每一頁都跳動著消費升級的奧妙 來看今天這份未來商業投資報告

圖片來源：攝圖網 當2018年天貓“雙11”當日的銷售數字最終定格在2135億元的時候，我們有理由相信，這不僅是阿里在新零售上的一個新的里程碑，更是電商十年發展在中國商業史書上記錄下的一個重要歷史節點。過去十年，電商不僅越來越深入地改變著消費者的生活，驅動著大消費領域相關產業的增長，更成為實體經濟的有效拉動和升級驅動力。 當下，中國正在迎接新一輪消費升級的浪潮。這就意味著，消費升級的大幕已然拉開，消費升級、零售革命給我國的經濟和社會發展帶來了機遇。在此背景之下，以大數據、物聯網及人工智能等技術呈現出的爆發式發展態勢，BATJ對零售變革的布局，都帶動了消費產業的升級與變革，也給投資機構提供了更好的方向。 11月16日，在“2018中國未來商業高峰論壇”上，《每日經濟新聞》聯合以太創服旗下投融資服務平臺——易項共同發布了《新一輪消費大淘金——未來商業投資報告》（以下簡稱報告）。報告詳細梳理了2016年、2017年和2018年1～8月的共32個月內，行業整體創投情況，并著重根據零售和物流領域的大數據分析，勾勒出大消費領域投資圖譜、以及最關注大消費、物流領域的最熱投資機構名單。同時，結合分析對未來的創投趨勢及風口行業進行了前瞻性的解讀。 風乍起：追風口還是撞風口？ 這個時代最熱的關鍵詞之一是“風口”。小米創始人雷軍曾說，站在風口上，豬都能飛起來。 在產業互聯網時代，創業颶風一波還未平息、一波又來侵襲。即使身處如此不確定的21世紀，陷于未知的未知、已知的未知之中，無論是創業者還是投資人，依然在尋找相對確定的軌跡，并通過這條軌跡找到“風口”，然后“好風憑借力，送我上青云”。 于是，在國內每個創業的賽道中都有著那么一群人，在四處追逐風口。這個風口，是創業投資的風口，是離錢最近的地方。報告顯示，2016、2017年和2018年1～8月，投資人在網絡上搜索熱度最高的關鍵詞TOP3依次為：“教育”、“消費升級”和“人工智能”。 過去三年，“教育”站上風口，迎來快速發展期，在投資機構眼中保持著穩定的高關注度，這背后是一個容易誕生百億美元市值公司的賽道，教育行業相關的創業革新也被認為可以推動社會進步。 再來看“消費升級”。大部分投資者認為，在“消費升級”這場革命中，最重要的是往發展型消費轉向，其中，智慧物流及人工智能技術均對消費升級起到了驅動作用。同時，投資機構也越來越重視“人工智能”技術的發展前景，一方面是政策導向利好，另一方面則是底層技術對商業模式的變革所帶來的機遇。 報告進一步指出，2017年作為新零售元年，“消費升級”這一關鍵詞的熱度在該年達到頂峰，相比2016年增長279%。截至2018年8月，“消費升級”搜索熱度依然未減，是2016年全年該詞搜索熱度的2倍。 在此背景之下，“消費升級”連續兩年成投資人“約會數”最多的領域。投資人使用易項平臺約見感興趣的項目，表示該項目有被投的潛力以及該項目所在賽道處于投資風口。 但反觀2016年出現的“VR”、2017年出現的“物聯網”等關鍵詞，報告顯示其搜索熱度明顯下降，并跌出前十。由此可見，投資機構出手也越發理性，一些偏概念性的投資領域很難再獲投資機構青睞。同時，“小程序”引爆“流量池”，包括拼多多的成功讓資本市場看到了更多誘人機會，“小程序”關鍵詞搜索在2018年首次上榜就以3053次的搜索量位居第五位。 值得注意的是，雖然投資人搜索次數最熱的賽道集中在“教育、消費升級、人工智能”，但報告顯示，32個月內，實際發生融資事件數最多的賽道是：企業服務（16.3%），消費升級（11.5%），醫療（10%），文娛（10.6%）和生活服務（6.60%）。 2017年、2018年1～8月，“消費升級”、“企業服務”、“大數據”領域成為投資人關注及深入了解最多的領域，體現了各家機構進軍這些領域的前瞻性和決心。 其中，“企業服務”連續排名第一，成為融資數最多的賽道。在中國，企業服務的市場起步較晚，隨著互聯網流量紅利見頂等因素的影響，資本逐漸開始將目光轉移至ToB端，使2015年成為企業服務爆發“元年”，投資金額和筆數都達到了近幾年的峰值。 在宏觀經濟的大趨勢下，需求端增長與供給端提升共同決定了企業級服務的未來市場規模，加之政策的有利引導，值得期待企業服務領域的巨頭出現。 而最近幾年備受市場矚目的大數據、人工智能等新興技術在企業客戶端被廣泛應用，引來行業關注，雖然還處在探索與成長初期，但未來存在著巨大的發展空間。 圖片來源：視覺中國 機構近三年出手2974次AT重金布局 持續看好消費升級和科技創新兩大投資主線，已經成為當下資本市場的主要信號。報告顯示，2016年、2017年和2018年1～8月，參與“大消費”投資的機構數量為1500家；投資事件共1846次，其中，2016年671次、2017年666次，2018年前8個月509次；投資機構總出手次數為：2974次。從2018年前8個月的投資活躍度來看，2018年“大消費”全年投資次數超過2017年是大概率事件。 那么，到底哪些機構是大消費領域投資背后的大玩家？在最關注大消費領域的投資機構TOP30名單中，螞蟻金服及旗下阿里巴巴、天貓；京東集團；紅杉資本中國；騰訊產業共贏基金；高瓴資本；元生資本；經緯中國；鼎暉投資；美團點評及旗下龍珠資本以及中信資本位居前十名。 近兩年來，AT（阿里、騰訊、京東）對零售行業的投資和布局，帶動了整個消費產業的升級與變革，以AT為代表的企業創投在大消費投資圖譜里表現搶眼。 阿里巴巴自2016年“新零售”概念提出以來，在2016～2018年接連入股聯華超市、蘇寧易購、高鑫零售、居然之家等行業巨頭，布局新零售，尤其是2017年對高鑫零售的收購被看做是將其新零售布局推向高潮。 而轉型零售基礎設施服務商的京東集團，也開啟了全面向“無界零售”的投資布局，達達-京東到家、1號店、中國物流資產、ESR易商紅木、寺庫網、愛回收等被其納入囊中。但最值得關注的，還是其與騰訊攜手形成戰略同盟后，雙方多次聯合出手，在零售領域進行了大量的投資與收購。 這背后一方面是依賴于各自的生態體系，另一方面則是采取聯合其他業態的形式對線上、線下、服務以及物流進行生態布局。在2017～2018年，雙方主要的投資包括唯品會、永輝超市、沃爾瑪、萬達商業、步步高等，京騰戰隊通過對用戶的吃穿住行進行不斷的拓展整合，將會進一步擴大其零售生態版圖。 而騰訊產業共贏基金過去三年在零售、電商方面的投資也較為成功，近期上市的有贊、美團點評、拼多多都被資本和產業看好，尤其是后者，三年多野蠻成長掀起社交電商熱浪，騰訊生態起到了推動作用。后起之秀每日優鮮、小紅書、好衣庫、新氧、貨車幫等也頻頻被騰訊等資本追逐，作為主要投資方，騰訊還參與了京東物流25億美元的融資。 此外，值得一提的是，在投資機構中，紅杉資本中國是最為活躍，也是最能捕獲到“獨角獸”的機構。就算在2015～2016年資本寒冬中，紅杉資本中國都沒有出現投資下滑的趨勢，業界認為，這種投資邏輯貼近巴菲特的“價值投資”理念。 2018年，紅杉資本中國除了將目光投向SEE小店鋪、好物滿倉、享物說等風口上的小程序電商外，圍繞新時代消費者的衣食住行日常生活，紅杉資本中國非常注重產業布局與線上、線下場景的融合。其中，便利店和社區生鮮店品牌是紅杉資本中國非常重視的布局，最后一公里貼近消費者的價值巨大，生鮮傳奇、今天（Today）便利店等都是其重點押注對象。 高瓴資本在2017年“逆流而上”收購百麗，百麗也被看成新零售版圖上的重要“寶藏”。而其在藥店連鎖、寵物醫院等醫療零售領域的并購，則打開了資本在該領域資本產業化的新篇章。 此外，中信資本在2017年對麥當勞內地和香港業務的收購，也被看做是其布局消費領域所跨出的重要一步。 圖片來源：視覺中國 餐飲、家居、便利店擠進熱錢賽道前三 不管科學技術與商業模式如何變化，當下正在進行的零售變革的本質仍是對“人、貨、場”三個維度的重構。 對于“人”的重構，在于無限貼近消費者的內心需求，而消費者需求的專業化，讓連鎖便利店、智能終端（自動販賣機）等驅動越來越多細分垂直市場的涌現，滿足了消費者隨時隨地想買就買的需求，而從付費購買到共享租賃，也同樣滿足了消費者的特定需求。 對“貨”的重構中，在于不單單滿足消費者的商品使用需求，更注重提供商品的附加價值，從傳統大眾品類到私人專屬定制，從商品購買到知識付費，女性用品、寵物食品市場的興起，都是在滿足消費者的個性化和情感化的需求。 而對于“場”的重構，則在于通過產品及供應鏈管理，加強消費者與品牌觸點，提升用戶消費體驗，體驗式連鎖店、無人便利店、生鮮社區店等新品類，讓消費場景無處不在，極大滿足了消費者無縫化的購物體驗。 為此，在報告的大消費領域投資圖譜中，從品類、技術、模式、供應鏈、消費場景、配送模式等多維度考量，篩選出包含生鮮連鎖，農業電商，醫藥零售，便利店，寵物食品，咖啡新飲品等極具新零售特征的30個細分領域，勾勒出過去三年資本在該領域的投資軌跡。 在大消費細分賽道里，“餐飲連鎖”領域消費升級較為明顯，融資事件多，很多地域品牌發展迅速，在合肥、長沙等城市一些地域性連鎖品牌集群成長，脫穎而出。 “便利店”和“自助販賣機”（無人終端）在2017年迎來爆發，得到資本的集中青睞，在政策鼓勵及技術支持等有利條件下，線下新型零售業態逐漸受到行業重視。其中，便利店行業在2017年增速尤為明顯，國內品牌也開始出現一些新的創新業態，同時淘汰率很高，盈利核心在于不斷提升效率和服務。 自助販賣機為代表的無人零售，在2017年同樣空前火爆，甚至多家頭部機構紛紛入局，但在資本的助推下，頭部公司過分擴張，搶占市場，使其盈利方式、盈利空間并不如想象的那樣可觀，在2017年末，該領域慢慢回歸理性。 “生鮮連鎖及配送”領域已經成為當下商業模式迭代的新增長點、新風口和新戰場。由于賽道長、且玩家呈多樣性等特點備受資本關注。同時，隨著中國消費升級，中國的消費者對生鮮的消費需求越來越大，二線城市布局發展更快。 “醫藥大健康”領域，在資本的助推下正在銷售平臺化，目前基本上由巨頭玩家為主。 “咖啡茶飲”領域，尤其是咖啡，在中國的市場規模并不大，但市場包括消費者的消費習慣已經被培育起來，新品牌通過新型運營模式會引起消費者的廣泛關注，從而獲得資本的青睞；而新茶飲在供應鏈、品控和消費場景上的創新，以及消費人群的變化都成為該領域崛起的“催化劑”。 圖片來源：視覺中國 物流投資被持續加碼 消費升級趨勢之下，消費者對物流服務也提出了更高的要求。在今年“雙11”大促中，我們看到，隨著基礎設施技術的優化、供應鏈深入改造、新制造方興未艾、全球化水平進一步提升，消費體驗正在進一步顛覆生活，新消費時代正快速邁向“下半場”，這也使得資本的熱錢流入物流領域的變革之中來。 報告顯示，在過去三年，最關注物流領域的投資機構中，京東集團超過阿里巴巴集團位居第一，鐘鼎創投、紅杉資本中國及普洛斯集團緊隨其后，占據第三到第五名的位置。 被視作國內“物流投資之王”的鐘鼎創投，一直聚焦“物流供應鏈+生態圈”。據公開統計，從2010年正式開啟投資步伐以來，過去8年，鐘鼎已在物流供應鏈領域投資了45輪次，共計30家企業，占了總投資企業的近三分之一。而近三年來，憑借投資豐巢科技、優速快遞、滿幫集團、G7、福佑卡車等，鐘鼎在榜單排名第三、但穩居投資機構第一。 近三年零售變革的興起，“物流和供應鏈”之于電商、零售的重要地位更加凸顯，成為AT巨頭新一輪零售比拼不可或缺的一環。京東、阿里、騰訊明顯加強了在物流領域的投資布局。 京東集團除堅持自建物流，近年還連續投資了達達-京東到家、福佑卡車。2018年5月，京東斥資9億港元入股中國物流資產、又向物流地產運營商易商紅木投資3.06億美元；8月，京東6億元入股科大智能。此外，京東還投資了智行者、壯龍無人機等。正是2018年接連幾起大手筆投資讓京東集團在物流投資領域后來居上，躍居榜單第一。 阿里和旗下菜鳥網絡旨在打造國家智慧物流骨干網絡，其投資的企業則相對集中在物流基礎設施領域。阿里除了投資菜鳥網絡本身，阿里和菜鳥網絡近三年還投資了包括餓了么、點我達、中通快遞、百世物流、58到家、匯通達、速遞易、快狗速運、心怡物流等。 雖然阿里排名從權重計算結果來看，居于京東之下，但阿里投資覆蓋物流賽道的寬度和長度，絲毫不亞于京東。騰訊在物流領域的標志性投資則主要包括京東物流、滿幫集團、G7等。 而在物流細分賽道里占比最熱的賽道TOP15排名中，“貨運物流”排名賽道第一，貨運物流50%以上成本在司機和能源上，效率改善的空間極大，車貨匹配平臺在很大程度上解決了貨運物流效率問題。技術方面，貨運物流也是無人駕駛技術最快落地的應用場景。目前中國公路貨運整體周轉量為610百億噸公里，重型卡車保有量超過500萬輛，輕中型卡車保有量超過1400萬輛，市場規模超過5萬億元。 “物流信息化”作為傳統物流業轉型升級的必經之路，獲得資本高度關注。在未來的競爭中，科技將成為各行各業核心競爭力，物流信息化水平高低同樣決定著物流企業的生存能力及競爭優勢。 “生鮮配送”、“跨境物流”、“同城物流”和“冷鏈物流”等因為是新零售爭奪的主戰場，加上國內消費增長和消費升級的持續帶動，規模及市場潛力巨大，進入最佳投資機遇期。 當前物流企業對智慧物流的需求主要包括物聯網、AI、物流設備等領域，實現對物流各流程的效能提升和管理，由此衍生的各細分賽道自然也備受資本追捧。 從整體投資趨勢看，即便是資本寒冬，物流業的基礎性和戰略性價值仍被資本長期所看重，尤其是中國物流領域的結構性調整所帶來的資本增值機會。科技型和資本密集型的物流實體都處于上升通道的投資風口期。 圖片來源：視覺中國 “獨角獸”高速成長成都成西部最熱創業城市 2018年夏天，中國“獨角獸”們爆發式地集中上市，點燃了整個資本市場。如今，全球每5家“獨角獸”企業，就有2家出生在中國。中國“獨角獸”企業迎來了數量增長最快的時期，企業規模也呈現出前所未有的態勢。報告顯示，截至今年8月，菜鳥網絡、京東物流、口碑、滿幫集團、易果生鮮、小紅書、美菜網、美麗聯合、瓜子二手車、微微選平臺列入前十大“獨角獸”名單中。 而在“獨角獸”高速成長的背后，離不開資本力量的助推。能夠快速崛起的獨角獸一旦能夠通過“綠色通道”盡快上市，獲益最大的必然是獨角獸公司背后的投資者。 十年前，國內的風險投資機構屈指可數，但目前，可供選擇的投資機構大幅增多，也成為中國獨角獸高速成長并擁有高估值的主動原因之一。而電商、物流、本地生活及零售創新等相關領域，則成為當下資本高度熱捧的投資領域。 報告顯示，紅杉資本中國、騰訊產業共贏基金、阿里巴巴集團、經緯中國、IDG資本、鼎暉創投、天圖資本、云鋒基金、真格基金及HCapical成為捕獲“獨角獸”最多的投資機構前十名。 紅杉資本中國成為在未來商業領域捕獲獨角獸最多的一家企業，的確是能挑中千里馬的好伯樂。過去，其投資的公司不乏阿里巴巴、唯品會、京東商城、美團點評、拼多多等已上市企業，還有滴滴出行等在其所在領域取得巨大成就的企業。尤其是拼多多三年上市的成功，無疑是對投資人包括紅杉資本中國，騰訊產業基金，高榕資本在內的投資機構的高效回報。 此外，報告還指出，在新零售城市創業熱度排行榜中，中西部城市開始雄起。數據顯示，2016年、2017年和2018年1～8月，內地共有95座城市發生融資事件，在第一梯隊中，北京優勢明顯，上海、深圳仍在前三名之內，在消費領域，杭州創業熱度反超廣州位居第四，廣州居第五。 而在第二梯隊中，作為全國首個設立新經濟發展委員會的城市，成都居中西部之首，成為最熱創業城市；有諸多零售新物種模式落地的南京緊隨其后；武漢、重慶、鄭州、合肥、西安等中西部城市融資事件數量也逐漸增多。 報告下載，請掃描下方二維碼：