觀察| 搶占中高端市場 進口葡萄酒如何“販賣”文化？

每經編輯｜楊棄非    

第98屆全國糖酒商品交易會現場

每經記者 楊棄非 攝影記者 張建

3月24日，為期3天的第98屆全國糖酒商品交易會在成都落幕。最新數據顯示，在參展的4097家海內外企業中，僅葡萄酒及國際烈酒（含啤酒）展區企業就達1239家，數目達傳統酒類企業的近2倍，再次成為糖酒會參展數目最多的企業。

近年來，進口葡萄酒在中國的發展勢頭有目共睹。在國產葡萄酒產量連續5年下滑同時，進口葡萄酒總額5年內翻一番，2017年進口總額為27.89億美元，同比增長約17.95%。對于仍在擴大的市場，越來越多的目光轉向進口葡萄酒向高端邁進的可能。

但葡萄酒的市場布局并非“鐵板一塊”。多位專家向記者表示，葡萄酒市場粘性很低，受眾口味變換迅速，這也是不同葡萄酒得以競爭的原因。而新品種葡萄酒在中國“存在感”不斷提升，進口葡萄酒的國家版圖似乎正在動搖。

值得注意的是，作為行業“風向標”的糖酒會現場，各國進口葡萄酒大打“文化牌”，通過文化特色取勝的競爭愈演愈烈。那么，面對新一輪競爭，各國葡萄酒要如何接招？

第98屆全國糖酒商品交易會

強調文化標簽

以國家為單位參展已是糖酒會的慣例。由于場館擴容，今年國家團的數量達到18個，首次組團參展的英國也賺足眼球。
對于進口葡萄酒而言，組團參展更意味著有機會講出具有地方特色的故事——這與其以產區進行銷售的傳統如出一轍。記者注意到，不少國家團在進行“抱團”銷售時大打“文化牌”，以期消費者為其貼上特有的標簽。

澳大利亞葡萄酒管理局相關負責人告訴記者，中高端葡萄酒的購買群體更希望與葡萄酒建立某種心理聯系，選擇一款葡萄酒意味著選擇一種文化，這包含了葡萄種植、釀造的各個環節所透露出的一個地區的氣候、人文特色。

事實上，此次澳大利亞葡萄酒管理局組織一個包含28個酒商與酒莊的國家團。其文化推廣策略是開設若干葡萄酒品鑒講座。“我們會選取每個產區比較有代表性的葡萄酒，提供一個了解澳洲葡萄酒文化的機會，很多人在品嘗過葡萄酒后會到相應的展臺看看，這樣也能促進葡萄酒的推廣。”該負責人如是指出。

而將文化融入葡萄酒的銷售中，還有更多創新空間。

參加意大利展團展出的酒商Vito在成都從事葡萄酒銷售已有多年。令人感到意外的是，他所采用的銷售方式并非常見的酒館或零售商店。據他介紹，由于銷售的是更為細分的意大利西西里產區的葡萄酒，他打造了一個類似文化會館的空間。通過不定期舉辦音樂會、藝術分享會等傳播西西里文化，葡萄酒銷售不再是一個被大加強調的業務。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，意大利駐重慶總領事倪飛反復提到今年將在成都再度舉行的國際慢食全球大會。以此種方式通過推廣具有意大利特色的慢食文化，作為其中一部分的葡萄酒文化也將被大眾所熟知。

第98屆全國糖酒商品交易會

推動標準化普及

另一方面，酒商對文化關注有加與中國市場缺乏長期形成的葡萄酒文化密切相關。也源于此，中國進口葡萄酒市場的“假洋牌”“罐裝酒貼牌”等成為各國酒商需要直面的問題。

一個例子是，盡管法國葡萄酒已多年在中國進口葡萄酒份額中占據首位，法國駐華大使黎想在糖酒會現場最關注的仍然如何應對市場亂象。在接受記者采訪時，他特別提到，要治理現在的問題，兩國需要共同參與其中。

有業內人士指出，盡管造假的源頭在酒商，但提高市場的辨別力也能夠在一定程度上遏制其發展。而問題是，不僅是普通消費者，包括一些采購商都并不了解國外推行的評價體系，從而為不法商販提供可乘之機。

在糖酒會召開前夕，澳大利亞葡萄酒管理局在率先展開的酒店展中搭建平臺，組織了一場關于進口葡萄酒的論壇。創造并推出澳大利亞最受認可的酒莊評分體系的詹姆士•韓禮德（James Halliday）來到論壇現場，再次將酒莊標準化的話題推到臺前。

在韓禮德看來，葡萄酒需要在全世界的環境下發展，外國投資酒莊也能促進酒業技術的交流，從而帶動世界技術進步。但顯然，這種有效投資需要建立在有價值的合作上。

事實上，對進入中國的進口酒進行考察的嘗試已在一些領域展開。在廈門自貿區的進口酒類平臺展區，記者了解到，其借鑒各國酒莊評級系統進行酒商篩選，借以更有效地推進對在全國范圍內試驗價值的探索。

而當進口酒邁步高端層次，亦引發來自中國多個層面的嘗試。一方面，包括瀘州老窖等國產知名白酒企業先后“染紅”，在海外布局酒莊，或可形成行業標桿。而包括中國侍酒師等專業職業的興起，也將帶來進口葡萄酒發展的新可能。

作為中國首個獲得大師級認證的華人侍酒師，呂楊對進口葡萄酒的發展保持樂觀。在他看來，隨著越來越多中國酒店引入侍酒師，更多具有專業知識的人士介入酒的采購與銷售體系中，對于進口酒的引進與市場文化的培養都將帶來正面效應。