36氪 2019-05-14 20:18:33
我們來算算騰訊這筆錢花得值不值。
《權力的游戲》第八季播出過半，眼看著口碑一集比一集崩塌。眾叛親離的龍媽往著屠城的瘋王路線一路狂奔，瑟曦和詹姆似乎拿錯了《傾城之戀》的劇本，最終鐵王座歸屬于誰已經不那么重要，重要的是，制片人打算怎么在最后一集圓上一路趕進度留下的坑。
雖然最終季的評分一路下滑，但權游毫無疑問是過去十年里影響力最大的一部電視劇。類似于《星球大戰》，《權力的游戲》和它所塑造的人物、構筑的世界，已經跳脫娛樂產品的層面，成為一種文化現象。
所以，即便劇情走向成謎，罵完之后，該看還得看。權游最終季首集，包含HBO電視直播觀眾和在HBO Go、HBO Now上觀看的人數，總數高達1740萬，相關話題在Twitter上形成“屠榜”之勢。而這背后的贏家，除了出品方HBO，還有國內引進方騰訊視頻。畢竟若是比播放量，國內觀眾絕對秒殺美國本土。據藝恩數據，當天在騰訊視頻上觀看權游最終季首集的播放量高達6100萬。
（IMDB上，權游最終季的單集評分一度跌破7分）
那么問題來了，高點擊量能否帶來高廣告回報？騰訊視頻早在2014年就拿下權游獨播權，如今這樁生意即將隨著鐵王座的歸屬落下帷幕，騰訊這筆錢花得值嗎？
先來看話題度。
權游是名副其實的世界級“劇王之王”，根據新榜檢測到的數據，最近一個月有9736篇微信文章提到《權力的游戲》，其中包括138篇10w＋。而權游最終季在騰訊視頻的播放量預計會超過10億。
4月15日的首播集是權游話題的最高峰，之后話題度迅速下滑。但之后的每一集，編劇都埋有話題點：二丫刺殺夜王，囧諾坦白身世，詹姆獻身布蕾妮等。總體來說，這部劇在新媒體的話題熱度曲線追隨著每周一更新而起伏，預計在最終集會達到第二個最高點。
（權游話題趨勢圖，來源：新榜）
目前，權游最終季已經播到第5集，在騰訊視頻的專輯播放量達到4.3億次，平均每集播放量為0.86億次。但與百億級別的國產劇相比，差距仍舊很大。以今年熱播的電視劇《都挺好》為例，其播出形式是多平臺播出，包括三家衛視和“愛優騰”等視頻平臺?？偣?6集的《都挺好》在騰訊視頻的累計播放量為66.5億次，平均每集播放量為1.45億次，遠遠高于權游。如果以全平臺的單集播放量來比較，差距就更在四五倍。
這樣的比較也許不太公平，畢竟放在整個2019年，《都挺好》也是數一數二的劇王。所以我們用了第二個維度，以騰訊最近獨播的青春劇《致我們暖暖的小時光》進行比較?？偣?4集的“小時光”每逢周三和周四更新兩集，其累計播放量為15.7億次，平均每集播放量為0.65億次。雖然“小時光”單集播放量低于權游，但每日播放量、用戶熱度和觀看度幾乎全部高于權游。
（小時光、權游和都挺好的平均播放量對比 ，原始數據來源：藝恩數據）
單從播放量來看，權游最終季首集當日播放量為6100萬次，之后的播放量再也達不到這個高度，僅在播映日（周一）出現小波峰，呈現“高開低走”的趨勢。
（4月15日－5月12日，權游和小時光在騰訊視頻的播放量，原始數據來源：藝恩數據）
（4月14日－5月12日，權游和小時光的微信搜索指數，來源：微信指數）
乍一看，權游最終季的播放量似乎與媒體熱度間存在差距，有種“雷聲大雨點小”的感覺。但延續前幾季的勢頭，權游最終季豆瓣評分高達8.8分，力壓其他熱播的國產劇，排在本周全球口碑劇集榜首位。好口碑也吸引了一些原本不是權游粉絲的受眾，他們開始從“補追”權游。據百度指數顯示，在“權力的游戲”需求圖譜中，除了熱映的“第八季”，“第一季”的搜索量也在上升。
（“權力的游戲”需求圖譜 來源：百度指數）
雖然播放量不能稱王——這意味著由播放量帶來的貼片廣告收入也不會太多，但權游的受眾在廣告主眼里卻是高含金量的消費者，它們也愿意為了抓住這群人付出價格更高的單次點擊廣告費。
從2011年播出至今，權游制作方HBO主要通過付費的內容和服務、制作精良的內容、嚴肅的題材等篩選出目標用戶。除了用戶付費，權游一直與頂級品牌合作，為該劇尋求資金支持。其中包括奧利奧、激浪和百威啤酒的贊助，還有與威士忌品牌尊尼獲加聯手推出GOT威士忌，與阿迪達斯合作聯名款Ultra Boost系列等等。各品牌方在社交媒體的營銷造勢，也為權游帶來了更多粉絲。此外，還有由其衍生出的游戲助力，如2012年Cyanide Studios開發同名RPG游戲，2018年華納發行的手游產品《權力的游戲：征服》等。
不用說，這些廣告主要還是沖著男性消費者去的。畢竟主流的電視劇觀眾是以女性為主，能夠以一部劇集為抓手，把男性觀眾也牢牢綁在電視機前，啤酒和威士忌的廣告主是絕對不會錯過這樣的好機會。
權游在國內的營銷主要由騰訊主導。結合百視通和百度的數據可知，中國的權游粉絲中男性占73%，以生活在北上廣等一線城市的上班族為主，主要是喜愛英美劇的80后和90后，30-39歲的受眾占比49%。
（權力的游戲用戶畫像 來源：百度指數）
針對這些年輕的男性受眾，騰訊視頻選擇的廣告贊助商是威馬汽車，一個國內新興的新能源汽車品牌。在觀看權游的前情回顧時，會有該品牌廣告的露出。與其同時，威馬汽車也采用“冰與火之歌”的主題對其新產品 EX5 Pro進行營銷。
獨播權游，是騰訊視頻推動內容差異化的體現，也是吸引用戶、促進會員增長的重要途徑。據《2018騰訊娛樂白皮書》顯示，2018年六大視頻網站獨播劇總量增長14.5%，總播放量已經突破2000億。獨播，意味著內容與平臺的排他性和差異性，有利于撬動垂直題材的特定用戶。
對于騰訊視頻而言，美劇等引進頻道同樣是內容差異化的戰場。隨著全球化的進程、用戶需求的擴大、版權市場的不斷成熟，引進國外劇目對頭部視頻平臺也會越來越重要。
作為HBO史詩級的神劇，權游第一季單集成本達到500萬美元，最終季單集成本則高達1500萬美元，粗略估算總成本約為1億美元。但權游帶來的收益似乎更高，自2011年開播以來，HBO在全球范圍訂閱用戶達到1.42億，超過Netflix。時代華納近三年來的財報顯示，HBO每年凈收入超過20億美元，這樣的用戶增速及營收，離不開權游的功勞。而騰訊視頻2018年的訂購用戶同比增長58%至8900萬，權游也出了一份力。
那么騰訊買權游又花了多少錢？首先，騰訊與HBO談的是個打包價。早在2014年，騰訊就宣布成為HBO在內地的獨家授權播放平臺，每年有權引進900集后者的內容。
根據《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》顯示，美劇引進國內平均每集價格為3萬美元。此前有媒體報道稱，騰訊購買《都挺好》版權的價格是每集300萬元，《如懿傳》是每集1500萬元。
作為HBO的壓軸劇，權游的真實價格很可能會遠遠高于3萬美元，但作為打包協議的一部分，也不會貴到哪里去。畢竟與騰訊視頻合作，是HBO多年試圖進入中國未果之后的救命稻草。從2005年到2015年的十年間，HBO一直通過付費電視頻道、涉外酒店頻道的形式落地國內，所輻射到的人群十分有限。
與騰訊視頻合作，拓寬了HBO的中國市場，也為權游帶來很多之前沒有正規觀看渠道、或者不太在意刪節的觀眾。而權游則給騰訊視頻帶來了一批愿意消費的忠實粉絲，更重要的是廣告傳播效應和品牌價值的提升，差異化的優質內容也吸引了更多用戶，進而提升騰訊視頻的競爭力。
然而，播放量和廣告收入并不是騰訊引進權游的主要原因。
從2017年開始，騰訊視頻的商業化部門開始集中將旗下的內容IP進行整合，做IP授權和增值服務，關于權游的動作也多了起來。除了播放劇集外，騰訊視頻還會推廣與權游相關的自制節目，例如《權游挖原著》、《權游背后的人性與職場潛規則》、《權游玫瑰小叔課堂》等，部分需要付費觀看；在衍生品方面，騰訊的影視正版周邊商城“草場地”在售賣權游周邊產品，包括馬克杯、T恤和藍牙音箱等。
權游IP授權中最受關注的是同名手游《權力的游戲 凜冬將至》，該游戲由游族網絡研發、騰訊獨家代理，并在5月8日開啟守夜人集結測試，目前游戲的預約量約14萬人。依靠騰訊多元的業務，關于權游的內容和商業生態正在形成。
《都挺好》播完了，衍生出來的主要內容只有開始玩嘻哈的倪大紅（蘇大強），《權力的游戲》播完了，騰訊的IP掘金帳可遠遠沒有算完。
36氪 采倩（封面圖自攝圖網）
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