戴德梁行華西區(qū)董事總經(jīng)理張裕鵬：成都擁有極具活力的年輕化市場，應持續(xù)盤活文旅資產(chǎn)打造差異產(chǎn)品

每經(jīng)記者｜謝陶    每經(jīng)編輯｜唐元    

首個“非遺版”春節(jié)將至，作為熱門旅游目的地，成都早已提前開啟了一場覆蓋全城的新春“年會”，不斷迸發(fā)全新的消費活力。

從民宿預訂量躋身全國前十，到年貨節(jié)首次開啟夜展，再到文旅獻禮春節(jié)打造12個特色場景，這座萬億消費之城總能創(chuàng)造出不一樣的驚喜。

日前，每日經(jīng)濟新聞·天府文創(chuàng)云（以下簡稱NBD）推出了《成都新春文旅消費特別觀察》系列報道。最新一期，我們特地邀請到戴德梁行華西區(qū)董事總經(jīng)理張裕鵬，圍繞文旅產(chǎn)業(yè)升級迭代、文旅消費前沿趨勢進行了深入對談。

在張裕鵬看來，成都的年輕化市場和創(chuàng)新活力吸引了大量國內(nèi)外品牌的入駐及主理人品牌的誕生，形成了一個充滿活力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

談及成都文旅消費提質升級，張裕鵬表示，“要優(yōu)化創(chuàng)新現(xiàn)有文旅項目，提升其品質。在城市更新與大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的雙重利好下，積極更新、盤活成都低效文旅資產(chǎn)，通過引入社會資本、專業(yè)運營方等形式提升項目體驗感及形象。與此同時，通過科技賦能，打造出更多差異化的文旅產(chǎn)品。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

新《措施》更全面、更細化 賦能新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)與文旅資產(chǎn)盤活

NBD：不久前，國務院辦公廳正式發(fā)布了《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，此舉釋放出怎樣的信號？相較于以往的舉措，這次的《措施》有何差異性與創(chuàng)新性？

張裕鵬：事實上，這表明國家對文化和旅游消費領域的高度重視，旨在通過一系列具體措施推動文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展亦將成為未來擴大內(nèi)需的重要抓手。

相較于過往的部分政策舉措，《措施》提出了6個方面18項具體措施，涵蓋了豐富的消費惠民舉措，可以滿足不同年齡群體消費需求，從擴大特色優(yōu)質產(chǎn)品供給、培育消費場景、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)政策、到優(yōu)化消費環(huán)境等多個方面，形成了一個全面、系統(tǒng)的政策體系。

《措施》提出“文旅+百業(yè)”的深度融合，這為后續(xù)文旅產(chǎn)業(yè)的與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了巨大空間，有利于激發(fā)文旅消費潛力，在以往的政策中較為少見。

此次的內(nèi)容也更加細致，例如，具體提到有關“一老一小”年齡段的文旅措施，推出如親子游樂服務、研學旅游、老年文旅服務等特色產(chǎn)品；此外，在消費惠民舉措和優(yōu)化消費環(huán)境等方面，甚至細化到具體的活動形式、消費場景設計以及產(chǎn)品內(nèi)容安排。

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NBD：某種程度上，當前政策層面更注重以消費需求為導向的投資需求，從而真正做到提高投資的有效性，這有助于實現(xiàn)“有效益的投資”和“有潛力的消費”的統(tǒng)一。作為資深的商業(yè)“操盤手”，如何看待此次《措施》所蘊藏的市場機遇？

張裕鵬：首先（有助于）新型文旅業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。作為擴大內(nèi)需的重要抓手之一，國家大力推動文旅業(yè)發(fā)展，更多文旅新場景、新載體、新業(yè)態(tài)將涌現(xiàn)。

就像是“影視+文旅”，電視劇《我的阿勒泰》帶動阿勒泰旅游熱度持續(xù)飆升；“游戲+文旅”，《黑神話：悟空》的橫空出世，促進了（山西當?shù)兀┪幕c旅游的深度融合。未來，我們將會看到更多的文旅“爆款”。

此次《措施》也有助于推動現(xiàn)有文旅項目升級創(chuàng)新。一方面，在消費需求轉型、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的背景下，結合存量資產(chǎn)盤活，現(xiàn)有的文旅項目/載體積極應對新需求，通過有效改造、招商、運營提升原有項目的客流、收益率等。另一方面，以前以“食住行游購娛”等基礎要素為主要內(nèi)容的文旅模式轉變?yōu)橐晕幕癁閹印⑿旅襟w為傳播、體驗為核心的新模式。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

此外，我們也應關注到優(yōu)質文旅項目進行資產(chǎn)證券化和REITs，實現(xiàn)資產(chǎn)盤活和再投資的良性循環(huán)。

2024年7月《關于全面推動基礎設施領域不動產(chǎn)投資信托基金(REITs)項目常態(tài)化發(fā)行的通知》發(fā)布對文化旅游領域基礎設施的范圍進一步擴大，自然文化遺產(chǎn)、國家5A級和4A級旅游景區(qū)項目，以及在景區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)、產(chǎn)權上歸屬于同一發(fā)起人（原始權益人）的配套旅游酒店都可以納入REITs的底層資產(chǎn)。

據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有5A級景區(qū)339個，4A級景區(qū)超過4500個。在REITS新規(guī)和該《措施》作用下，將更好地促進文旅資產(chǎn)的盤活，為文旅行業(yè)提供更多的資金支持。

成都文旅消費持續(xù)向好 擁有極具活力的年輕化市場

NBD: 事實上，近年成都在躋身“萬億消費城市”之后，一直在探索新的消費形態(tài)與消費場景。根據(jù)您的觀察，目前成都的消費市場整體呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？在消費領域有何獨特優(yōu)勢？

張裕鵬：新場景不斷涌現(xiàn)。成都不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新的消費場景吸引消費者，玉林路、東郊記憶、CPI等非標商業(yè)不斷創(chuàng)造商業(yè)載體的可能性，這些場景也成為全國文旅、城市更新學習的典范。未來隨著城市更新、存量盤活工作的推進，成都勢必還會出現(xiàn)更多具有城市印記的文旅新場景。

消費規(guī)模持續(xù)擴大。2023年，成都首次突破萬億消費總額大關，成為第二個社會消費品零售總額突破1萬億元的省會城市。2024年1—11月，成都市實現(xiàn)社會消費品零售總額9294.2億元，同比增長2.9%。這一成就標志著成都消費市場的強勁增長勢頭，并在全國范圍內(nèi)占據(jù)重要地位。

文旅消費持續(xù)向好。2024年1-12月，全市累計接待入境外國游客 (不含港澳臺地區(qū)）114萬人次、同比增長190%，在蓉消費約16.17億元、同比增長300%，位居全國主要城市前列。

攜程旅行1月發(fā)布的“2024中國旅游目的地熱力地圖”上，成都在外國游客搜索熱門城市中居于首位，是入境游首選城市。

成都在消費領域的優(yōu)勢首先在于歷史文化底蘊。作為“千年商都”，成都擁有深厚的歷史文化底蘊和獨特的城市氣質，代表三國文化的武侯祠、錦里，全球知名IP熊貓等都為成都發(fā)展文旅消費提供了得天獨厚的優(yōu)勢。

同時，成都的美食文化、休閑氛圍和氣候條件也是吸引游客的重要因素。此外，自然資源及地理位置優(yōu)渥。成都不僅近郊有青城山、都江堰、峨眉山、西嶺雪山等知名旅游勝地，更是前往川西、體驗川西文化風光的重要中轉城市。

值得關注的是，成都還擁有一個極具活力的年輕化市場。去年，去哪兒平臺出行旅客年齡層段篩選數(shù)據(jù)顯示，熱門目的地TOP10城市中，“00后最愛去的城市”，成都位列第一。

成都的年輕化市場和創(chuàng)新活力吸引了大量國內(nèi)外品牌的入駐以及主理人品牌的誕生，形成了一個充滿活力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

立足自身資源稟賦 打造更具差異化的文旅產(chǎn)品

NBD: 視線聚焦文旅消費，有哪些做得出色的文旅綜合體或項目值得成都學習借鑒？

張裕鵬：國內(nèi)來看，像是上海中心城區(qū)內(nèi)最具公共活力的區(qū)域——上海西岸，圍繞“西岸文化走廊”品牌工程、“西岸傳媒港”、“上海夢中心”等功能性載體項目建設，打造出一個匯集國內(nèi)外頂尖文化藝術、信息傳媒、創(chuàng)新金融、商貿(mào)、生活為一體的國際級濱水新城區(qū)，成為與巴黎左岸、倫敦南岸比肩的城市文化新地標。

以適配的業(yè)態(tài)與遺址改造為例，上海西岸通過將工業(yè)遺址改造為文化藝術中心，成功地將歷史記憶與現(xiàn)代藝術相結合。例如，龍美術館、余德耀美術館等標志性文化場館的建設，不僅保留了工業(yè)遺址的結構和靈魂，還吸引了眾多藝術家和設計師入駐。這種文化與歷史的結合，極大地提升了區(qū)域的文化品位和吸引力。

此外，在城市更新過程中，西岸注重綠色設計和生態(tài)修復。例如，通過保留原有植被、修復河岸景觀等方式，提升了區(qū)域的生態(tài)環(huán)境質量，同時作為公共開放空間的重要組成部分，為游人提供了交流互動的平臺。

西岸項目在開發(fā)過程中強調公眾參與和社區(qū)互動，通過開放公共空間和舉辦各類文化活動，使得西岸不僅可以駐留游客，更重要的是成為了市民日常生活和城市建設的一部分。

我們還應關注到西岸通過引入首發(fā)經(jīng)濟模式，吸引了眾多全國和區(qū)域首店入駐。先后創(chuàng)建的西岸音樂節(jié)、西岸藝術與設計博覽會、西岸建筑與當代藝術雙年展等品牌活動，上海西岸還將著力推進油罐藝術公園、西岸美術館、星美術館、水邊劇場等更多文化載體建設，擴大美術館大道版圖。這種商業(yè)模式不僅豐富了商業(yè)生態(tài)，還為消費者提供了獨特的購物體驗。

NBD：您對于成都接下來進一步提振文旅消費，獲得更好的經(jīng)濟發(fā)展動能有哪些建議？

張裕鵬：“公園城市”“歷史與現(xiàn)代交融”等都是成都的城市特色和品牌標簽。接下來，應立足成都自身資源稟賦與城市特點，充分挖掘文旅資源，打造具有差異化的文化旅游產(chǎn)品。

首先是優(yōu)化與創(chuàng)新現(xiàn)有文旅項目，提升品質。在城市更新與大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的雙重利好下，積極更新、盤活成都低效文旅資產(chǎn)，通過引入社會資本、專業(yè)運營方等形式，提升項目體驗感及形象，滿足當下消費者的情感、體驗等消費需求。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

此外，進一步挖掘和整合自身的歷史文化與城市底蘊，通過AI、大數(shù)據(jù)等科技創(chuàng)新賦能，提供諸如“ARTE全沉浸式美術館”等在內(nèi)的差異化文旅產(chǎn)品，為消費者帶來數(shù)字化、沉浸式、智慧化的全新感受。

最后，積極推進“文旅+科技”“文旅+教育”“文旅+康養(yǎng)”“文旅+影視”“文旅+動漫”等多元化業(yè)態(tài)發(fā)展模式。通過舉辦具有國際影響力的文化節(jié)慶和體育賽事，提升國際知名度和旅游吸引力。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝