再獲字節跳動投資 “后瑞幸時代”Manner會是咖啡賽道又一條鯰魚嗎？

每經記者｜王紫薇    每經實習記者｜陳婷    每經實習編輯｜陳劍銳    

瑞幸之后，咖啡賽道又一顆新星升起。

啟信寶數據顯示，6月16日，“Manner Coffee”（以下簡稱“Manner”)獲戰略投資，投資機構為字節跳動。

這已經是Manner在6個月內完成的第四次融資。2021年以來，Manner的融資頗為密集。其中，近3個月內，融資3次，并“集齊”了淡馬錫、H CapitaL、今日資本、美團龍珠、字節跳動等一眾明星資本。

資料顯示，Manner連鎖咖啡店隸屬于上海茵赫實業有限公司（以下簡稱“茵赫實業”），成立于2015年10月。

Manner辦公地

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

盡管屢傳融資消息，Manner卻表現得格外低調。6月17日，《每日經濟新聞》記者來到Manner位于上海恒利國際大廈的辦公地。

Manner辦公地門口立著“好咖啡，中國造”六個大字，純白的裝修風格和Manner門店的風格一脈相承。

有趣的是，恒利國際樓下，不僅有Manner新開業的門店，星巴克和瑞幸也將門店開至此處。在“中國咖啡之城”上海，后起之秀Manner的壓力可想而知。

無論愿意與否，Manner經常被外界與瑞幸相提并論。雖皆屬街頭小店，Manner卻與互聯網思維驅動擴張的瑞幸截然不同：刻意低調、宣揚產品力......

在后瑞幸時代，Manner會成為仍然火熱的咖啡賽道的又一條鯰魚嗎？

Manner銜枚疾進

6月17日，上海恒利國際大廈下的Manner門口，人潮涌動。

Manner辦公地樓下新開業門店正處于開業優惠期間

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

“這家Manner開業在搞活動，自帶杯免費。”一名正在排隊的消費者對《每日經濟新聞》記者表示。

記者注意到，每個排隊的消費者都提著一個空的咖啡杯，店門口的立牌顯示，自帶杯免費活動從6月15日持續到6月17日——最后一天，機會不能放過。

往常，主打“平價+外帶”模式的Manner，店門口不會積聚這么多人流，它只是呆在一個消費者可能路過的角落，或在街道上占據著一個不大的門臉。

Manner起家于上海，最初的門店只有2平米。說是門店，其實迎接客人的只有一個小窗口，即買即走，不提供坐席。門臉雖小，內有乾坤。在這個小窗口里面，裝備了咖啡屆頗為認可的La Marzocco gs3單頭咖啡機，Mahlkonig魔王磨豆機，以及Mazzer Robur磨豆機。

招聘app上Manner咖啡師的崗位薪資圖

圖片來源：某招聘軟件截圖

面對媒體低調，招聘咖啡師卻要高調得多。圈內流傳，Manner咖啡師的薪資高于業界平均水平。記者在一款招聘APP上查詢“咖啡師manner”，檢索出的咖啡師薪資價格在6k-12K，而其他的咖啡師招聘信息中，薪資多集中在4k-8k之間。此外，在Manner的招聘中，“統一培訓”被寫在了招聘標題中。

小而簡潔的店面、專業的設備、統一培訓標準化輸出的咖啡師，這些標簽將Manner簡單而有格調的品牌形象在快速樹立起來，也與上海的城市氣質頗為相符。

Manner在上海星羅密布。被咖啡屆專業人士交口稱贊的味道，加之其“不太貴”的價格，造就Manner的一批鐵粉。

2021年以來，Manner融資頗為密集。啟信寶顯示，Manner在近3個月內密集融資3次。資本入局，與其說是看中了Manner，勿寧說是看中了咖啡賽道。

頭豹研究院相關報告指出，咖啡作為高復購和高毛利的品類，毛利率高達60%~70%。自2014年起，連咖啡、瑞幸等品牌以互聯網營銷模式，憑借中檔品質和低檔價格的咖啡產品激發消費者的咖啡需求，這也使得中國現磨咖啡行業進入高速發展階段，并于2019年市場規模達489.2億元。

目前，工薪階層對咖啡的需求旺盛，現磨咖啡價格下降和下沉市場飲用咖啡的滲透率提高，預計2019-2025年CAGR（復合年均增長率）為24.6%。

被投資的咖啡品牌不少，但是被一眾明星資本聯合“背書”的品牌卻不多。上一次的“主角”是瑞幸。

Manner的“另類”打法

瑞幸雖因財務造假已淡出公眾視野，但不可否認，它對中國咖啡市場起到的普及作用。場景實驗室研究合伙人孟幻接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，瑞幸咖啡加速了國人咖啡生活方式的普及，也開創了數字咖啡的新零售模式，某種程度上，瑞幸是Manner、M stand、Nowwa等一系列品牌的對標。

細細看來，目前Manner的打法與瑞幸有相似之處，卻又不盡相同。

近幾年，Manner的開店速度雖快，然而與“瑞幸速度”相比，還是小巫見大巫。

今年2月，瑞幸CEO郭謹一在一封內部信中透露，瑞幸門店總量近4800家，2021年1月新開店超120家。

數字化，是瑞幸可以快速擴張的支撐。瑞幸通過數字化打通前后端數據信息，在門店選址、運營、供應鏈、用戶體驗等多個環節通過數字化運作構建起自身護城河。瑞幸自疫情之后開始布局社群營銷。官方信息顯示，瑞幸布局私域3個月之內，迅速積累起9100多個客戶群、110多萬社群用戶和180多萬企業微信客戶。

朱丹蓬曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，瑞幸的數字化運營“非常猛”。在他看來，瑞幸在財務造假爆雷后，仍于2021年拿到新的融資，這其中關鍵也在于其強大的數字化，資本繼續看好瑞幸未來的可持續發展。

相比之下，成立于2015年的Manner，其數字化進程卻剛剛起步。今年5月，美團龍珠獨家投資的數億美元融資，Manner表示這輪資金將用于門店拓展及數字化投入。

此前，《每日經濟新聞》記者與Manner店員溝通得知，當前Manner既沒有App也沒有上線外賣，只有微信小程序。Manner的數字化與瑞幸相比還有很大差距。

孟幻認為，Manner的優勢在于“平價精品”的精準定位、清晰的單店盈利模式以及對標咖啡高頻消費人群，而自提、外帶的場景會促使其成長為更加輕量級的規模化模型。

此外，兩者在營銷表現上也不同。瑞幸前期以燒錢為主，1.8折的優惠券被用戶直呼“太香”。Manner的營銷沒有這么簡單粗暴，而是選擇“自帶杯子減五元、新店開張免費喝”等非主流卻很有效的方式。當然，兩者都是基于用戶對低價的追逐心理。

咖啡賽道新的鯰魚？

目前的咖啡市場格局已經是瑞幸“大風刮后”的局面，咖啡賽道一度因為瑞幸的強勢入場而進入“內卷”。

自2017年瑞幸成立并開始瘋狂擴張和補貼優惠以來，咖啡賽道即被拖入補貼大戰。多家咖啡連鎖均元氣大傷甚至折戟。

2020年7月，連咖啡合伙人張洪基對媒體表示，2019年初，與瑞幸大戰一場后，連咖啡元氣大傷，遭遇創業以來最為嚴重的賬面虧損。雖說在2019年4月完成了2.06億人民幣的C輪融資“回血”，卻也難挽敗局。

2020年9月8日，消失了100多天的連咖啡在微信公眾號上以“硬重啟”的名義回歸，但線下門店悉數關閉。

2020年9月，據媒體報道，Costa在北京、杭州、南京、青島等地關閉多家門店，市場判斷，其關店數量超過了中國市場門店總數量的10%。

競爭是技術的催化劑。除了“拖死”個別競爭對手之外，主打數字化特色的瑞幸，或許也整體帶動了咖啡賽道的數字化水平。

2018年9月，星巴克與阿里巴巴集團達成合作，打通會員體系，上線了外賣業務。Costa和太平洋咖啡此前也已加入外賣業務的競爭之中。

隨后入場的玩家們，大多高舉著“數字化”大旗。2020年5月，來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons（以下簡稱“Tims”）在其官方微博宣布最新獲得騰訊投資，Tims和騰訊合作的重點方向，可能更傾向于數字化。

同年5月，Tims中國市場CEO盧永臣對外表示，“Tims中國從第一天開始的很多數字化動作都建立在微信小程序上，包括會員體系，以及手機點單功能等。”

如今，與瑞幸相似又有些不同的Manner的崛起，會給風起云涌的咖啡賽道帶來什么？

品牌營銷專家陳琦對《每日經濟新聞》記者表示，星巴克樹立了世界行業地位，瑞幸驗證了咖啡在中國的商業價值，這兩家公司成功教育了市場，也因此成為Manner Coffee的對標企業。

“Manner的發展軌跡也參照了這兩家企業的模式，也正在變成兩者的融合體。一方面保持傳統咖啡店的情懷和調性，缺少了急功近利的互聯網基因與流量套路；一方面借助大資本快速擴張，資方也想在它身上復制瑞幸的成功。”陳琦說。

站在巨人肩上，Manner強勢崛起，它能在資本助推下走向真正的勝利嗎？

陳琦認為，Manner之所以屢受資本青睞，產品力、高坪效和高度標準化是核心，早期今日資本的龐大“朋友圈”不可小覷，吸引了美團、H Capital、字節跳動等豪華資本陣營，這些資本在茶飲領域也廣泛布局，或許在產品、供應鏈、流量、資金上可以產生協同效應。

“今后咖啡賽道的頭部效應、品牌效應會加劇，長尾競爭對手會大量淘汰。目前，150家門店的Manner Coffee投后估值過百億（人民幣），很明顯估值虛高，這也是過度資本化的結果。”陳琦說。

孟幻指出，以Manner為代表的咖啡品牌需要面對的增長困境在于“需求增量”與“供給飽和”之間的博弈：“誰能更高效且更穩定地跑贏對手，是關鍵。”

封面圖片來源：每經記者 陳婷 攝