淘寶破局：開放億級官方選品池、“坑位費”不再一刀切 直播帶貨是時候告別草莽年代了

每經記者｜李卓    每經實習記者｜陳婷    每經實習編輯｜陳劍銳    

五歲的淘寶直播要在行業中掀起一場變革。

4月28日，淘寶直播宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的商品。一石激起千層浪。

阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德在活動上進行演講

圖片來源：淘寶直播供圖

“把專業選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨。”阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德在當天的淘寶直播盛典上如是說。

眾所周知，過去一年的直播帶貨大潮中，辛巴賣過假燕窩、羅永浩翻車“皮爾卡丹”假羊毛衫......頭部主播在選品上都無法避坑，更遑論中小主播。建立專業的鑒品、選品和貨品供應鏈團隊實非易事，而淘寶直播此舉就是為解決這一行業痛點。

不僅于此，伴隨直播帶貨一度的野蠻生長，坑位費“一口價”的方式已經成為了商家和主播糾紛的高發區，而淘寶直播也正視圖率先改革直播坑位費的結算模式，不再一刀切收取。

“直播電商肯定是電商的一個升級，而不能是開倒車。”玄德曾在接受記者采訪時表示。

以淘寶直播為代表的直播帶貨平臺，孕育出了薇婭、李佳琦等一大批明星主播，如今直播帶貨儼然成為了一個時代標簽。艾瑞咨詢數據預計：2022年我國直播電商交易規模將達2.85萬億元；另據網經社數據，2020年，中國直播電商領域共有23家平臺獲得融資，涉及平臺包括快節App、生活有魚、至尊寶物、特抱抱、歪研會等，融資總額超11.7億人民幣。

是時候告別草莽年代了。

直播已成生態：店鋪直播間化 衍生出不少新興角色

2020年，疫情為直播帶貨直接摁下加速鍵。

阿里2021財年三季度財報顯示，截至2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。另據《淘寶直播2021年度報告》（以下簡稱“《報告》”），2020年，淘寶直播年成交增速超過100%，日均活躍用戶同比增長100%。

與此同時，店鋪自播開始崛起并成為了商家日常經營的一種方式。根據《報告》，2020年誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數量占比超過55%，略高于達人直播間。

據玄德告訴《每日經濟新聞》記者，從賬號數和交易額度上看，店鋪自播占淘寶直播的比例在70%左右。

“在我們看來，店鋪商家通過直播技術進行日常的經營，是一個不可逆轉的趨勢。”玄德表示，今后“店鋪直播間化、直播間店鋪化”會成為大勢，也是淘寶直播最強的優勢。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對《每日經濟新聞》記者表示，店鋪自播是一種更為常態化的鏈接客戶、維護常客及拉新的方式，“一般頭部主播帶貨起到的更多是廣告宣傳作用，可能并不能幫助品牌方盈利，要盈利還是要依托于常態化的店鋪經營。”崔麗麗認為，淘寶直播推廣店播有利于生態的整體平衡發展。

伴隨著店鋪自播成為常態，淘寶直播的主播隊伍逐年擴大。特別是2020年，主播數量增幅最為明顯，同比2019年增長了661%。在去年天貓618期間，超過600位來自品牌商家的總裁、高管走進淘寶直播間，嘗試直播帶貨新模式。

在直播帶貨的主播

圖片來源：每經記者、葉曉丹 攝

《報告》顯示，除了主播，淘寶直播還衍生出不少新興角色，有的和貨有關，例如直播選品、直播測評，有的和場有關，例如場控、助播等。

此外，隨著商家對直播業務的日益重視，培育出了一批熟悉平臺規則和直播間玩法的代播服務商，全產業鏈也越發成熟。根據《2020直播電商研究報告》，57.4%的商戶選擇找第三方直播服務機構來合作。

直播走過草莽年代：專業化、規范化成大勢所趨

行業蓬勃發展的背面伴隨爭議和問題，譬如數據造假、天價坑位費、商品翻車......直播帶貨急需去蕪存菁。

直播帶貨發展中出現的問題，一部分可以靠市場的無形之手來解決，另一部分必須靠有形之手來規范。5月1日起，《網絡交易監督管理辦法》將正式實施。

國家市場監督管理總局副局長甘霖表示，網絡直播的“人、貨、場”，“臺前幕后”各類主體，“線上線下”各項要素都要納入監管范圍。

一直以來，電商直播飽受交易數據造假、商品質量參差不齊等問題的困擾。玄德對記者表示，只有越專業、越規范，直播電商才能走的越來越長遠。

專業化、規范化首先體現在主播的職業化上。

2020年7月，人力資源社會保障部聯合市場監管總局、國家統計局正式向社會發布9個新職業，增設5個新工種。其中，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。這意味著，帶貨主播成為正式工種。

同時，店鋪自播大潮讓很多店鋪導購批量成為主播，這也在一定程度上解決了主播無法規模化培育的問題。

百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，網紅主播本身成本更高、風險更大，規模化難度要比店鋪主播難得多，而消費者對店鋪的信任度更高，店鋪自播有更低的經營風險和信任風險。

此外，玄德還提及了機構的專業化。玄德認為，作為平臺衍生出的新生態角色，機構服務商的出現對淘寶直播的專業化升級有良性作用。

玄德還表示，機構的專業性體現在嚴格的選品上。在本次盛典上，玄德宣布，淘寶直播將向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優質、多元的商品。

淘寶直播表示，主播一旦賣了劣質的商品，不僅傷害消費者權益，也會從此失去粉絲的信任。淘寶直播此舉就是為解決這一行業痛點。

此外，淘寶直播還率先改革了直播坑位費的結算模式，不再一刀切收取。淘寶直播MCN機構負責人新川在近日接受媒體采訪時表示，商家和主播的矛盾此前主要集中在坑位費上，“現在淘寶直播也在提供更加靈活和更加多種的方式給商家和主播合作，提供結算。我們把坑位費原來‘一口價’方式改成了按照實際銷量等比例的結算。這樣商家投入和回報相對是可控的。”

莊帥認為，淘寶直播的專業化是根植在淘寶整個生態上的，包括網紅的培訓、直播基地跟產業帶的關聯、供應鏈體系的管理、履約體系的管理和線上的運營等，“我覺得專業化的構建是需要整個生態體系為基礎的，而這是整個淘系的一個強項。”

崔麗麗認為，淘寶直播可以利用平臺對于經營者電商運營的相關規則來倒逼直播的專業化，手段相比其他平臺更直接，有效性可能也更強。

淘寶直播的根基在淘寶 內容化趨勢不可避免

今年1月，淘寶直播APP全面升級為點淘APP，將Slogan定為：點你所愛，淘你喜歡。

據悉，點淘APP是脫離淘寶的一個獨立APP，不做貨架、也不做店鋪，而是采取了短視頻加直播的雙核模式，讓內容成為連接用戶與服務的關鍵。

在本次直播盛典上，玄德也公布了點淘APP的關鍵數據：用戶單日觀看時長超過50分鐘，在上面花費的人均金額超過50元。

玄德認為，內容化的趨勢不可避免。“原來的貨架式的電商形態，肯定會部分被內容化生動的表現形式所替代。基于這部分的替代，我們去做內容化的升級。”玄德說。

不過，玄德也表示，淘寶是淘寶直播最大的優勢，淘寶直播流量的根基也在淘寶上。他表示，淘寶直播依然會堅持自己的屬性，圍繞直播電商進行布局，“內容電商走到最后，能夠變現的賽道也就是直播電商，短視頻可以用來做蓄水，但是本身變現屬性并沒有那么強。”

現在，當在淘寶商城搜索一件商品或店鋪時，如果這家店鋪在直播，直播窗口也會出現在相關搜索結果里。

玄德表示，淘寶分公域和私域，但可以通過直播這個方式，把公私域聯動起來，“淘寶直播全面融合進淘系所有的公域。”除了搜索，直播窗口也會出現在訂閱、逛逛等淘寶其他的公域。

此外，玄德認為，淘寶直播還具有貨品的優勢。

玄德對記者表示，直播電商最終還是要回歸貨品，回歸到對貨的基礎的積累，“在整個淘寶直播平臺上面，我們整個貨品跟淘寶、天貓的貨品完全打通，上架以后有用戶瀏覽的商品件數200多萬以上，目前商品件數還在持續增加。”

作為直播電商的創造者，淘寶直播正試圖進一步加深自己的優勢。玄德表示，今年，淘寶直播還將升級對主播的各項服務，淘寶直播官方直播基地的條件將更加完善，主播“拎包”即可入駐直播基地，進行帶貨。在淘寶直播上，主播、機構的賬期也將由原來的45天縮短了15天左右。

此外，相較于傳統品牌，新品牌在新渠道的嘗試更為大膽，在淘寶直播里的投入力度也普遍更大。數據顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。2019年，新品牌的成交金額便大幅度上升，到了2020年，新品牌在直播間的成交增幅高達329%。

面對這新生勢力，淘寶直播寄予厚望，并將培養新品牌納入2021年的年度計劃之中。

在即將結束演講之際，玄德宣布，2021年，淘寶直播計劃完成四個目標。第一，培養2000個過億直播間；第二，培養200個過億生態伙伴；第三，培養100萬個有收入的職業主播；第四，培養1000個500%增長的新品牌。

很明顯，淘寶直播開始了下一場征程。

封面圖片來源：淘寶直播供圖