當(dāng)你還在價(jià)保618，劉強(qiáng)東決定保價(jià)365天！

每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

這個(gè)618，京東依舊“死磕”低價(jià)。

6月4日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，“京麥商家中心”發(fā)布最新規(guī)則，修訂增加180天價(jià)保、365天價(jià)保，增加商家資金倒掛時(shí)關(guān)閉價(jià)保服務(wù)的規(guī)則，于6月6日生效。從時(shí)間來看，最新的價(jià)保規(guī)則將覆蓋正在進(jìn)行中的京東618。京東此前官宣，今年618有85%以上的商品享受“價(jià)保”。

“一鍵價(jià)保”是后置在消費(fèi)鏈的價(jià)格保障措施，目前京東、淘寶等都設(shè)置了該功能。但從保價(jià)周期來看，目前平臺保價(jià)時(shí)間多為7天、15天、30天和90天。新增的180天、365天價(jià)保規(guī)則，無疑是對價(jià)保周期的“超級延長”。

京東價(jià)格保護(hù)條款 圖片來源：京東

如今，直播間內(nèi)動(dòng)輒半年甚至全年“保價(jià)618、雙11”的銷售話術(shù)，每至大促，提前兩三個(gè)月就開始“搶跑”。要適應(yīng)這樣的節(jié)奏，不被落下，京東做這樣價(jià)保政策的調(diào)整實(shí)屬意料之中。無獨(dú)有偶，還有消息稱，拼多多今年618上線了“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)。

低價(jià)策略的回歸像是打開了潘多拉魔盒，大家都陷入“全網(wǎng)比價(jià)”這個(gè)困境中，把它當(dāng)作解題的關(guān)竅。考驗(yàn)在于，全網(wǎng)低價(jià)焦慮下，平臺究竟該如何平衡商家和用戶兩端的“需求”？這需要給出答案。

保價(jià)365天要來了？

所謂的價(jià)保，是指用戶下單后，在一定期限內(nèi)，如果商品出現(xiàn)降價(jià)，可以退還差價(jià)的功能。一方面，價(jià)格本身是波動(dòng)的，加之現(xiàn)在渠道日趨多樣，大促又越來越頻繁，價(jià)格的波動(dòng)較以往更大；另一方面，消費(fèi)側(cè)低價(jià)心智回歸，價(jià)保成了頭部平臺的標(biāo)配。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東方面了解到，價(jià)保服務(wù)在2008年推出，在2013年率先上線家電頻道，開啟30天價(jià)保服務(wù)。“一鍵價(jià)保”功能則是2021年正式上線。去年618，京東曾宣布“一鍵價(jià)保”功能被點(diǎn)擊了6.6億次。

有類似功能的平臺還有淘寶。淘寶在官方客服頁面設(shè)置了價(jià)保中心，可以在里面對全部訂單進(jìn)行一鍵價(jià)保。其他平臺，記者觀察到，抖音電商平臺會(huì)在部分擁有保價(jià)功能的商品的詳情頁中標(biāo)注清楚，而在直播間，主播作出保價(jià)承諾的則需要聯(lián)系商家客服進(jìn)行保價(jià)。

價(jià)保儼然已經(jīng)成為電商大促的標(biāo)配，各家也會(huì)在價(jià)保商品池?cái)U(kuò)充、價(jià)保時(shí)間延長等上“開卷”。如今，京東在商家規(guī)則中新增180天、365天價(jià)保概念，又將價(jià)保功能“卷”到了新高度。

今年618，有消息稱，拼多多上線了“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，商家開啟該功能后，拼多多可在商家設(shè)置范圍內(nèi)自動(dòng)改價(jià)，維持平臺間比價(jià)后的低價(jià)，且強(qiáng)調(diào)開啟后在6月21日大促結(jié)束前暫不支持關(guān)閉功能，為618大促的低價(jià)護(hù)航。

過去，消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)在平臺間比價(jià)，但直播帶貨的火熱，讓“全網(wǎng)比價(jià)”“全網(wǎng)最低”開始成為一種深扎在消費(fèi)者心中的“潛意識”。直播間內(nèi)，無論是頭部主播還是達(dá)人、店播，與“某貓”“某東”進(jìn)行同期、同款價(jià)格比對，是吸引消費(fèi)者下單的重要銷售話術(shù)。

雖然在直播中極限詞、比價(jià)引導(dǎo)等會(huì)接受平臺審核、提醒甚至封號，但經(jīng)記者觀察，這樣的現(xiàn)象一定程度上還是存在的。

誰最在意“全網(wǎng)最低價(jià)”？

除了低價(jià)，還是低價(jià)。如果說去年618，低價(jià)策略剛剛回歸，各家在執(zhí)行層還并未拼盡全力，今年618，大家都拿出了“全網(wǎng)低價(jià)”的架勢，即使還只是年中的一場大促，“全年最低價(jià)”似乎已在“今晚”。

與去年618對比，今年618階段性戰(zhàn)報(bào)目前顯示各家賣得似乎還不錯(cuò)。

京東的第一波戰(zhàn)報(bào)顯示，618開門紅4小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年雙11開門紅4小時(shí)增長300%。

618開始當(dāng)晚的京東亞洲一號 圖片來源：企業(yè)供圖

對于京東的直播和內(nèi)容消費(fèi)策略，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，京東商城一定程度上是弱化種草邏輯的，側(cè)重商品邏輯，主流客群的消費(fèi)習(xí)慣、平臺的調(diào)性，想改變還需要時(shí)間。

除了直播外，去年京東上線的百億補(bǔ)貼頻道，今年無論是商品池還是銷售額都有階段性提升。戰(zhàn)報(bào)顯示，近60萬個(gè)全網(wǎng)低價(jià)的大牌好物，開門紅1小時(shí)，專區(qū)訂單數(shù)同比增長超50%。此外，京東9.9包郵頻道也標(biāo)明“近50萬款全網(wǎng)低價(jià)好物”。

更早一點(diǎn)的天貓618戰(zhàn)報(bào)顯示，僅4小時(shí)，59個(gè)品牌銷售額破億元，376個(gè)單品成交破千萬。“小紅書618直播季”的開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，618首日小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV（商品交易總額）為去年同期的6倍。

但在消費(fèi)端，對傳統(tǒng)電商大促的關(guān)注度還是在降低，消費(fèi)也越來越理性，因單純低價(jià)而沖動(dòng)下單的人也成為少數(shù)。在這個(gè)過程中，對于剛需購買，比價(jià)就成了消費(fèi)常態(tài)。價(jià)格，依然是消費(fèi)者做決策的第一要素。

不過，在商家側(cè)依舊需要做出相應(yīng)的措施和規(guī)則平衡。“全網(wǎng)比價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”的背后，價(jià)格低出別的平臺的部分該由誰買單？商家的利潤是否會(huì)因此被壓縮？平臺如何保證參與大促的商家規(guī)模？如何平衡商家和用戶兩端的“需求”？這些都需要平臺給出答案。

“全網(wǎng)低價(jià)”讓全網(wǎng)焦慮。又一年618，即便各家想要玩法越來越簡單，但背后需要付出的代價(jià)似乎也越來越多，平臺間的競爭也變得更激烈、更復(fù)雜。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝