4500萬人陷“回憶殺”，后街男孩已是“后街大叔”…動輒千萬的冠名費，誰在押注線上演唱會？

每經記者｜朱鵬    每經編輯｜段煉 陳俊杰 蓋源源    

6月24日晚，上千萬人涌進一個微信視頻號直播間，為了5位年齡都超過40歲的大叔。

當《As Long As You Love Me》的旋律響起，評論區留言的滾動速度明顯加快。6月24日晚8點，知名美國男子組合后街男孩（Backstreet Boys）在微信視頻號獻出了他們的全球首場線上演唱會。在兩個多小時的“回憶殺”中，直播間累計觀看人數超4500萬。

圖片來源：視頻截圖

演出后半段，后街男孩還和另一全球知名的男子組合西城男孩（Westlife）直播連線。兩大組合的連線合唱也將直播間氛圍推至高潮。

男孩不再年輕，但回憶永遠都年輕。青春記憶永遠有流量，尤其是一批人共同擁有的審美和潮流。

不過在熟悉的旋律和動人情感之外，商業的氣息也絲毫不減。例如正式開唱前，近半小時的預熱為本場演唱會的獨家冠名商林肯汽車賺足了眼球。演唱會中，主持人也多次提及冠名商和微信視頻號。

當線上演唱會開始成為常態，誰在新流量口占得先機？

男孩變大叔不礙事 “只要你還愛我”

在最強調新鮮感的演藝圈，能留在觀眾記憶里超10年的藝人絕對稱得上常青樹。如果是組合，就更少有。成員單飛、理念不合，太多因素可以拆散一個團。后街男孩也曾有過成員離隊長達6年的“破碎期”，但最終幸得重圓。

后街男孩成立于1993年，出道近30年。五位成員現均已超40歲，曾經嘻哈裝扮的男孩們有了皺紋，體態也不再活力四射。12張專輯讓他們得以成為一個時代的記憶注腳，也成為一代人的集體青春。

1996年和1997年，后街男孩先后推出兩張帶有組合名的專輯。其中發行于1997年的《Backstreet’s Back》貢獻了多首金曲，其中的《As Long As You Love Me》（只要你還愛我）憑借優美的旋律和易懂易記的歌詞迅速爆火，也跨越太平洋來到中國。

專輯封面 圖片來源：豆瓣

在那個廣播、電臺仍時髦的唱片年代，這首歌成為國內大街小巷的神曲，也成為諸多英語老師的歌單必選曲，在無數個課間和英語課上陪伴一代人成長。

據統計，后街男孩推出的專輯全球累計銷量超1億張，是有史以來最賣座的男子音樂組合。

在中國，后街男孩充分釋放了其商業價值。早在2006年，后街男孩就在北京做過演出。同年，隊長凱文?理查德森因個人原因離隊，五人組合經歷了長達6年的四人時期。2021年凱文回歸，2013年，后街男孩舉行“成立20周年亞洲巡演”，再度到中國演出。2015年的世界巡演中國站，后街男孩更是一連在深圳、武漢、重慶等8城演出。

金曲加上多次線下巡演，后街男孩穩固了其在一批中國歌迷心里的份量。在6月24日當晚的演唱會尾端，主辦方播放了一段中國歌迷表達喜愛的短片，大多數歌迷已經為人父母。評論區中，“爺青回”“回憶”“感動”等字眼頻繁被提及。

部分歌迷表達對組合的喜愛 圖片來源：視頻截圖

本次演唱會，微信視頻號還促成了后街男孩與西城男孩的連線合唱。情懷加倍，流量和傳播無疑也加倍。而后者的全球首場線上演唱會也是由微信視頻號于去年推出。

圖片來源：視頻截圖

押注線上演唱會流量 車企占得先機

自去年以來，線上演唱會出現在大眾視野的頻次越來越高。西城男孩、五月天、崔健，到周杰倫、羅大佑，再到后街男孩。大牌歌手輪番上陣，線上熱鬧一片。

疫情導致大型線下演出舉辦受阻無疑是助推線上演唱會加速的要素之一。據《2021全國演出市場年度報告》，在全國主要演出類型（不含農村演出、娛樂演出）共計18.97萬場的演出中，大型場館和戶外演出為0.05萬場，占比僅0.26%。

事實上，線上演唱會也并非新鮮事物。汪峰在2014年就曾嘗試過線下同步線上，此后王菲也做過。

免費模式是當前線上演唱會的主流。平臺有聚集流量的能力，但在難以確保轉化率的前提下，貿然開啟付費模式或許得不償失。不過作為線上演唱會的主力軍，微信視頻號在商業化上的探索走得很積極。

據《每日經濟新聞》記者觀察，自崔健線上演唱會開始，冠名贊助商似乎開始成為標配。極狐汽車獨家冠名了崔健和羅大佑的線上演唱會，百事可樂獨家冠名了周杰倫的重映版線上演唱會，而本次的后街男孩線上演唱會獨家冠名權則由林肯汽車拿下。值得一提的是，林肯汽車也參與贊助了王菲當年的線上演唱會。

演出開始前，后街男孩在林肯汽車里做預熱 圖片來源：視頻截圖

據新京報貝殼財經報道，極狐汽車冠名崔健的線上演唱會費用在千萬級別。對于非快消品的汽車品牌，高頻次的大額營銷曝光效果幾何？

以拿下兩度冠名的極狐汽車為例，錢或許沒有白花。據Wind客戶端，北汽藍谷（SH600733，股價10元，市值429億元）6月24日在投資者互動平臺上表示，公司連續冠名崔健、羅大佑線上演唱會，品牌曝光度迅速提升。六月的極狐汽車進店量、訂單量環比五月有明顯增長。據乘聯會數據，2022年4月至5月，極狐汽車兩大主力車型阿爾法S和阿爾法T分別累計銷售量為904輛和622輛。

此次林肯汽車也用了其今年新推出的林肯Z獨家冠名后街男孩線上演唱會。新品砸營銷是行業慣用手法，對高客單價的車企而言，除了性能，持續的優質的曝光也是贏得消費者青睞的有效方式。例如此前奧迪請劉德華做宣傳、奔馳請鞏俐出演廣告片。

圖片來源：品牌官方微博

事實上，車企從來都不吝于砸錢營銷。

據啟信寶，極狐汽車由北汽藍谷新能源科技股份有限公司100%持股。據北汽藍谷2021年報，其銷售費用約為16.72億元，較上年同比增長65.83%，為2021年公司最高費用項目，也是同比增速最快的費用。公司表示銷售費用增長主要系廣告展覽費及運營費等費用較上期增加。

目前來看，線上演唱會動輒數千萬的觀看量，且相較傳統廣告位有更好的內容粘性，是品牌們難以抗拒的力量。線上演唱會的商業化之路已經開啟，車企先行，接下來這塊流量蛋糕誰來分？

記者| 朱鵬

編輯|段煉? 陳俊杰 ? 蓋源源

校對|王月龍

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