欲打造“私域億級俱樂部” 騰訊智慧零售：2021成“有效私域”關鍵年

每經記者｜王郁彪    每經實習編輯｜陳劍銳    

騰訊智慧零售副總裁陳菲宣布“2021騰訊智慧零售All in戰略”

來源：每經記者 王郁彪攝

“2020年，微信小程序中實物商品交易年增長154%，商家自主經營的微信小程序GMV增長達到255%。過去一年有超過1億用戶通過百貨等小程序購物，而通過小程序來購買水果和蔬菜的用戶也超過了3億。”近日（3月25日），騰訊智慧零售副總裁陳菲在春茗會上透露了一組小程序商業數字，一石激起千層浪。

去中心化的私域流量顯然比增長已然見頂的傳統公域流量平臺更具備想象力。前不久騰訊2020年財報中關于小程序商業的“寥寥幾筆”似乎也在印證這一點。

據騰訊2020年財報顯示，微信現有用戶已超過12億，其中有4億用戶使用小程序，與此同時，2020年通過小程序產生的交易額同比增長超過一倍，2019年小程序交易額就超過8000億。

三年前，隨著騰訊“智慧零售戰略合作部”的成立，騰訊正式開始向零售業發起進攻。三年多的時間里，騰訊開始構建以小程序為核心的多觸點生態能力，同時不斷向外界釋放戰略升級的信號。

而如今，私域業態勃發，坐擁12億“流量池”的騰訊和越來越多擁抱數字變革的玩家正在掀起一場全新的智慧零售變革之戰。

這不只是互聯網巨頭的游戲，更是品牌和服務商的圈地時刻。

“有效私域”關鍵年

貝恩與騰訊智慧零售聯合發布的《智慧零售私域白皮書2021》指出：后疫情時代，消費兩極分化明顯，在同一品類的同一個消費者身上，既有消費升級又有消費降級。此外，消費者圈層細分也愈發顯著，在品牌和渠道的偏好方面，小眾化和大眾化并存。

新消費趨勢的到來，推動了商業模式的迭代。貝恩公司全球合伙人蔡晴指出，消費趨勢與消費群體的變化，讓全渠道布局呈現常態化趨勢。以鞋服行業為例，超過30%的Z世代消費者把小紅書、抖音等列為主要購買鞋服的渠道。

更為重要的是，隨著消費者對私域的認知和接受程度逐步加深，私域在企業戰略布局中的地位亦不斷提升。

“近90%的鞋服和美妝受訪企業認為，私域生態重要性越來越高，例如能夠實現線上與線下融合，維護老客；沉淀會員資產，獲取洞察；利用特有的社交屬性產生裂變，提高忠誠度及培養好感等。”蔡晴補充道。

事實上，與公域大開大合的“漏斗思維”不同，私域流量的運營流量的利用效率最大化。在這個過程中，消費者更強的社交屬性以及購買觸點的多元化，也決定了私域流量的轉化往往是基于信任，進而去盤活、沉淀具有強復購和裂變能力的用戶。

“過去一年，私域這個概念在各大品牌都有露出，以騰訊生態為核心，其主要是以私域思維為主的平臺，像淘系、京東則是以公域思維為主。”蔡晴進一步解釋道，“但是每一家又都有私域和公域的不同產品矩陣。例如騰訊有‘搜一搜’等公域思維的產品。而阿里強調的天貓旗艦店、店鋪微淘則是私域思維的概念。”

2020年以來，消費和零售的線上化需求井噴，直播帶貨、搭建私域生態等逐漸成為風口，新消費趨勢的加速到來也讓所有人開始重新審視私域流量的商業化價值和邊界。

在公域流量紅利幾近見頂的時代，圍繞私域流量池進行鏈接和布局正在帶來新的增長紅利。一個典型的例子就是：疫情以來，以BAT為首的互聯網巨頭們紛紛掘金小程序經濟圈，以此為核心加速完善自身商業化閉環能力，同時逐漸開放。

對于私域業態的未來，陳菲表示：自2020年私域元年起，私域發展一直在加速，預計在2022年，基于私域的交易生態將有機會迎來規模性的爆發，這意味著2021年是品牌構建有效私域的基建關鍵年。

“智慧零售是CEO工程，未來也會按照不同的垂直行業，如服飾、運動、生鮮、零售等更有針對性地做出相應的增長模型。”陳菲直言，“未來幾年內，騰訊智慧零售希望能夠與品牌和服務商共同打造私域億級俱樂部，實現10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌的目標。”

即便市場仍面臨諸多不確定性，但無論是巨頭還是中小玩家而言，在私域業態的深度與廣度上都有所加持，這也讓電商、零售的私域戰場充斥著火藥味。

打通底層能力是關鍵

2017年1月，微信小程序正式上線。相較于APP的“大而全”，小程序“小而美”，能夠滿足用戶個性化的需求。在用戶端，小程序能夠整合更多服務和場景，不需要下載安裝，“用完即走”的理念也解決了低頻應用使用問題。對于企業而言，小程序開發、獲客成本相較App等第三方平臺更低。

疫情加速了企業數字化、線上化的進程，而巨頭基于小程序的暗戰也在此背景下持續升級。

就微信層面而言，小程序作為核心和紐帶，連接著微信支付、企業微信、微信搜一搜等微信生態能力，加之日漸豐富的垂直行業企業的入駐，也讓這個以小程序為核心的私域經濟圈形成了一定的紅利空間。

如數字零售服務商多點Dmall，騰訊公布的小程序倍增競賽數據顯示，在競賽期，多點Dmall小程序日均GMV、DAU、平均轉化率，對比摸底期分別提升108%、92%、128%。

據多點Dmall合伙人劉桂海介紹，多點Dmall現在主要應用的是公眾號、社群以及企業微信和員工結合的部分。目前與微信生態的聯動主要有兩方面，一是做公眾號觸點運營優化及聯動商家公眾號；二是搜一搜品牌專區升級至A級搜一搜官方區。“小程序體系的搜索優化以及視頻號等也在布局，但尚處于初期階段。”他表示。

對于微信小程序與多點Dmall的合作，劉桂海告訴《每日經濟新聞》記者，如果不去做底層能力的深耕，只是去關注微信生態觸點下帶來的流量增長，很容易割裂開來無法與其形成合力。對多點Dmall自身而言，目前除了與微信生態下各個觸點打通外，最重要的仍是把底層能力做好，幫助商超、便利店等實體零售企業獲得這些底層數字化能力，同時更好地承接微信等生態的流量。

“外部有很多渠道，每個渠道都有自己特性的運營、選品、訂單生成、履約、售后等。只有在把這些底層基礎的能力進行打通和深耕后，接入微信生態效果才會好。”他進一步解釋道。

接入微信觸點后，劉桂海則認為企業仍需要與微信生態一道做消費習慣和認知的鞏固。“無論是用戶還是普通消費者，來到微信生態的初始訴求并不是購物，因此，實現認知上的變化尤為重要。一是‘電商造節’，通過峰值原理提升用戶認知；二是需要長期性的行為去固定化認知。”劉桂海進一步表示，“用戶習慣及認知留存后，流量價值才能夠被充分釋放。”

封面圖片來源：每經記者 王郁彪攝