這雙“洗澡穿的拖鞋”，3600元一雙

每經編輯｜程鵬    

最近，阿迪達斯與古馳推出的一款聯名拖鞋引起了網友關注。這款名為“Adidas三葉草女子拖鞋”的紫色橡膠涼拖售價3600元，許多網友看到圖片后驚呼：“這不是小時候洗澡穿的拖鞋嗎？”

這款拖鞋推出后登上了天貓的“運動拖鞋新品榜”第二名，榜單顯示累計超過20萬人關注；榜單第五名是同款拖鞋的藍色款。然而，與超高人氣形成明顯落差的是，這款拖鞋的月銷量只有1雙。

▲截圖來源：電商平臺

聯名拖鞋售價3600元

平臺月銷售僅1件

在商品詳情頁中，商家細致地介紹了這款商品的設計理念：“從上世紀八九十年代的美好回憶中擷取靈感，融合雙方品牌的經典標識與設計語言，將運動和時尚元素交織碰撞，以混搭美學彰顯時尚魅力，綴有Gucci圖案及adidas三葉草細節。”

除了紫色外，這款拖鞋還推出了藍色與白色，其中藍色款月銷為0，白色女款月銷為0，男款月銷為1雙，消費者購買后曬圖評論“真是不錯”。

購買這雙橡膠涼拖的消費者，引起了眾多網友的好奇。在電商平臺的互動區，許多網友邀請其回答提問，順便“整活”：“穿這個影響我開法拉利嗎？”“這拖鞋認真的么？”面對網友的問題，該消費者也大方回復“不影響我開雅迪”“分量很足”“舒服得很”。

▲截圖來源：電商平臺

中新經緯搜索發現，古馳的電商平臺旗艦店及官網上并不能搜到此款拖鞋。古馳官網客服表示無法查詢到此款拖鞋的信息，并稱品牌聯名的商品并不一定同時在兩家品牌店內推出，可能僅在一方品牌店內銷售。

中新經緯隨即以消費者身份致電阿迪達斯客服，客服稱該款拖鞋是特別款產品，在阿迪達斯天貓旗艦店銷售，阿迪達斯其他平臺的店鋪以及古馳店內不可購買，阿迪達斯App上也已售罄。

這并非阿迪達斯與古馳的唯一聯名產品。中新經緯搜索發現，兩品牌的在售聯名產品還包括板鞋、服裝、圍巾、箱包、配飾等。在阿迪達斯天貓旗艦店，銷量最高的古馳聯名款產品為一雙標價6900元的運動板鞋，月銷量為18雙。

值得注意的是，阿迪達斯與古馳的聯名傘也曾引發熱議，該款傘售價11000元，且商品介紹頁面特意標注“不防水”。古馳官方客服稱，該款傘具有收藏價值，不建議當做日常晴雨傘使用。

在社交平臺，網友們對“3600元聯名拖鞋”眾說紛紜。有網友稱，這款拖鞋看起來“成本10塊錢，溢價3590元”“很中國風”“澡堂子里經常見到同款”，也有人表示，品牌自己的非聯名款拖鞋相比好看許多。

中新經緯從電商旗艦店查詢到，阿迪達斯的基礎款拖鞋為149元，最貴的一款拖鞋為1399元；古馳的成人拖鞋價格則從3500元到9000元不等。

▲截圖來源：微博

阿迪達斯在中國市場業績持續下滑

頻頻聯名背后，阿迪達斯和古馳的業績表現并不盡如人意。

根據阿迪達斯發布的財報顯示，2022年全年阿迪達斯實現營收225.11億歐元（約合1718.27億元人民幣），剔除匯率影響，同比微增1%；營業利潤為6.69億歐元（約合51.06億元），同比大跌66.3%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個百分點。

產品細分方面，鞋類產品銷售額占總銷售額一半以上，同比增長3%，增長速度有所下滑；服裝類銷售額同比下滑5%；配飾類同比增長19%。

分地區看，歐洲、中東和非洲地區（EMEA）市場、北美市場和大中華區依舊是阿迪達斯最重要的三大市場。不過，在大中華區，其全年銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%。這已經是阿迪達斯在大中華區連續7個季度下滑。

5月5日，阿迪達斯公布2023年一季度業績。數據顯示，該公司一季度銷售額為52.74億歐元（約合401.95億元），同比下降1%；營業利潤為6000萬歐元（約合4.57億元）。

阿迪達斯首席執行官Bjorn Gulden表示：“盡管大中華區的總收入下降了9%，但我們實現了兩位數的銷售增長。這比預期的要好，讓我們對今年余下的時間感到樂觀。”

2022年全年，開云集團最大收入來源古馳銷售額同比增長8%至104.84億歐元（約合800.06億元），突破百億大關，可比收入增長1%，占開云集團總銷售額的51.5%，營業利潤為37.32億歐元（約合284.80億元）。開云集團在財報中披露，古馳的直營零售業務在第四季度受到中國市場暫時停滯的嚴重沖擊，同比大跌14%。

4月25日晚間，古馳母公司開云集團發布2023年一季度財報。在截至3月31日的三個月內，開云集團銷售額同比增長2%至50.77億歐元（約合387.38億元），可比收入增長1%。期內古馳收入增長1%至26.16億歐元（約合199.60億元）。

值得注意的是，2022年11月，古馳創意總監Alessandro Michele與古馳解約。2023年1月28日，開云集團任命Valentino前男女裝成衣設計師Sabato De Sarno為古馳新一任創意總監。不同于 Valentino 的創意總監職位，Sabato De Sarno 作為古馳創意總監的職責是制定時裝設計方案，協調廣告和營銷部門制定有效的策略。

品牌聯名成效幾何？

近年來，“聯名”已成為品牌提升知名度、增加銷量以及拓展客群的一個不可或缺的手段。對國際大牌來說，聯名已是輕車熟路。

據報道，日前耐克與蒂芙尼官宣將合作推出Air Force 1球鞋，及以此為靈感的限量款純銀配飾系列；阿迪達斯與法國高端時尚品牌盟可睞（Moncler）將聯名推出羽絨服等單品；巴黎世家與阿迪達斯聯名推出了運動鞋、服裝等單品，其中一款聯名小號沙漏包售價2.5萬元，一款女士短靴1.05萬元；2021年，巴黎世家還曾與古馳聯名，古馳的多款經典單品上添加了巴黎世家的Logo。

要客研究院院長周婷對中新經緯表示，品牌聯名是一種比較簡單可操作的營銷手段，但是營銷的目的不盡相同，有些品牌希望通過聯名創造話題，獲得流量；有些希望通過聯名，擴展品牌輻射范圍，增加新客戶；有些希望通過聯名，讓品牌獲得新個性，賦予品牌新概念新形象，有些希望通過聯名，讓品牌借鑒其他品牌產品特點，實現產品創新。無論何種目的，大部分情況下，品牌聯名都是投入產出比很高的一種行為。

周婷進一步表示，品牌聯名也存在風險，品牌定位不同，或者是品牌層級差別大的聯名，很有可能會拉低高端品牌的品牌形象，短期看似奢侈品牌和運動品牌聯名，獲得更大流量，但是中長期看，卻是在加速奢侈品牌的大眾化。而最嚴重的后果是，本來期望的是共享客戶，雙方都增加銷量，但是結果卻是，奢侈品牌的客戶看不上新的聯名產品，運動品牌的客戶又覺得價格太高，最后大家都不買了。期望的雙贏變成了雙輸，奢侈品客戶認為品牌不再高端，運動品牌客戶認為品牌在壓榨他們的購買力，沒有一方獲得實際價值。

編輯|程鵬?杜恒峰 杜波

校對|段煉

封面圖片來源：截圖

來源：中新經緯

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