東鵬特飲運作多年欲“趁亂”晉級 功能飲料千億市場面臨洗牌

每經記者｜陳祺欣    每經編輯｜姚治宇    

圖片來源：視覺中國

20世紀90年代紅牛進入中國市場，開始傳播“能量飲料”的概念。此后紅牛在中國的能量飲料市場中占據主導地位。據安信證券2017年研報，紅牛持續領跑全行業，市占率上有絕對優勢。

然而2016年，泰國天絲與中國華彬集團圍繞紅牛商標授權的矛盾爆發，商標之爭懸而未決，給行業其他企業和品牌提供了機會。近幾年，東鵬特飲在市場持續發力，據東鵬特飲投資方加華偉業資本表示，目前東鵬特飲市場份額10.19%，緊隨紅牛，那么“市場老二”能否抓住機會后來居上？

4月16日，東鵬特飲品牌和媒介負責人向《每日經濟新聞》記者表示，目前其銷售額在40億元左右，公司對能量飲料行業的發展充滿信心，紅牛的商標之爭對整個行業來說都是一個機會。

渠道與品牌仍需加強

紅牛的龍頭地位至今仍十分穩固。作為本土品牌的東鵬特飲近幾年也在發力，也獲得資本方的青睞，2017年其獲加華偉業資本3.5億元的投資。

東鵬飲料本是深圳市老字號飲料生產企業，1997年東鵬特飲研發成功并正式上架，但直到2013年東鵬特飲才正式進軍全國。自2015年開始，東鵬特飲確定了“品牌年輕化”的戰略，提出“年輕就要醒著拼”的廣告語，并冠名老九門、高能少年團等熱門影視和綜藝節目拉近與年輕消費群體的距離，布局體育營銷，迅速吸引了年輕消費群體的目光。

《每日經濟新聞》記者注意到，目前東鵬特飲在上海小賣部和超市的單價在4~5元，紅牛的單價在6~8元，部分便利店甚至售價9元一罐，樂虎的單價在5~6元。幾種能量飲料味道相似，相比，東鵬特飲具價格優勢。

加華偉業資本創始合伙人、董事長宋向前接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，投資后，對東鵬特飲在產品、品牌和渠道三個維度的整體運營管理效率的提升，并實現營業收入和利潤的快速增長感到滿意。

不過，在宋向前看來，與紅牛、樂虎等品牌相比，東鵬特飲在渠道與品牌方面仍有一定提升空間。“紅牛在中國近二十年的市場開拓，擁有眾多分支機構和網點，市場份額近八成，絕對領導地位突出。而樂虎作為達利的品牌，達利二級經銷商就有萬余名，對鄉鎮地區的把控能力更強。與紅牛和樂虎相對比，東鵬特飲在營銷網絡渠道建設層面上有待擴張與完善。”

宋向前還表示，雖然東鵬目前在廣告、營銷、傳播上面足夠年輕化，但在產品的包裝、logo、外觀設計上缺乏一定個性化的時尚元素，未來需要在這一方面發力。在營銷層面，紅牛定位聚焦能量與活力，在廣告營銷中始終不離“能量”的主題，強化消費者對紅牛品牌定位的認知，加深品牌記憶。相比而言，東鵬特飲的品牌營銷仍需加強。

未來如何突圍

目前，國內能量飲料的主要產品除紅牛外，還有東鵬特飲、樂虎、黑卡等，以及美國能量飲料“魔爪”和王思聰推出的愛洛等品牌。

以能量飲料為代表的功能飲料，被視為未來的千億行業。也因此引得更多品牌涌入，市場競爭更趨激烈。當下，各大品牌爭奪“90后”年輕市場的競爭愈演愈烈，在能量飲料行業尤為明顯，或將帶來行業重新洗牌。

從營銷策略上可以看出，東鵬特飲在不斷向年輕消費者靠攏，例如在高校設立“犯困研究院”，熱播電視劇中植入“場景式”廣告，推出微信紅包的獨特營銷法等系列營銷方式。

4月16日，東鵬特飲品牌和媒介負責人表示，“在整個飲料行業呈現下降的趨勢下，能量飲料行業仍然在持續穩步增長，我們對于這個行業的發展還是充滿信心的。紅牛商標之爭對整個行業來說都是一個機會。”

但在中國食品飲料行業分析人士朱丹蓬看來，以東鵬特飲目前發展來看，想要后來居上的可能性很小。一是因為紅牛占據絕對的優勢，競爭對手短時間內無法撼動其地位。二是消費群體已經被精準“切割”，能量飲料目前主要有三類人群在喝：司機、流水線工人，白領、熬夜的年輕人，以及青少年、手游愛好者。不同品牌針對不同消費者，會有不同渠道和檔次。