拆解網紅美妝集合店 “小樣”里的大生意：資本長期看好 2021加速跑馬圈地

每經記者｜李卓    每經實習記者｜王紫薇    每經編輯｜王麗娜    

北京三里屯需要打卡的明星店鋪很多，圈圈一來就直奔HERMAY話梅——一家美妝集合店。

“朋友給我種草很久了，她們說這里的小樣很劃算。”圈圈告訴記者。

2020年以來，開在三里屯的這家網紅美妝集合店在小紅書等社交平臺火了。話梅門店較有創意的裝修和各大品牌化妝品小樣吸引了不少新一代消費群體來店排隊打卡、拍照。

話梅起初布局線上，2017年轉戰線下。2019年底，HARMAY話梅完成由高瓴資本領投的A輪融資。2020年9月，在HARMAY話梅登陸成都之后，目前其門店已經攻入中國5家大型城市。

不只話梅。KK集團自2014年成立以來，其發展勢頭迅猛。根據公開數據，目前KK集團旗下三個品牌KK館、KKV、THE COLORIST調色師已在北上廣深等全國70多個重點城市數百家線下門店。

而2020年以來，據記者不完全統計，線下美妝集合店賽道品牌公開融資已累計6次，其中在公開披露的資金中，O2O全品類電商平臺KK集團、新銳美妝集合店品牌WOW COLOR均獲得10億人民幣融資，多家資本參投。

青桐資本投資副總裁涂靈琳接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，美妝類產品的線下渠道具有不可替代的優勢，而線下美妝集合店的模式已經跑通。伴隨新國潮品牌的崛起，她看好線下美妝集合店的發展潛力，一二線城市將為其布局首選。

單店模型已跑通，門店年坪效可達8-10萬

為何資本在線上化妝品模式這么發達的時候開始關注線下門店？涂靈琳接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，線上化妝品門店流量逐漸到頂，紅利在逐漸消失，在這種情況下，門店往線下發展是必然趨勢。

“其實你可以看到，目前線下渠道的美妝購物體驗多年來并未發生顯著變化，而消費者需要更多元、更強調體驗的美妝護膚購物場景。這個需求也在助力美妝集合店崛起。”涂靈琳說。

記者在走訪中，對三里屯話梅門店的工業風設計風格印象頗為深刻。話梅門店整體像是一個巨大的“倉庫”，工業感設計十足。在貨品方面，其售賣的品牌較為豐富，歐美、日韓等一線品牌均有涉及，而小樣、套裝禮盒等價格較有優勢的產品擺在了貨架顯眼位置，多數商品價格在100-300元。

三里屯話梅門店

圖片來源：每經實習記者 王紫薇 攝

在小紅書上，不少消費者分享了對THE COLOURIST等門店設計風格的喜愛，專門來門店拍照打卡的年輕人不在少數。一位行業人士表示，門店設計時尚、有個性是目前美妝集合店品牌的共性所在。

該行業人士同時表示，美妝集成店這種極具特色的設計其實是為了貼合社交媒體時代的傳播特征，滿足新一代消費群體的“打卡式”消費習慣，THE COLORIST的色彩風、WOW COLOUR創意自拍區等都是引流的主要方式。

即使門店都開在寸土寸金的商業中心，巨大的流量加持還是為此類美妝集合門店緩解了擴科壓力。而根據涂靈琳提供的數據，目前話梅、THE COLORIST等表現較好的門店年坪效可達8-10萬元。

這是什么概念呢？

舉個例子。根據2018年7月盒馬鮮生公開的官方數據，其運營1.5年以上的盒馬鮮生門店單店坪效超過5萬元。而5萬元已經是遠超越傳統門店的高坪效成績，8-10萬元的年坪效是非常出色的成績表現了。

涂靈琳表示，從商業角度來講，目前美妝集合店的高坪效已證明其單店模型初步跑通。“這也是資本關注這一賽道的原因。”涂靈琳說道。

此外，值得注意的是，中國的國貨品牌正在逐步崛起。該現象也利好線下集合門店發展。

就目前來說，線下美妝集合店多以國際大牌為主。記者在話梅門店發現，較為小眾的國潮新品牌并未出現在此家門店的貨架上。話梅店員告訴記者，目前話梅的商品還是主要以國際知名品牌為主，目前本店的SKU穩定在4000左右，均是來自于品牌方和供應商的貨源。

涂靈琳對未來國潮新銳品牌與線下美妝集合店的聯手表示樂觀，她認為未來國潮新銳品牌將成為此類線下門店的合作伙伴。

“與傳統美妝集合店不同，國潮的新銳小眾品牌在鋪線下渠道時，需要與之相匹配的線下渠道。而新式化妝品集合店也需要通過創新有效的服務來增強現有品牌的合作、吸引新品牌的加入，給予顧客更多選擇。所以未來線下品牌集合店承接小眾國潮新品牌的線下渠道的功用。”涂靈琳說。

“另外在商業條款上，新一批美妝集合店普遍也擁有更友好的賬期、折扣條款，對于新興國貨品牌是更好的支持。”涂靈琳補充道。

不是老式精品店，也不是電商線下店

曾幾何時，在二三線城市里，開在學校、商業中心的嬌蘭佳人、美林美妝等“老牌”化妝品連鎖門店成為80后、90后的集體回憶。這些化妝品連鎖門店或是美妝集合店的“前輩”，話梅、THE COLORIST等新一類型化妝品集合店與此有何不同？

涂靈琳告訴記者，上述兩種門店思路不盡相同，“部分二三線城市美妝精品店也在開設子品牌，力圖完成品牌升級之路，但兩者的路徑是不一樣的。”

“話梅這類品牌非常的‘新’。首先是思維很新，并且看到的需求可能也和之前的化妝品連鎖店有所區隔。他們有更新的創業團隊、新的體驗及服務、新的選品結構、新的品牌渠道合作方式等等。”涂靈琳表示。

可以預見的是，新式化妝品牌集合店與香港地區的SASA、卓悅也并不盡相同，互聯網邏輯在一開始就寫在了這類門店的基因里。話梅本身更是先從線上起家，8年的運營經驗給足底氣助其向線下發展。

目前，電商平臺向線下發展的美妝類電商平臺也不在少數。2020年12月，已經在線下布局良久的唯品會首家美妝零售店VIPME也于合肥開業。

有不少消費者表示，可能會更傾向選擇供應鏈較為穩定、品牌形象已深入心智的唯品會等大平臺。另有顧客在小紅書等社交軟件評論，質疑THE COLORIST、話梅等門店價格比電商平臺高。

對于電商平臺入局線下美妝賽道，是否對現在的賽道造成沖擊；以及在價格方面，線下美妝集合店的價格優勢在哪里的問題，涂靈琳對記者表示，新式化妝品集合店在選品、組合上與傳統化妝品集合店和電商的線下折扣店都存在差異。

“未來新式化妝品集合店的發展中，重點在于對新銳國潮與海內外小眾品牌的發展。未來線下美妝集合店的品類將不局限于化妝品，零食、生活用品等將成為拓展和發展的方向。”涂靈琳說。

目前，記者在三里屯話梅門店已經看到了酒類、保健品等產品，店員告訴記者，未來這類產品將穩定提供，但短時間內應該不會擴張到其他品線。“或許未來生活類、零食類產品會更多。”該店員如此表示。

三里屯話梅門店

圖片來源：每經實習記者 王紫薇 攝

在價格方面，上述話梅店店員告訴記者，門店所售商品對標的并非電商平臺的產品價格，而是專柜商品。“我們所售的產品基本為專柜價格的8-9折，價格基本和免稅店齊平。”店員表示。

涂靈琳對此表示，線下美妝集成店中一部分產品的門店價格還是存在優勢的，門店有一定自主權來決定終端售價。但店鋪更看重的是品牌的建設。

“隨著新一代消費群體的崛起，其實價格因素不再是90后、95后這代新消費者關注的唯一因素。此類線下門店通過搭建線下場景，使得消費者可以直接試用與體驗產品，這個環節更能加深消費者對品牌的認知與信任。”

資本長期看，好門店運營力成“頂流”關鍵

根據中信證券《化妝品板塊復盤與展望》報告，2020年1-6月，化妝品零售額達3211億元。

長城證券發布的解碼化妝品系列報告指出，線下美妝將以客戶體驗為重中之重，未來產品及運營將趨于專業化。

涂靈琳認為，未來美妝集合店成績如何或將在運營能力上“見真章”。

從目前線下美妝集合店的市場格局來看，主要分為兩種類型，一種是基于大集團孵化的品牌，如WOW CLOOR、調色師、HAYDON等；另一種是獨立團隊新創品牌，如話梅、喜燃、獨寫等。

THE COLORIST調色師悠唐廣場門店

圖片來源：每經實習記者 王紫薇 攝

涂靈琳表示，從投資的角度來看，前一類型有集團依托，擁有更多流量、供應鏈、資金方面的資源。而對后者而言，其強項往往在于“跨界組合”的團隊所擁有的創新思維。在線下美妝集合店爆火之后，未來考驗的更多將是團隊的長久運營能力。

此外，涂靈琳對美妝集合店這一賽道未來發展表示樂觀，“基于內外環境的共同作用下，青桐資本對這一賽道長期看好。我們認為對于化妝品而言，線下渠道有其不可替代的優勢。而伴隨著新國潮品牌的崛起，我們看好線下美妝集合店的發展潛力，一二線城市將為其布局首選。”

事實上，多家美妝集合店已經在一二線城市謀局布子。

公開資料顯示，KK集團旗下的KK館、KKV、THE COLORIST調色師等品牌已經在多個城市遍地開花。2020年，KK集團旗下品牌累計覆蓋100個城市。其中THE COLORIST調色師已經在20多個城市開出超100家實體店。2021年，KK集團門店目標為2500家。

H.E.A.T喜燃疫情期間開店速度亦未放緩。據公開信息，2020年喜燃在一二線城市的核心商圈開店8家，2021年將再向50個城市擴張。“兩年沖擊1000家門店”的主打國貨彩妝集合店WOW COLOUR也開足馬力，埋頭狂奔。

可以預見的是，2021年，一二線城市的消費者將會看到更多線下美妝集合店。搶灘之后，后續則是團隊創新、專業度及運營力上的比拼了。