LVMH集團三季度銷售下滑3%，瑞銀的建議來了??

每經記者｜孫宇婷    每經編輯｜陳俊杰    

巴黎時間周二（10月15日），法國奢侈品巨頭LVMH（路威酩軒）公布了2024年第三季度以及今年前9個月的業績報告。

財報顯示，前9個月，集團銷售收入同比下跌2%至607.53億歐元。其中，第三季度銷售收入同比下滑3%至190.76億歐元，去年同期為上漲9%。

備受中國消費者青睞的時裝和皮具業務在今年第三季度同比下滑5%，該業務旗下包括路易威登和迪奧等品牌，這也是LVMH時裝和皮具業務自新冠疫情以來首次下滑。《每日經濟新聞》記者注意到，截至第三季度，時裝和皮具業務銷售收入占據集團半壁江山（47.97%）。

這是LVMH自2020年第四季度以來最糟糕的季度業績。集團稱，第三季度銷售收入略有下降，主要是由于日本銷售增長放緩，很大程度上受日元走強影響。

由于LVMH集團一向被視為奢侈品行業的“晴雨表”，其最新銷售收入下滑預示著其他奢侈品巨頭的日子或許也不會太好過——未來幾周這些競爭對手將陸續公布最新業績。

在瑞銀集團最新提供給《每日經濟新聞》記者的奢侈品行業研究報告中，其歐洲奢侈品業務負責人兼執行董事Zuzanna Pusz指出，中國以外的區域對于LVMH的重要性日益凸顯。“從整個奢侈品行業看，盡管來自中國的消費需求仍然非常重要（約占銷售的30%），但就中國消費者近些年來對奢侈品銷售增長的驅動來說，市場其實存在很大的誤解。”Zuzanna Pusz在一份長達19頁的英文報告中對此作了詳細分析。

重要崗位人事更新，三季度多個板塊營收下滑

記者查閱LVMH財報后發現，在2024年第三季度，集團除了“香水和化妝品”以及“精品零售”（包含絲芙蘭、DFS等品牌）兩個業務板塊同比實現增長外，其他業務板塊均出現不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒業務下滑程度最大，達到7%，時裝和皮具業務（-5%），鐘表和珠寶業務（-4%）緊隨其后。

LVMH旗下各業務集團銷售收入增長情況，來源：LVMH財報

其中，包含路易威登和迪奧等知名品牌的時裝和皮具業務在今年第三季度同比下滑了5%，這也是LVMH的時裝和皮具業務自新冠疫情以來首次下滑。

分區域看，歐洲和美國地區（在恒定合并范圍和貨幣基礎上）略有增長；日本地區實現兩位數的收入增長；亞洲（剔除日本）其他地區銷售收入在第三季度下滑了16%，上一季度下滑幅度為14%，跌幅進一步擴大。

集團稱，亞洲其他地區的銷售收入表現尤其反映出了中國消費者在歐洲和日本的消費支出強勁增長。

盡管日本是唯一實現雙位數增長的區域，但日本的銷售表現也在走軟，記者梳理發現，日本地區的銷售收入在2024年一季度的同比增幅為32%，二季度增57%，三季度增幅收窄為20%。由于日元匯率走強，海外消費者在日本購買奢侈品的成本也在變高。

受業績不及預期影響，周三歐股交易時段，LVMH在法國巴黎股市一度跌7.5%報578.8歐元，截至收盤，跌3.68%報602.4歐元。今年以來，LVMH股價累計跌幅達到17.88%。

各區域銷售收入增長情況，來源：LVMH三季報

在財報發布后的電話會議上，LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony分析了中國消費疲軟對集團銷售的影響，并強調在當前宏觀環境下，集團需要加強產品創新，并繼續在分銷網絡和傳播上投資。

產品要創新，自然離不開人才。在最新公布的財報中，LVMH特別提到了在時裝和皮具業務板塊迎來了兩位新的創意總監：Celine的Michael Rider和紀梵希的Sarah Burton。

記者注意到，除新加入的人才外，根據公告，擔任集團旗下Fendi品牌女裝和高定藝術總監的Kim Jones近期將卸任，此后專注于Dior的男裝創意工作。Kim Jones于2020年接替已故的時裝設計大師卡爾•拉格斐（Karl Lagerfeld）負責Fendi高級定制時裝、成衣和皮草系列。

隸屬集團精品零售業務板塊的DFS，其首席執行官Benjamin Vuchot也在近日宣布離職，據悉，Ed Brennan將接替他出任臨時首席執行官一職。Ed Brennan在DFS有超過25年的經驗。財報顯示，今年前9個月，DFS 的業務活動仍低于 2019 年前的水平。

瑞銀建議關注中國以外主要銷售群體

LVMH三季度的不利開局讓市場提前感受了歐洲奢侈品業的寒冬。

因消費低迷，今年奢侈品行業的盈利壓力顯著提升。此前，博柏利集團（Burberry）、雨果博斯集團（Hugo Boss）和開云集團（Kering）等相繼發布了盈利預警。

英國奢侈品巨頭博柏利此前發布公告稱，如果銷售持續放緩，上半年將出現營業虧損，全年營業利潤將低于預期。公司還暫停了今年的股息支付計劃，同時任命曾領導Michael Kors和Coach的約書亞•舒爾曼（Joshua Schulman）為新任首席執行官，并寄希望于舒爾曼能夠扭轉頹勢。

今年7月，古馳（Gucci）和圣羅蘭（Yves Saint Laurent）的法國母公司開云集團發布警告稱，下半年經常性營業利潤可能同比下降約30%。雨果博斯也在7月下調了對今年全年業績的預期。

美銀分析師此前預測，第三季度的奢侈品行業銷售增長將是自新冠疫情以來最為疲軟的，奢侈品行業的整體收入將同比下降 2%，并稱基于宏觀環境，行業可能會出現更多的盈利下調。美銀將開云集團的評級下調至“中性”，將雨果博斯下調至“跑輸大盤”，并大幅調低了整個歐洲奢侈品股票的目標價位。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

而在行業普遍陷入困境之際，愛馬仕（Hermès）卻更好地扛住了沖擊，交出的成績單令競爭對手望塵莫及。記者注意到，愛馬仕在7月公布的今年第二季度銷售收入同比增長了13%，上半年營收同比增長15%。美銀甚至預計，愛馬仕的銷售或許還將增長10%。

作為奢侈品消費的關鍵市場，亞洲地區的經濟增速越來越受到關注，這也是包括美銀在內的華爾街大行下調歐洲奢侈品股票評級與目標價的邏輯之一。

不過，瑞銀集團歐洲奢侈品業務負責人Zuzanna Pusz對于全球奢侈品的消費趨勢卻有不同的觀點。在發給《每日經濟新聞》記者關于LVMH三季報的研究報告中，Zuzanna Pusz指出，中國以外的其他區域對于LVMH的重要性日益凸顯——LVMH集團銷售的連續放緩不僅受中國消費下降影響，還源于所有其他區域消費群體的需求逐漸減弱。

記者查閱LVMH財報發現，一年前，美國市場在LVMH集團總收入中的占比為24%，亞洲市場（剔除日本）占比32%。而現在，這兩個數字分別為25%和29%。

在另一份針對歐洲奢侈品行業的19頁深度研究報告中，Zuzanna Pusz稱，團隊對上市公司的詳細分析表明，自本世紀初以來，中國富裕旅游群體的出現顯著改變了奢侈品行業的格局——中國消費者所占市場份額從2000年約1%增長到2015年的約31%，從而推動了近60%的增長。中國消費群體在2008年至2015年間推動了約45%的增長。但這一群體作為奢侈品行業增長驅動的重要性近年來一直在下降，“我們的分析反映出，自2015年以來，中國消費群體僅推動了約25%的增長，而在2019年至2023年之間，推動了約10%的增長。”

Zuzanna Pusz認為，投資者對全球剩余約70%的奢侈品消費力關注不足。根據其團隊的估算，自2015年以來，銷售增長的關鍵驅動因素來自其他主要國家，如美國、歐洲（約占增長的20%），以及來自中東、韓國和日本（總計貢獻40%的增長）的其他區域消費群體。

基于此，Zuzanna Pusz研究團隊認為，這些群體的消費趨勢應該是2025年奢侈品行業關注的重點。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖