每日經濟新聞 2024-09-20 20:44:46
◎奧樂齊方面表示：“我們很大程度上繼承了全球ALDI奧樂齊的品牌基因。”奧樂齊還表示，其此次承諾“總有新低價”以及不斷擴大9.9元低價系列，是為了回饋消費者，構建的一個長期、動態的降價讓利機制。
◎奧樂齊初入中國時走中高端路線本身是無奈之舉，中國存在淘寶、拼多多等超低價訴求的電商平臺，奧樂齊在中國按照德國折扣店的打法比較困難，現在它已經有了精品店的形象，再把價格壓下來，就有了差異化競爭力。
每經記者｜陳婷 每經編輯｜梁梟
硬折扣，有標準打法了嗎？
近日，《每日經濟新聞》記者在平價社區超市奧樂齊走訪時看到，其在門口羅列著不少9.9元的自有品牌商品，涉及牛奶、谷物球和蘇打汽水等。
奧樂齊來自德國，是一家創立于1913年的連鎖超市，有“硬折扣鼻祖”之稱。2017年，奧樂齊以線上渠道進入了中國市場，并于2019年在上海落地了中國首批試點店，當前以“平價社區超市”為定位。
在中國零售市場，奧樂齊采取了獨特的發展路線。
入華多年，雖是業內赫赫有名的零售品牌，奧樂齊卻并不為大多數中國消費者所熟知。這與其謹慎的擴張策略有關，截至2024年9月初，奧樂齊線下零售門店數量已增至57家，尚沒有走出上海。
雖說在區域擴張上非常克制，但在商品的建設上，奧樂齊卻有些大刀闊斧的意味。9.9元一瓶的52度白酒，9.9元一瓶（1升）的港式凍檸茶??憑借低價的自有品牌商品，奧樂齊在網絡上積攢了一定的人氣。
記者了解到，自2023年開始，奧樂齊在中國推出了超值系列。今年8月末，其已經開啟了新一批降價，降價商品涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個品類，最高降幅近40%。據悉，目前，奧樂齊已有超500款產品標價在9.9元或以下，占全店產品數量1/4左右。
值得一提的是，剛在上海落地門店時，奧樂齊將自己打扮成了一家當時在中國市場更常見的“精品超市”。近年來，“硬折扣”成為國內零售業的熱點詞匯，盒馬、叮咚買菜相繼涉獵，奧樂齊也逐漸找回了自己。
在自我介紹中，奧樂齊將自己稱為“平價超市和自有品牌的開拓者”。隨著國內市場開始卷起了商品力，與對手們相比，老牌玩家奧樂齊在打法有什么獨特之處？奧樂齊選擇謹慎擴張，背后的原因又是什么？
在全球市場，奧樂齊并非無名小卒。
根據美國零售聯合會發布的2024年度“全球零售50強”榜，沃爾瑪居首，奧樂齊位列第四。
與沃爾瑪相比，2019年才在上海開出首批試點店的奧樂齊顯得較為謹慎。即便如此，在當時，硬折扣在中國零售業的熱度遠不及現在，也很少有消費者了解硬折扣概念。或是受此影響，不少消費者反映，這家以折扣店聞名于世的零售商在中國市場有些“不一樣”。
曾在澳大利亞留學生活多年的許染（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，澳大利亞的奧樂齊與國內的奧樂齊區別明顯。“無論是它的定位，布置給人的感覺，還是商品的擺放，都完全不一樣。”
許染表示，在澳大利亞，奧樂齊是一個非常平民（色彩）的超市。她透露，當地的奧樂齊幾乎沒有裝飾，類似于倉庫，貨品都是一打一打購買。“但在國內，感覺有點對標盒馬（鮮生），可能更多針對白領。”
記者在走訪時也感覺到，就裝飾和選址而言，奧樂齊更像一家進口精品超市，更多位于社區旁邊的商場中，商品的擺放整齊精致，裝修風格也具備美感。
不過，這兩年，奧樂齊在國內市場也在找回“自己”。對于自身在中國市場的市場定位，奧樂齊方面對《每日經濟新聞》記者表示，奧樂齊是一家以“好品質、夠低價”為品牌主張的平價社區超市，致力于為消費者帶來足夠有競爭力的低價，物超所值的品質以及省心的購物體驗。
除了在官方發布的內容中多次稱呼自己為“平價社區超市”之外，自去年推出超值系列以來，奧樂齊連連降價。
近日，記者一進入奧樂齊的門店，就能看到工作人員在門口擺放的奧樂齊超值系列商品，8.5元一升的全脂牛奶，9.9元一升的潔面乳??在這些商品上方，奧樂齊還打出了“物超所值，不止9.9超值”的口號。
奧樂齊門口羅列著不少售價9.9元的自有品牌商品
圖片來源：每經記者 陳婷 攝
在被問及今后的開店策略時，奧樂齊方面表示，作為平價社區超市，在門店選址上，奧樂齊會靠近居民社區、住宅樓、商圈等人流量較大區域，并基于門店周邊環境、交通便利性等因素做出綜合考量。
當前，奧樂齊在中國已經明確表態將追求低價。奧樂齊方面表示：“我們很大程度上繼承了全球ALDI奧樂齊的品牌基因。”奧樂齊還表示，其此次承諾“總有新低價”以及不斷擴大9.9元低價系列，是為了回饋消費者，構建的一個長期、動態的降價讓利機制。
據記者了解，奧樂齊于去年年末推出了“好品質、夠低價”的品牌理念，而此前的口號是“國際品質，社區價格”。
這一轉變或許與這家老牌零售商對于中國市場的判斷有關。
2023年年底，奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger在接受《第一財經雜志》采訪時曾表示，2023年中國消費者變得更加“理性化”，他們很在意自己的錢花在哪里，重視價格，同時也不降低對質量的要求。
“這對奧樂齊來說是一個機會。”Roman Rasinger說。
在中國市場明確了定位之后，奧樂齊很快就在商品價格上發起攻勢。作為低價戰場的資深玩家，奧樂齊的低價從何而來？
記者調查得知，在自有品牌的打造上，奧樂齊有一套多年積攢下來的方法論。
目前，奧樂齊的自有品牌比例已達90%。奧樂齊方面表示，在商品上，其目前大概有1800—2000個SKU（最小存貨單位），其中精選1500個SKU，滿足消費者日常生活必需；其他約500個品類為季節性和節日性SKU，滿足消費者多樣化需求。
在此基礎上，奧樂齊會采取觀察市場情況，定期比價，降本增效等手段降低價格，爭取去除中間環節溢價以及保持低毛利。
據了解，奧樂齊有很多產品可以稱得上大牌平替，如奶制品有相當一部分的產品是來自大牌同源牧場及工廠。而部分果蔬產品，奧樂齊則會做到產地直發，跳過批發商環節，節省了中間的損耗和運輸成本。據了解，奧樂齊蔬果產品穩定2—3家供應商供貨，進行高頻次比價，每兩周進行報價，像價格波動高的產品則會更高頻次比價，選擇最適合的供應商供貨。
奧樂齊超市內景 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
奧樂齊還提及了其不賣散裝蔬果的原因：一是散裝的維護成本更高，有額外的人工成本，二是曾經嘗試過，損耗成本遠大于收益。
此外，奧樂齊也密切關注市場動態，一旦發現有降價的可能，便及時協商調整。
許染表示，在澳大利亞，奧樂齊有明顯的價格優勢。近年來，不少本土零售商也采取了相似策略，以開發自有品牌的方式提高商品競爭力。
記者觀察到，在叮咚買菜和盒馬，也有不少定價為9.9元上下的商品。以被諸多媒體報道過的9.9元52度白酒為例，記者近日發現，這款一度缺貨的白酒已經回到貨架，卻換了制造商，由此前的四川省沁園春酒業有限公司更換為宿遷市洋河鎮蘇冠酒廠。
升級后的奧樂齊9.9元白酒 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
就更換制造商的原因，奧樂齊方面表示暫不得而知。這次對這款白酒進行了升級，從國標一級提升到了優級。
記者發現，叮咚買菜上也可以搜索到一款19.8元每瓶但買一送一的叮咚定制四川大曲，生產商便是四川省沁園春酒業有限公司。
此外，由于同是折扣店，記者也對盒馬奧萊和奧樂齊的個別王牌商品價格進行了對比。比如，盒馬奧萊售有950ml的盒馬NB鮮牛奶，售價為7.9元每盒，而同樣規格的奧樂齊超值鮮牛奶售價為8.5元。此外，奧樂齊30枚超值營養谷物蛋的價格是18.80元，而在盒馬奧萊，鮮雞蛋的價格30枚為17.9元。在奧樂齊，消費者還可以買到3.90元8片的自有品牌衛生巾，盒馬奧萊的自有品牌尚沒有這類商品。
時至如今，在中國的零售市場，商品的同質化競爭已經不足為奇，奧樂齊還能通過商品力構建出足夠的競爭壁壘嗎？
百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，零售商之間，商品的口味不同、包裝不同、克重不同都會形成差異化，但不是壁壘，“壁壘最終還是店的占位和規模，還有營銷、品牌形象、店內運營等。”
就整體打法而言，奧樂齊保持著自己的特色。
在國內市場，雖說山姆、Costco等會員店和奧樂齊一樣都是以折扣店的形式存在，并以精選SKU和自有品牌為主要競爭力之一，但會員店需要收取會員費，而奧樂齊不設這一入場門檻。
在定位上，奧樂齊與同樣不設置入場門檻的盒馬奧萊相對更為接近。
對于二者區別，莊帥分析稱，盒馬奧萊的蔬菜水果、活鮮、鮮肉占比更大；在選址上，奧樂齊更多位于購物中心，盒馬奧萊更多出現在一線城市的郊區，此外，盒馬奧萊主要面向中老年人，奧樂齊瞄準年輕人。
不過，記者了解到，奧樂齊也正在加速本土化，此前集中上新了50余款生鮮產品。據透露，奧樂齊80%以上商品都是直接在中國本地采購。
在門店運營上，奧樂齊平均單店員工8—10名，當值人員4—6人，通過輪崗的形式，其以靈活的工作安排提升人效。
這一切細節上的特色做法構成了中國消費者眼中的奧樂齊。
莊帥表示，根據他的研究，奧樂齊就是一家自有品牌集合店（自有品牌占比高達90%，10%的知名品牌打折促銷），通過區域化戰略降低運營管理成本，并且深耕區域更加本地化，形成規模效應。
奧樂齊超市內景 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
值得一提的是，如今的奧樂齊的線下門店尚未走出上海。在回復記者相關問題時，奧樂齊方面表示，其目前計劃逐步發展，再一個社區接一個社區地發展，“更專注于為社區帶來真正的價值，而不是追求快速擴張、犧牲客戶利益。”
早前，奧樂齊曾公開過開店計劃。據界面新聞2022年7月報道，奧樂齊中國負責人羅曼·拉辛格在接受德國《商報》采訪時稱，由于中國中產階層正在迅速擴大，中國食品市場具備巨大潛力，他將中國的上海和長三角地區作為奧樂齊“目前優先考慮對象”，例如僅在上海奧樂齊就有可能開設500—600家門店。
隨著如今奧樂齊打出“平價社區超市”的招牌，其擴張策略是否會發生變化？
上海尚益咨詢創始人胡春才對《每日經濟新聞》記者表示，奧樂齊初入中國時走中高端路線本身是無奈之舉，中國存在淘寶、拼多多等超低價訴求的電商平臺，奧樂齊在中國按照德國折扣店的打法比較困難，現在它已經有了精品店的形象，再把價格壓下來，就有了差異化競爭力。
胡春才認為，當前，在上海還沒有做透的情況下，奧樂齊如果選擇匆忙擴張，對企業的發展不利。
與加速成長的本土零售商相比，已經超過110歲的奧樂齊的步伐顯得不緊不慢。然而，零售是一場長跑，充滿各種細節的較量，就當前的中國市場而言，奧樂齊和競爭對手們正在彼此學習中進階。雖說在全球許多市場已經證明了實力，但在廣袤的中國市場，無論是商品力、運營力，還是品牌力，奧樂齊都將迎接新的挑戰。
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