新職業解密 | 文創產品策劃運營師：策劃、設計、運營一把抓，還要懂點AIGC

每經記者｜石普寧    每經編輯｜唐元    

明確帶有“文創”二字的職業“入編”了。7月31日，人社部向社會發布了19個新職業，其中就有：文創產品策劃運營師。

按照定義，這是一個“既要又要還要”的職業：從事文化創意產品的策劃，結合市場需求設計具有文化元素的產品，對文創產品進行營銷運營的人員。

策劃、設計、營銷、運營……常人看來，上述要求未免有些強人所難：明明是可以細化到多個崗位的工作，為何要集于一體？《每日經濟新聞》記者問了問業內人士：“一來這是時代發展，特別是人工智能席卷之際，以及市場趨勢使然；二來伴隨著‘文博熱’等系列文創產品熱潮，最欠缺的恰好就是此類人才。”

“上海等一線城市已經有一批類似上述定義的文創從業人員，”四川夯丸文化傳播有限公司（以下簡稱“夯丸文化”）總經理方梓熙說，“符合上述崗位要求的人才，我們也愿意在同等職位的情況下，開更高價格招聘。”

本期《文創微光》欄目，我們和她聊了聊文創新職業——文創產品策劃運營師背后的故事。

綜合能力是必需

最近一段時間，在瀏覽投遞到公司的簡歷時，方梓熙發現，不少人之前在游戲行業工作。

實則上，從游戲到文創產品，行業細分上來看，屬于“跨界”。

不難看出，現象的背后，是生成式人工智能（GAI）的“助推”：“文生圖”“圖生圖”方式使得工作效率提升，僅僅掌握單一技能或許在行業“內卷”的如今，已經遠遠不夠。

近兩年以來，“AI如何取代人類工作”這一話題，一直在各行業內熱議。

文創產品策劃運營師的定義，“含蓄”地提供了一種解決方案：培養從業人員的綜合能力。

結合夯丸文化來看，雖然這里還沒有嚴格按照文創產品策劃運營師定義的職位，但公司在文創產品的打造上，已在作類似要求。

拿設計師來說，他/她需要參與到前期的市場調研當中，也需要明白打造文創產品時策劃的邏輯，“如果沒有這樣的能力，就單純是美工了。”方梓熙說。

這并非強調美工的能力不重要，而是說，除了美工的技能以外，設計師的能力還需要更進一步。直白來講，這能有效減低被AI取代的幾率。

科技因素之外，這也是當下文創產品市場環境所決定的。文創產品千千萬，消費者憑何就要選擇某一款文創產品？這背后是個系統工程。

也就是說，一款被消費者認可的文創產品，并不僅僅是“好看”這么簡單，實際上是調研、策劃、設計、營銷、運營等環節的綜合產物。

既然是綜合產物，要求的是綜合能力也就不足為奇。據方梓熙觀察，在北京、上海、深圳等城市，已經出現了一批接近文創產品策劃運營師定義的從業人員。

“在文創產品的打造上，每一個板塊的功能都是承上啟下的，因此也就要求有人有綜合能力將它們串聯起來，”她說。

常言道：產業興，人才聚。反著來看，這句話在某種程度上同樣成立。以“串聯”產業的上下游來看——比如，有一家具備生產能力，但并不知曉生產怎樣的文創產品的工廠而言，文創產品策劃運營師介入后，理想情況下，工廠能夠有效釋放產能，其產品亦能得到市場認可。

原創難，也得做

在新職業正式發布的一個多月前，也就是今年6月，夯丸文化的原創IP——大丸偶開始密集地進入鋪貨階段。這是一個從“0到1”的原創品牌。

而從某種視角上來看，打造大丸偶IP從無到有的過程，倒和文創產品策劃運營師的發布形成了同頻共振。

首先的關鍵字——難。

新職業背后是時代發展和市場環境下的新要求，而既然是要求綜合能力的發展，也意味著這絕非一件易事。

打造原創品牌亦然。在整個行業的業態轉型升級之際，舊的沒去，新的沒來，想往前走的，面臨的是“先驅”還是“先烈”的問題。

與此同時，有關文創產品的一個詬病是，不少產品都顯得“套路”化，只是簡單地把一個標簽貼在筆記本、玻璃杯、明信片等物件上。

在此背景下來看，文創產品的“難”卻又有意思了起來。用方梓熙的話來說，市場上依舊缺乏“高明的”設計，“所以我們下定決心，要去開創原創品牌。”

而這涉及到的更多是文創產品的打造中，許多看不見的前置工作。

比如對版權的保護：大丸偶在正式開始設計之前，經歷了接近一年的多個類別的商標注冊過程。

再比如對產品定位的考量：經過前期的調研之后，從策劃開始，產品的定位便是偏向一線及新一線城市的人群。

以上種種，都是消費者“看不見”的前期大量工作。無形之中，又驗證了文創產品策劃運營師對綜合能力要求的必要性。而這本質上是對文化內涵挖掘的更高要求。

有法國留學經歷的方梓熙以巴黎奧運會開幕式為例，經典的畫作經過創造性地加工，成為了塞納河上隱隱約約展現的六張面孔。

而小小的文創產品，要求的便是如此“四兩拔千斤”的效果。一切以結果為導向，這或許是打造文創產品特別是原創品牌“難”的原因。

“就像電腦，大家不用搞懂后面的二進制。在文創產品的商業體系里面，也存在類似的邏輯。消費者要的是情緒分享，背后是對文化的感知以及體驗。”方梓熙說。

升級離不開生態

從文創產業的角度來看，新職業的發布可被視為其動態發展的一個縮影。單純的“卷”或許不是出路，而是需要有的放矢地去做針對性的升級。

在此機遇與挑戰并存的過程中，難免會遇到一些“成長的煩惱”。

夯丸文化首先遇到的問題在于成本控制：如何盡量在定價50元以內的文創產品中做出差異化。

如前所述，選擇原創品牌，也就意味著時間、經濟等成本的相對提高。況且，除了“套路化”的文創產品之外，市場上也并不缺乏“高手”。

夯丸文化的做法是考慮如何先穩住陣腳。“保證產品的自負盈虧，售價不漲的情況下，不斷提升品控。”方梓熙說。

同時，在銷售渠道上，也一般都會選擇北京、上海、深圳、成都等城市的美學空間或文博場所，以匹配當地的客戶畫像。

實際上，還有一個關鍵且緊要的問題是人才的缺乏，符合文創產品策劃運營師崗位要求的從業人員“非常稀缺”。

可供對比參考的是，在面試時，方梓熙和同事發現，80%-90%的應聘者沒有過逛博物館等文博場所，而這種習慣對于文化挖掘的培育其實是至關重要的。

再留神大丸偶的產品生產地址，則大多來自沿海地區。這對于一家坐落于成都的文創企業來說，實際上是增加了成本。

一個潛在的破局點在于，據方梓熙觀察，隨著沿海工廠（特別是川渝籍企業老板的）開始“回流”，再加上成都本地文創人才以及文創消費市場的發展，推進更加完善和齊備的文創產業“串聯”，將有望實現。

封面圖片來源：受訪者供圖