每經熱評丨海底撈關店300家的教訓：極速擴張也不能亂了步伐

每經評論員 張懷水  

日前，海底撈突然宣布將實施“啄木鳥計劃”，對經營不達預期的約300家門店進行停業整合，同時還公布了一系列舉措。消息一出，立即躥上微博熱搜榜首。

曾經一座難求的“國民火鍋”，如今為何走到了大面積關停的窘境？

公開資料顯示，2019及2020年全年，海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月底，海底撈全球門店總數達1597家。從上述數據可以看出，即便是在新冠疫情比較嚴重的2020年，海底撈仍然選擇逆勢極速擴張。由此帶來的是翻臺率大幅下降，業績不達標，部分門店遇冷。在這種情況下，或許只有斷尾求生，關閉部門績效不佳的門店，才能有助于提質增效。

2020年，海底撈營收同比增長7.8%，全年凈利潤卻同比下降了86.8%。而在2021年中期業績報告中，海底撈的經營依舊沒有達到管理層預期。此次宣布的關店數量，更是接近海底撈總門店總量的19%。

由此可見，在當前環境下，用規模擴張來贏得市場并試圖降低單店成本的思路不一定奏效。反觀海底撈此前之所以能夠取得成功并成為國內火鍋界的黑馬，關鍵在于其主打優質服務的特色，以及相對舒適的用餐環境。從這個角度來說，關停業績未能達標的門店，的確有助于海底撈快速回血，在用餐服務、用餐體驗和菜品質量上作進一步的提升，將自身的優勢進一步做大做強。

在信息碎片化時代，消費者不斷被填充新的訊息，很難對一件商品保持長久的消費激情。正是在這樣的背景下，像呷哺呷哺推出奶茶產品等成為業界廣泛討論的案例。大品牌如何拓展自身的產品線及業務領域，甚至與不同行業進行跨界合作，同時在轉型升級中孵化新的品牌，或許是目前海底撈應該審慎思考的課題。

另一方面，在互聯網經濟蓬勃發展的當下，入駐互聯網電商平臺能幫助企業更充分地關注年輕消費群體的需求。海底撈近年來也在嘗試融入線上電商平臺。比如海底撈APP電商商城就推出了適合線上銷售的產品，包括食材類、零食類、休閑類的產品以及周邊文化產品等。但與此同時，也要理性面對網友配送費高、快餐較少等意見。

海底撈的急速擴張之路猶如一場馬拉松，如果跑得太快，反而容易亂了步伐。停下來把鞋帶系緊，抬頭看一看前方的道路，或許才能走得更遠。