企業加碼線上渠道布局拉動產品銷售 Z世代成化妝品市場新客主體

每經記者｜成錦鴻    每經編輯｜凌建平    

近日，《每日經濟新聞》與上海新消費研究中心共同發布《2020 美好消費中國美妝品牌研究報告暨中國美好消費美妝榜》（以下簡稱“報告”），伽藍旗下品牌自然堂與完美日記作為國產品牌代表入選十大卓越品牌。

ECdataway數據威資料顯示，2020年1-6月，完美日記線上銷售額超9.1億元，同比增加4.7%；伽藍集團則透露，2020年1-6月自然堂線上銷售額超11.4億元，同比增長20.8%，亦在疫情挑戰下實現正增長。報告顯示，自然堂在本次調查中獲營銷專家評分8分，在調查品牌中與蘭蔻、迪奧并列第三，并成為唯一進入營銷專家評分排名前十的國產品牌。

（圖片來源：每經編輯 楊靖制圖）

伽藍集團大客戶發展總經理邱婷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，1-3月疫情影響較大，同比下降52%；4月好轉，并開始扭虧為盈。5月以來，線上線下明顯恢復，特別是五五購物節帶動力明顯，線上線下銷售額達8億元，線上同比去年增長29%。

網絡購物持續增長  企業加碼線上渠道布局

報告中的消費者調查數據顯示，網購已經成為人們除品牌專賣店外購買化妝品最主流的渠道，通過直播購買的消費者群體也在不斷壯大。其中，49.6%的女性消費者會通過網絡平臺購買美妝產品，10.2%會通過網紅直播間購買。

直播電商帶動了大盤流量的復蘇，消費者“逛直播”的心智也在疫情影響下得到進一步培養與強化，并在后疫情時代保持強勁。

居民消費大規模向線上轉移的背景下，倒逼企業不斷加碼線上渠道布局。伽藍集團表示，去年年底，集團線上線下份額占比為3:7，屬于美妝店、商超、電商三分天下的狀態，但現在線上線下銷售的比重已經達到5:5。此外，截至8月，伽藍旗下品牌共進行了71390余場直播，在幫助經銷商實現招新引流方面起到了良好的作用。

值得注意的是，社會責任作為美好商業的關鍵指標也是 2020 美好消費中國美妝品牌調查重點評估的維度之一。記者了解到，在今年的疫情防控工作中，伽藍集團向武漢紅十字會捐款500萬元，并向抗疫一線捐贈了價值500萬元的物資。

Z世代成新客主體 

alimama發布的“美妝洗護營銷洞察”報告指出，相較其他人群而言，Z世代具有人群增速更快、人均成交額更高、更愛購買新品、更愛逛、人均瀏覽量更高等特點，因此如何把握年輕消費群體的消費傾向對企業未來發展尤為重要。

邱婷表示，這一屆年輕人對消費的理解跟以前完全不一樣，伴隨著互聯網成長起來的年輕一代在消費中呈現出三點傾向，即好看、能彰顯個性、信任KOL推薦的產品。

與此同時，科技元素、跨界聯名也是Z世代消費群體的熱衷的產品特點。邱婷向《每日經濟新聞》透露，目前自然堂在產品研發和銷售中應用了AI智能測膚系統、 肌因定制精華系統、 數字化追蹤系統等加碼對消費者需求和產品去向的追蹤，并與“出圈紅人”B站簽訂了戰略合作協議，在今年618中為年輕人群設計的個性化跨界聯名產品發布后得到了良好的市場反饋。

據alimama提供的數據資料顯示，三線以上城市中的18-25歲Z世代群體已成為美妝洗護行業新客的主體人群。《2020 美好消費中國美妝品牌研究報告》也顯示，通過網購和直播消費的人群呈現出以中青年消費為主體，逐漸向Z世代傾斜的特點。從數據分析結果看，17-25周歲女性消費群體中有58.4%通過網絡平臺購買美妝產品，在所有年齡層中占比最高；10.9%通過網紅直播間購買，僅次于46-55周歲女性人群。

（圖片來源：每經編輯 楊靖 制圖）

封面圖片來源：攝圖網