團體標準實施后 白酒酒莊怎么建：不能編故事 也別想賺快錢

每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜董興生    

8月22日，一場關于酒莊未來發展的“紅白對話”，在“2024中國杏花村國際酒業博覽會”上演。以汾酒、郎酒等為代表的中國白酒酒莊實踐者，富邑、羅薩露拉酒業集團等全球葡萄酒領先企業，在“2024世界酒莊未來發展大會上”展開對話。而這場對話開始前3天，恰逢中國酒業協會發布的《白酒酒莊》（T/CBJ 2306-2024）團體標準正式實施。

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行業團體標準實施
白酒酒莊進入規范化時代

酒莊是酒類品質表達的新標桿。中國酒業協會執行理事長王琦指出，世界范圍內葡萄酒已經進入全面工業化的時代，葡萄酒酒莊以其富有歷史文化底蘊的釀造工藝，成為高品質的代名詞。對中國白酒等產業而言，酒莊也是打開價格向上的途徑之一。

王琦 圖片來源：主辦方供圖

在他看來，酒莊是酒業轉型升級的加分項，也是開創國際藍海的通行證。一方面，在優質資源愈發向優勢產區和名酒企業集中的當下，產區的高質量發展對生態環境保護的約束更加嚴苛，對產能的規模門檻要求也在不斷提高，中小企業的發展空間更加受限，轉型酒莊可能是一個加分項。另一方面，以新思路、新模式、新手段做好酒莊的運營管理，將服務的范圍、對象擴大，為消費者提供全新的消費場景和感受，有可能在新的藍海創造增量。

酒莊不僅是白酒的生產平臺，更是集文化傳播、釀酒展示、消費娛樂三大場景于一體的服務中心。中國酒業協會副秘書長杜小威表示，酒莊的體驗場景就是要降低消費者的選擇成本，利用消費者已知的概念建立新的聯想，以酒品以外超預期的服務形成口碑效應。酒莊模式可以更好地構建起與消費者的連接，滿足個性化的消費需求，更易觸達高端消費人群，是新的商業模式。

杜小威 圖片來源：主辦方供圖

實際上，早在十多年前，白酒酒莊模式就已經在業內被提出，2014年，中國酒業協會白酒酒莊聯盟成立。近年來，郎酒莊園、李渡酒莊、瀘州的中國酒鎮酒莊等得到社會認可和關注。據官方統計數據，2023年，超23萬人打卡郎酒莊園。

但另一方面，由于與國際通行的酒莊模式有所不同，中國酒莊出現了對酒莊概念理解不一、標準空白等問題。

今年5月19日，中國酒業協會正式發布了《白酒酒莊》團體標準，為白酒酒莊建設、準入和管理提供方法論，樹立了明確的標桿和底線。這不僅標志著中國白酒酒莊步入了規范化、標準化發展的新階段，更將為中國白酒產業升級注入新的活力。

《白酒酒莊》團體標準由五大體系組成，涵蓋了酒莊地理位置和生態環境、生產條件、管理體系、產品、經營、文化旅游等要求；全方位解答了原料何處來、如何釀、誰人調、何處儲、何器裝、何處品的問題。充分考慮行業實際情況，規劃酒莊的核心組成，確保酒莊價值得到全面展現，讓中國傳統釀造白酒真正回歸本源。

白酒酒莊賺不了“快錢”
文化是酒莊品牌的重要支撐

“一些企業將酒廠名字直接換成酒莊，酒莊非常漂亮，但釀造、儲存等（展現和體驗環節）卻類似表演項目；還有些酒莊弄虛作假，沒有歷史，編故事。”杜小威在分析此前白酒酒莊的一些問題時明確提出，這樣的企業、這樣的酒莊不會走得太遠，“白酒酒莊是賺不了快錢的”。

正如藝術品不僅品質卓越，而且具有精神一樣，文化也是酒莊品牌的重要支撐。

山西汾酒首席文化專家王濤在對話中表示，山西汾酒在白酒酒莊建設中一直在探索。汾酒老作坊博物館始于清代光緒年間，自身就具有古代釀酒東家生活、居住、管理等系列配套，“許多現在的酒莊業務它都具備”。2007年，汾酒集團投資1600萬元對酒坊進行了修繕。2013年，這里恢復了原酒的生產，也包括傳統釀酒的展示。

王濤 圖片來源：主辦方供圖

《白酒酒莊》團體標準的實施，對酒莊發展，特別是對汾酒來說也是一次好的機會。王濤稱，公司將對酒坊進行升級改造，努力打造成為中國白酒酒莊的一個樣板。

山西新晉商酒莊集團有限責任公司董事長侯清泉介紹，新晉商酒莊位于杏花村遺址附近，公司從2008年提出踐行白酒酒莊的發展之路，隨后投資近5億元建設酒莊。公司將古法釀造車間、配套五星級酒店、酒器具博物館等融為一體，通過酒莊平臺表達中國白酒的新價值。

侯清泉指出，公司要更有責任和擔當，通過酒莊平臺，把中國的文化、中國的藝術、中國的釀酒技藝、中國白酒的品質向更多的人推薦，未來，酒莊白酒一定要走世界化的道路。

做酒莊不容易
首先要釀好酒，還要做好服務

“做酒莊很不容易！”四川古藺郎酒銷售有限公司副總經理易明亮有些感慨地說。

業內聞名的郎酒莊園從2008年開始規劃，到今天，總投資已超200億元。

在易明亮看來，企業的認知決定了突破，即建設酒莊的目的是什么。他認為，從消費者角度出發，首先是對品牌和品質的肯定，然后是服務。

在釀好酒、做好品牌的基礎上，服務用戶是酒莊的核心之一。“我們將工廠建成一個有溫度的工廠。（要讓）大家愿意來、愿意留下來，還愿意反復來，核心就是站在用戶的角度去做有溫度的事情。”他舉例道，“郎酒車間建設，從規劃開始，首先想到的是參觀的布置，哪一個車間讓消費者參觀最方便，如何配套停車、打卡點等用戶需求配套。”

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

值得一提的是，8月22日，郎酒攜手保樂力加正式啟動世界酒莊聯盟，國際化進程邁出新的一步。

當然，白酒酒莊提供的服務，還體現在針對不同客群的個性化服務和深度體驗。

王濤舉例說：“參觀汾酒博物館、釀酒車間，只是針對入門級消費者和輕度消費者。針對對品牌有高度認知的消費者，白酒酒莊可以讓其得到更深度的體驗。”

“怎樣體驗呢？（可以）向紅酒（酒莊）學習。”王濤說，比如，高粱種植不能是看不到摸不著的。就像葡萄酒莊可以品嘗葡萄一樣，在白酒酒莊也得看得見、摸得著。此外，還可以將汾陽產區的高粱、大豆、豌豆等原料，加工成消費者可以品嘗的食物，增加他們與原料的接觸度。“品酒也要是有‘配餐’的，坐下來慢慢品。”

當前，酒業從生產到終端的環節正在逐漸減少，多家白酒企業提出“全面TO C”“下沉渠道”，直面消費者成為行業的普遍共識。

杜小威認為，白酒酒莊是高端白酒產品的專屬場所，是釀酒文化的講述場所，是釀酒技藝的展示場所，可以實現白酒生產、消費、服務的無縫對接。酒莊的服務不僅要專業，更關鍵的是要有特色，將特色融入產品和體驗中，通過酒莊體驗來（為消費者）提供情緒價值。他建議，傳統酒莊也要積極擁抱信息化、數字化，做智慧酒莊。