LV、愛馬仕聯手投了家盲盒電商平臺，Z世代的“驚喜”經濟，奢侈品巨頭也爭相布局

每經記者｜唐如鈺  姚亞楠    每經編輯｜肖芮冬    

近日，倫敦奢侈品盲盒電商品牌“Heat”宣布獲得500萬美元的融資，本輪由LVMH旗下奢侈品風險投資基金和早期風投機構Antler領投。此外，該公司的投資者還包括OTB集團董事會成員Stefano Rosso（前者為奢侈品牌Maison Margiela和Marni的母公司）以及愛馬仕家族等時尚巨頭。

顯然，在“萬物皆可盲盒”的理念之下，奢侈品巨頭也相繼入局，趕上“概率產品”的紅利。對此，即有分析指出，“盲盒經濟”一方面可以進一步激發消費者的好奇心和獵奇心理，吸引其購買產品，并拉進傳統奢侈品牌與Z世代消費群體的距離；另一方面，盲盒產品也可能成為商家解決積壓庫存和過季商品的手段。

Z世代的盲盒，LV、愛馬仕布局

公開資料顯示，Heat是一家總部位于倫敦的奢侈品盲盒初創企業，由Joe Wilkinson和Mario Maher在2019年成立，兩位創始人均為Z世代群體。Heat主要投放的產品為奢侈品盲盒，據其官網介紹，消費者能以200美元或675美元的價格購買價值約675或1200美元的奢侈品盲盒。Mario Maher介紹，該平臺已和超50個高端品牌合作，包括Off-White、Palm Angels、Amiri、巴黎世家等，累計銷售超2萬件盲盒。新一輪融資后，預計LVMH也將加入其中。

 圖片來源：Heat官網

每經記者注意到，Heat的主要營銷陣地為Instagram、YouTube以及TikTok，這也是年輕群體扎堆的地方；其在Instagram上有超60萬的關注用戶，并于2020年9月開始與電競組織FaZe Clan合作；自有電商上線之前，Instagram、YouTube也是其盲盒的主要銷售渠道。

對此，Antler基金合伙人Martell Hardenberg就表示，Heat的兩位創始人能真正代表Z世代群體，他們知道如何做品牌，也懂得通過其平臺銷售的產品品牌；并表示Heat在社交媒體有著難以置信的吸引力。

LVM奢侈品風險投資基金創始人Julie Bercovy在接受《Vogue Business》采訪時則表示，Heat團隊在短期內建立起強大的粉絲社群能力令人印象深刻，如此的社群熱度和忠誠度也證明了其策劃、運營方式的可取、可行。

對此，有外媒即分析稱，盲盒似乎成為了萬能的商家營銷套路。雖然，一方面這樣的方式可進一步激發消費者的好奇心和獵奇心理，吸引其購買產品，并拉進傳統奢侈品牌與Z世代消費群體的距離；另一方面，盲盒產品也可能成為商家解決滯銷、積壓庫存和和過季商品的手段。

“驚喜感”經濟，流量外溢與萬能營銷

事實上，對本土消費市場而言，“盲盒”同樣自帶熱搜體質，近年來引得消費者和資本紛紛追捧，2019年泡泡瑪特的上市一度將盲盒經濟推向高潮。值得一提的是，Z世代和女性是當下盲盒消費的主力軍。

2021年中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示，女性潮玩盲盒玩家占85%，Z世代占39%。從職業群體來看，以白領為主，占比54.42%。大部分年輕消費者具有良好的教育背景，追求消費品質，消費者購買潮玩盲盒的主要動機是社交和自我愉悅，而非交易投資。《報告》數據顯示，46.78%的消費者認為，“驚喜感”是其購買潮玩盲盒的重要原因。

除了泡泡瑪特之外，記者注意到，本土賽道內，52TOYS、IP小站等玩家在2021年紛紛斬獲新一輪融資，52TOYS的C輪融資高達4億，由前海母基金和國中資本聯合領投。不僅盲盒企業受矚目，盲盒的流量也在外溢，“盲盒+”一度成為萬能營銷公式，機票盲盒、美食盲盒、文具盲盒，甚至脫單盲盒、寵物盲盒……各類營銷概念層出不窮。

不過熱鬧之下，非理性營銷和消費者投訴開始引起監管部門的注意。1月12日，監管部門發文《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》點名肯德基，稱肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

此外，記者注意到，《上海市盲盒經營活動合規指引(征求意見稿)》（以下簡稱《指引》）規定，盲盒單價不超過200元，不得以盲盒的形式銷售特殊食品、藥品、醫療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物等，要明示隱藏款比例，商家不得回購盲盒參與二級市場，要設置托底機制，不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒等。《指引》發布后，“盲盒第一股”泡泡瑪特股價應聲下跌，隨后其回應稱，將會積極配合監管部門，探索具體可行的方案。

顯然，盲盒并非萬能的營銷公式。對于商家而言，兜售“獵奇”之前，更應先思考商品價格與價值的匹配，將尊重消費者和合法、合規放在“理念”“套路”之前。誠然，新一代消費者喜歡驚喜，但“驚喜”不是商家賣貨的萬能鑰匙。

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