2017財年背后：李寧如何造就現象級的國貨崛起

3月，中國各大服裝上市品牌相繼發布2017年全年財務業績，在體育產業企穩回暖、但整體盈利下滑的行業環境下，財報表現可謂幾家歡喜幾家愁，據李寧今天發布的李寧2017年全年財務數據顯示，收入上升11%至88.74億元人民幣，經營現金流增加約40%至11.59億元人民幣，除了不斷進步的資本市場表現，在消費市場層面，大家也總被李寧店鋪門口的排隊情景刷屏——

國貨崛起下的“爆品”效應并非偶然

就在財報發布的前幾天，中國李寧“云中白鶴”在上線幾分鐘內售罄，而早在2017年初李寧韋德之道5"全明星"開售時，線下門店的搶購狀況也是出現了圖片中的場景，讓人尤為印象深刻的是，在8月LINING＆GO$H發售現場，千人齊聚搶購“無界”。有些人將李寧品牌目前受歡迎的原因歸結于國貨崛起，也有輿論歸結于時裝周效應，但根據李寧最新發布的2017全年財務業績顯示，整體零售流水（包括線上及線下）錄得高單位數增長，來自特許經銷商的李寧品牌產品連續17個季度錄得按年增長，數字背后的努力絕非一朝一夕。

是什么造就了李寧品牌現象級國貨崛起？李寧品牌創始人李寧先生曾在公開場合表示，李寧的王牌，就是李寧的“產品體驗”。從成立開始，李寧品牌就非常重視產品的原創和研發設計，并將專業的運動與時尚、娛樂、休閑更好地結合起來，基于運動特性對產品做創新設計。

2017年雙十一，在各大品牌用花式返減、定金玩法吸引流量的時候，李寧品牌就打出了“中國原創”這張牌，消費者對李寧產品的原創力和品牌力也給足了面子，據官方數據顯示，2017年雙十一期間，李寧天貓官方旗艦店銷售額為2.15億，據李寧財報顯示，2017年全年，李寧電商業務持續擴展，收入占總收入的比重持續上升。

李寧產品的功能性和顏值始終保持“在線”：李寧韋德之道系列融入了韋德個人特點與喜好，韋德本人也親自參與設計過程，韋德之道6代籃球鞋還首次采用了創新的Drive Foam反彈科技；作為李寧歷史最為悠久的籃球鞋系列，李寧馭帥11代籃球鞋更入圍全球最有影響力的設計大獎金圓規獎；李寧還與中國有嘻哈冠軍GAI合作，推出聯名鞋款“GAI適無雙”。此外，李寧“超輕”、“悟道”、“bad five”、“無界”等產品都在消費者群體中有很好的口碑。

在到店體驗中“圈粉”消費者

除了讓消費者的產品體驗“物超所值”，在產品到達消費者的過程環節，李寧品牌也不放過可以圈粉的機會，李寧在財報中表示，集團積極優化渠道結構，不斷提升渠道效率，增開高效的、或具有體驗概念的大型店鋪。

2017年，李寧王府井丹耀大廈店、廣州天河城百貨店、天津和廈旗艦店等具有體驗感念的大型店鋪紛紛升級開業，以在上海世博源內開設的李寧品牌體驗店為例，除了能夠輻射到消費者多樣化需求的全品類貨品設置，店內還有專業的運動體驗項目、運動課程、運動社交服務等，李寧正在將自己的店鋪打造成為消費者運動場，為大家帶來集購物、運動、社交的一站式零售體驗，根據李寧財報顯示，整體零售流水錄得高單位數增長，零售折扣及售罄率持續改善。

“賽事體驗”布局中的海量生意潛力

2017年，李寧路跑聯賽跑過了廣州、昆明、重慶、上海、寧波等14座城市，歷時9個月，在中國運動基數最為龐大的跑步人群中，李寧借通過自有賽事的打造，得到廣大跑步群體的認可。8月，李寧成功續約CBA聯賽，并將中國女子職業籃球聯賽（WCBA）收入囊中，緊握中國職業籃球市場的重頭，加上對中國初高中籃球聯賽和CUBA聯賽的持續投入，李寧品牌和產品牢牢占領中國籃球各級聯賽賽場。在為中國籃球“輸血”的同時，亦將最專業的運動體驗、賽事體驗和產品體驗帶給核心的籃球群體。

作為有著世界冠軍DNA延續的品牌，李寧的基因不可復制，李寧品牌在當下受到的關注，也并非偶然。這背后是李寧日積月累對原創的堅守與執著，在面對大眾對健康、娛樂及運動競技與日俱增的需求下，李寧通過線上線下渠道效率的提升，“加固”消費者選擇李寧的購買環節，并通過賽事體驗，進一步擴大對潛在消費人群的影響，在消費升級并逐漸以品牌力取勝的時代中，李寧將面對的是一個一切皆有可能的未來。

（商業資訊）