茅臺西安開店，超級IP“破圈”的啟示

每經記者｜張靜    每經實習記者｜張文瑜    西安    每經編輯｜賀娟娟

作為從作坊生產的時代就積累了一定的品牌知名度的酒企，貴州茅臺（下文簡稱“茅臺”）屬于既有業績支撐、又有品牌價值的超級IP。在消費年輕化、多元化趨勢下，茅臺開辟新賽道，邁入了本就極度內卷的冰淇淋市場。

據粉巷財經（ID：nbdfxcj）了解，茅臺與蒙牛集團合作新推出了3款冰淇淋，包括青梅煮酒口味、經典原味和香草口味，每份價格在59元至66元，并以契合茅臺酒產品特色的紅、金、綠為包裝主色調，茅臺酒在冰淇淋中的添加比例是1.6%-2.0%，目前已經在貴陽、西安、南京等多地開業。

身為超級IP的茅臺，跨界進入冰淇淋賽道，并迅速布局包括西安在內的多個城市，無論是在跨界營銷或是老字號新變層面，均具備較深層次的啟示。

茅臺“破圈”

6月29日，茅臺冰淇淋No.003旗艦店在西安大悅城開業，“i茅臺”APP也在陜西全省線上同步發售茅臺冰淇淋。粉巷財經在現場了解到，茅臺冰淇淋西安旗艦店開業首日現場就排了長隊，現場更有市民豪買30余盒，茅臺冰淇淋門店成為新晉打卡地。

圖片來源：每經實習記者 張文瑜攝

現場消費者告訴粉巷財經，“茅臺冰淇淋的價格相對來說還是比較高的，但也是茅臺產品里最便宜的了，雖然貴卻勝在比較有特色，值得來嘗試一下。至于口味方面，更喜歡酒香比較濃的經典原味。”

從現場排隊情況來看，購買者以年輕人居多，也從側面表現出在消費升級風潮后，年輕人已成為消費市場主力軍，與茅臺跨界的目標重合。

據茅臺官方透露，在消費年輕化、多元化趨勢下，茅臺一直在進行適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。因此，冰淇淋的推出，是茅臺利用自身強大IP實現創新，向年輕消費群體不斷靠攏，培養茅臺風味的口感和記憶。

更深層次來看，選擇冰淇淋賽道的背后也是茅臺力求效益最大化、風險最小化的綜合考量。

冰淇淋的研發、生產成本相對較低，茅臺更是選擇與蒙牛這類深耕冰淇淋賽道的企業合作，自身只需提供品牌IP和部分原料，在產品品質上具備保障，進一步降低了跨界的風險。

與此同時，冰淇淋賽道經過鐘薛高等網紅品牌的熱炒后可塑性極強，“跨界入局”能夠有效地跟原品牌碰撞火花，刺激消費欲望。江小白、五糧液、瀘州老窖等白酒品牌都曾聯名推出過冰淇淋產品。

提供跨界范本

一直以來，茅臺屬于資本市場和酒桌飲品的深度參與者，但受現代文化的影響，年輕人群更認同將茅臺酒作為投資產品而并非飲品。

因此，站在資本市場角度，茅臺入局冰淇淋賽道既是上市公司業務板塊上的一個布局，也是對自身品牌價值的延伸。截至6月30日收盤，茅臺（XD貴州茅）報2045元/股，總市值2.57萬億元。

茅臺這類國產老字號品牌通過跨行業、跨領域、跨圈層的經營與營銷，以更開放、更包容的姿態進一步擴大了品牌的用戶圈層，對本土老字號品牌來講提供了較好的范本。

圖片來源：每經實習記者 張文瑜攝

時至今日，品牌年輕化不再是一個偽命題。例如同仁堂的中藥咖啡和酒館、藥局的熬夜水，奶茶等新業態的布局，不斷刷新著消費者對老字號的固有認知。

就本土產業來看，西安飲食打造老字號集群街區；西鳳酒推出集采摘、釀酒、儲藏以及休閑度假為一體的農業觀光旅游項目，促進白酒主業及關聯產業的集群化發展；冰峰飲料從單一橙味玻璃瓶產品開拓易拉罐產品、茯茶、純凈水等多元化業態，并與盒馬推出聯名產品，不斷為品牌注入新鮮元素。

老字號品牌，正在努力地挖掘自身的文化底蘊，豐富自身的產品矩陣，在吸引年輕受眾群體之余，亦能為贏得未來消費主力軍進行鋪墊。

首店經濟背后

據了解，除了貴陽、西安、南京以外，茅臺冰淇淋還將在杭州、長沙、廣州、深圳、武漢等相繼亮相。而西安店作為茅臺冰淇淋的西北首店，也反映出西安近年來經濟實力攀升，城市對新消費業態的包容度不斷增強。

最為直觀的是，西安已經成為優質品牌登陸的前沿。根據《2021上半年西安首店報告》顯示，2021年上半年，西安共開業各類首店品牌117家，與去年同期相比上升185%。其中全國首店3家，西北首店53家。如DARPHIN朵梵、TOP TOY、蔡瀾等頭部品牌均以首店的形式已經落戶西安。

品牌價值與區域資源實現最優耦合，亦對區域經濟發展產生積極影響的經濟形態。西安“首店經濟”爆發的背后，也是本土購物中心規模的持續擴張、市民消費需求及消費能力的進一步推動。

作為新一線城市的代表，西安現已形成多個區域商圈為支撐的商圈體系，開元、賽格等傳統商業不斷升級、持續火熱，SKP西安店、大悅城等引領了城市時尚新地標，優質的商業空間為西安消費升級持續助力。

圖片來源：每經實習記者 張文瑜攝

與此同時，西安“國家中心城市”、西安都市圈的相繼獲批，GDP連續兩年邁入萬億陣營，四次上榜全球金融中心城市榜，帶來的不僅是城市榮譽，更是城市經濟實力與消費經濟不斷躍升的真實寫照。

此外，《2021城市商業魅力排行榜》顯示，西安位列新一線城市第四名，亦是今年畢業旅的十大熱門城市之一，SKP二期、太古里等核心商圈的布局，讓西安有了更強的商業資源承載力。

在諸多新消費業態落地，“首店經濟”蓬勃發展，夜經濟成為城市名片的當下，西安消費潛力被持續激活，市場對西安商業魅力值和營商環境舒適度不斷認可。

消費無終局，茅臺冰淇淋作為消費品牌新業態的典型代表，對西安進行重點布局也是意料之內。未來將有更多品牌首店進入西安，這無疑對西安產業結構轉型升級、創建國際消費中心城市起到積極作用。