美的集團中國區域總裁吳海泉：直播不是簡單追求規模，提高用戶忠誠度是關鍵

每經記者｜陳鵬麗    每經編輯｜梁梟    

今年受疫情影響，各行業直播發展得如火如荼。商務部最新公布的監測數據顯示，今年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，直播帶貨已成為電商發展的新引擎。7月29日下午，《每日經濟新聞》記者走進美的集團生活電器事業部直播間。據相關直播負責人介紹，在過去的2019年，美的小家電品類的直播成交額是1億元，今年預計要做到7億元至8億元。

今年上半年來看，直播泛濫的苗頭也已經顯現。美的集團中國區域總裁吳海泉在接受記者采訪時坦言，線上店鋪也會出現一些店鋪直播間觀看人數不多的情況。但“關鍵是要看（直播）這個形式，到底我們想要的是什么。”對于美的集團來說，直播的關鍵在于對用戶進行分層營銷、滲透，提高用戶忠誠度。

吳海泉稱，未來美的肯定會強化對私域流量的打造。直播也將改變和重構家電企業庫存、物流、送裝等系列商業鏈條，需要企業數字化能力的支撐。

不簡單追求直播規模

7月28日至7月30日，美的集團在順德總部舉辦一年一度“走進美的”活動。《每日經濟新聞》記者在現場了解到，美的數智化轉型與直播是今年活動的主要內容。

2019年以來，直播就已經成為家電企業的常態。作為美的集團中國區域總裁，吳海泉今年也親自上陣參與了六、七場直播。7月29日下午，他告訴記者，美的做直播不是簡單追求做了多少場、賣了多少貨，不是單一追求規模做得多大，而是對用戶進行分層營銷、滲透，提高用戶品牌忠誠度。

據吳海泉介紹，經過2019年的摸索，美的現已經形成5種直播形態，每種直播形態的目的也不一樣，具體分為：美的線上店鋪直播，目的是解決轉化和產品傳播問題；明星專場直播，解決用戶滲透問題；找薇婭、李佳琦等頭部主播帶貨，解決新品或爆品的銷量問題；與中腰部達人、快手合作帶貨，解決區域和人群覆蓋的問題；線下門店導購人員直播，解決線上線下打通及老客戶群體服務問題。

美的生活電器直播間 圖片來源：美的集團供圖

吳海泉表示，今年直播大熱，但營銷模式創新源源不斷，盲目追逐營銷熱點沒有用，更應該看到營銷模式創新的背后是什么在支撐。對于美的來說，更關鍵的是，通過直播的形式加深對市場的判斷和對用戶的理解。“現在一些品牌直播場次很多，但直播效率很低，其實就是（他們自己）對直播定位不清晰導致的。”

美的集團生活電器事業部相關直播負責人也告訴記者，美的對于直播，并不是不單純看成交率。“我們有一個六維的評估模型去綜合評估一場直播的效果，即‘六力’，其中包括拉新力、收藏加購力、潛購力、進店力、成交力等。”

他還表示，今年以來，各品牌方、明星和網紅都跑步進場做直播，最終直播行業呈現出“萬物皆可播，萬人皆可播”的狀態，在這種情況下，品牌品類過剩，優質主播缺少。美的也提前預判到這一局面，并提前布局了直播達人矩陣。

對于上半年直播泛濫的情況，吳海泉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也坦言，美的線上店鋪也會出現個別直播間觀看人數不多的情況。

直播需要企業數字化支撐

記者注意到，今年上半年，隨著某些明星及紅人被曝出直播數據造假，直播電商也被認為“虛火過旺”。而在明星達人直播數據頻現造假，疊加坑位費、傭金等高昂成本，企業也開始打造私域流量。吳海泉告訴記者，公域流量與私域流量并不是“非此即彼”的關系，美的未來肯定會強化對私域流量的打造，強化用戶對美的品牌的認知，但同時也會抓住潮流薅公域流量的羊毛。

對于明星達人直播數據造假的問題，前述美的生活電器相關直播負責人則告訴記者，美的對整個紅人主播矩陣有系統的分析，能夠判斷哪些主播數據是真，哪些數據是有水分，“基本上目前沒有遇到過（主播）大量刷單這類問題。”

吳海泉認為，直播的背后需要企業數字化的支撐。美的這幾年一直在推動數智化轉型，實現線上線下“一盤貨”，用戶數據和營銷數據已經打通，后端的快速響應機制讓前端直播銷售通暢進行，“美的能夠精算出每次大促的備貨數量，今年6·18大促，我們備貨特別精準。”

記者在現場了解到，7月28日，美的集團還首次對外開放了首家線下智慧生活體驗館，這是美的對新零售O2O模式的探索。吳海泉告訴《每日經濟新聞》記者，這樣的線下智慧生活體驗館未來會大量出現。

2019年10月，美的集團董事長兼總裁方洪波正式對外宣布“全面數字化、全面智能化”是美的未來三年最核心的戰略。今年是美的實施兩個“全面”戰略的元年。記者還了解到，美的集團董事長兼總裁方洪波近期也在美的內部明確，雖然今年受疫情影響，一些內部投資要收緊，但是在數智化上的投資反而要繼續增加。

封面圖片來源：每經記者 郭榮村 攝（資料圖）