎同期進入中國市場，但兩者有相似的起點，經歷卻不盡相同。

2011年上海車展前，時任PSA CEO的瓦蘭曾提出：到2015年，PSA將占領中國汽車市場8%的份額，其中5%由神龍公司完成，另外3%由長安PSA完成。但瓦蘭的這一目標至今都在漸行漸遠。

2015年正是神龍汽車開始走下坡路的節點。在經歷了2014年同比28%的高速增長后，神龍汽車2015年的全年銷量為70.48萬輛，與2014年相比基本持平，只有0.1%的微增長。彼時，神龍汽車的市占率是3.3%。

2016年，神龍“下滑”的跡象更加明顯，當年的銷量目標為76.5萬輛，預期增長7%，然而現實卻非常殘酷。數據顯示，2016年神龍兩大品牌共售出60萬輛新車，同比下滑15.54%。此時，全國乘用車市場普遍向好，全年銷量超2400萬輛。這一年，神龍汽車的市場占有率為2.5%。

2017年，神龍汽車再次向70萬輛發起挑戰。神龍汽車旗下兩大品牌接連推出多款SUV車型，但銷量下滑狀態依然在延續。數據顯示，2017年神龍汽車全年共售出37.8萬輛新車，同比大幅下跌37%。這一年，全國乘用車銷量為2498萬輛，神龍的市場占有率為1.5%。

神龍汽車的市占率在下滑，而幾乎同時期進入中國市場的大眾汽車卻在這里運轉得風生水起。據最新數據顯示，2017年大眾汽車在中國市場的銷量在420萬輛左右，在中國乘用車市場的占有率為16.8%。這一年，大眾汽車全球銷量中近四成來自中國市場。

PSA和大眾汽車在中國市場的巨大反差，經常讓PSA反思：他們到底做錯了什么？

PSA的“傲慢”堅守

PSA用“拉皮”的方式在中國市場推出多款在國外已經取消，只在中國“獨有”的系列產品之后，其在華產品布局節奏被打亂，盲目學大眾的“多代同堂”，最終讓PSA身陷囹圄。

“在車型導入的問題上，一般情況下外方差不多擁有95%的決定權，所以包括車型的價格、營銷策略等很多問題，法方的態度都很強勢。”東風標致的內部人士對NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）說。

事實上，神龍汽車中法股東雙方的磕絆從合作之初就存在。中國汽車市場發展初期，三廂車一枝獨秀，但神龍汽車從PSA引進的第一輛車型富康是兩廂車，這在當時的大背景下，顯得特別另類。富康與彼時競爭對手捷達、桑塔納艱難過招，被東風集團認為是“一個小孩跟一群大人打架”，PSA這種不接地氣的堅持，造成了神龍長達十余載的“摸索期”。

在技術引入上，PSA始終未把真正的核心技術帶入中國市場，這一點經常被業內指責為，是對中國消費者的輕視。

在神龍強化的SUV產品陣營中，重復上演著這樣的故事。東風標致3008在換代的時候不停產，將歐洲版的3008變身國內版的4008，然后引入5008，最終造成三款SUV產品在價格上的擠壓。

為此，對于定價，股東方也一直處于博弈狀態。3008的官方售價區間為15.27-21.97萬元，4008為18.57-27.37萬元，于去年6月上市的5008指導價則為18.77-27.97萬元，與4008價格有所重疊。5008的低價入市被視為是為拯救東風標致銷量低迷，中方在談判中堅持的結果。在5008上市前的2017年1-6月中，4008累計銷售2.06萬輛，3008則只有1.05萬輛，在整體飄紅的SUV市場中，這樣的成績迫使PSA再次反思產品戰略與定價體系是否符合中國市場。

從神龍傳來的最新消息顯示，標致3008將在2019年正式停產，停止3008與4008兩代車型同堂銷售的現狀，PSA已經開始逐漸認識到多代車型同堂銷售的弊端。

此外，雪鐵龍C6這款在國外已經取消代號的車型，居然在中國市場復活了。但是中國版的僅是以C6名字命名的車型而已，并不具備雪鐵龍C6曾經擁有的技術水準，比如液壓懸掛等。

僅是增加了配置的中國版雪鐵龍C6，與C5的價格也存在重疊，最終C6沒有賣好，把雪鐵龍全球旗艦車型C5也逼入絕境。2017年，C6全年銷售6380輛，月均500余輛的表現使得東風雪鐵龍的品牌向上戰略折戟，按照此前的規劃，C6是一款展示東風雪鐵龍品牌力的旗艦車型。與此同時，C5去年銷量也僅為9701輛。

在動力系統方面，早在2002年，PSA就與寶馬集團簽訂了共同研發四缸引擎相關協議。2007年，當渦輪增壓還沒有成為潮流，PSA就已經與寶馬集團合作研發了技術前瞻性很高的1.6THP系列發動機。寶馬集團率先將其搭載在小型車先鋒——MINI身上，PSA集團也將這一發動機廣泛應用于旗下車型上。

彼時，大眾剛剛把渦輪增壓的概念在中國市場普及，中國消費者對帶“T”的車型很感興趣。大眾借勢而上，將“T”字標匹配在多款車型上，在中國市場大獲成功。但PSA直到2013年才將上述動力系統引入國內，這時的中國消費者對渦輪增壓已經習以為常。

此外，PSA在變速箱換代方面也顯得誠意不足。當大眾車使用雙離合變速箱、日系車使用CVT，甚至自主品牌都開始使用6速自動變速箱時，神龍汽車還在堅守故障頻發的4速手自一體變速箱，在2012年之后才陸續配備6擋手自一體變速器，此時，PSA已經嚴重貽誤了戰機。

唐唯實的利潤陷阱

神龍汽車之所以陷入當前的銷售困境，與法方堅持利潤優先的戰略選擇也密不可分。

在利潤優先還是銷量優先這個問題上，神龍公司的中方和法方股東一直存在分歧。中方看重市場占有量，主張適當降低利潤，推出優惠政策，盡量擴大東風標致和東風雪鐵龍兩大品牌在市場中的份額；而法方主張利潤先行，強調保證單車利潤，擔心因業績出現問題而影響PSA在歐洲市場的股價。

2014年，作風強硬的唐唯實開始擔任PSA的CEO，成功梳理了雪鐵龍、標致、DS三大品牌的關系，通過降本增效，制定了新的銷售策略：在歐洲市場重新定位標致和雪鐵龍兩個品牌，標致售價對標大眾，雪鐵龍售價對標雷諾。此舉取得了階段性成功，唐唯實用不到兩年時間使PSA“扭虧為盈”，2015年的凈利潤一度達到12.02億歐元。

同樣的戰略，唐唯實也想套用在中國市場，即要求在華復制歐洲的經驗，緊咬單車利潤。但在中國，標致品牌的溢價能力遠不敵大眾，過高的定價使PSA丟失了原有的市場份額，導致神龍汽車銷量下滑。2016年，神龍公司將銷量目標定在76.5萬輛，預期增長7%，然而，全年東風雪鐵龍、東風標致兩品牌共售出60萬輛新車，同比下滑15.54%。

高定價也造成經銷商庫存高企。為頂住銷量壓力，有段時間同地區的神龍汽車經銷商開始打價格戰，甚至倒貼四五千元往外甩車，造成終端價格混亂。“下一步，我們一定會根據中國消費者的習慣來定價格，指導價和最終成交價之間的關系要找到最佳平衡，把價格定完后三個月賣不出去就降價，這種做法是對品牌的傷害，對消費者的不負責任。”原神龍公司董事長劉衛東曾公開表示對法方在定價方面考慮欠缺的不滿。

而對法方利潤先行的理念，中方從一開始就不贊同。“法方以前對公司更多要求的是單車利潤，我們覺得這個不合理，為什么不是將蛋糕做大而去追求單車利潤？” 2017年，神龍公司總經理蘇維彬曾公開表示，“2015年銷量的下降，他們（法方）還覺得只是難以理解，但2016年前兩個月的銷量出來后，可以說給了法方一個迎頭棒喝。”

“沒有市場占有率什么都沒有，我們不能汽車賣蘿卜白菜價，但這個餅不能縮小。”蘇維彬表示，慘淡的銷量及中方強烈建議使PSA醒悟過來，在中國汽車市場要率先搶占位置，否則會遭淘汰。

面對銷售困局，法方以接納中方意見收場，雙方達成2017“重回賽道”戰略目標：一是經營業績和經營成果要重回賽道，在保證市場份額和利潤總額的基礎上，再追求單車收益；二是內部系統能力要重回賽道；三是干部精神狀態要重回賽道。

不過，當前PSA手中已沒有多少技術牌可打。目前PSA的發動機主要集中三個系列6款發動機，分別是：EC系列有1.6和1.8自然吸氣發動機（支持CVVT技術）；EP有1.6和1.8直噴渦輪增壓發動機（支持GDI、TC、CVVT技術）；EB有1.2一個排量，包括自然吸氣和直噴渦輪增壓兩款發動機。這些發動機要支撐標致、雪鐵龍、DS三個品牌的車型開發，從技術的先進性上講并不突出，甚至稍顯落后。而在變速器技術上，PSA目前主打的也只有6速變動器。

中國消費者一向對新技術充滿好奇。PSA手中還有多少技術“法寶”能吸引他們的目光？