每日經濟新聞 2025-05-05 17:16:01
今年“五一”假期，旅游市場呈現“供需兩旺”態勢。交通運輸部數據顯示，“五一”假期預計全社會跨區域人員流動量約14.2億人次，同比增長約4.5%。旅游消費新趨勢涌現，“反向旅游”“銀發經濟”等重塑市場格局，縣域市場高星級酒店預訂熱度強于低星。同時，入境游訂單同比激增130%，政策紅利釋放推動“中國體驗”俘獲全球游客。
每經記者 舒冬妮 每經編輯 楊夏
5月5日，隨著全國多地迎來返程高峰，2025年的“五一”黃金周也即將落下帷幕。據央視新聞報道，記者從交通運輸部了解到，“五一”假期預計全社會跨區域人員流動量約14.2億人次，同比增長約4.5%。
除了“史上最火五一”等標簽，2025年國內旅游消費的質變與增量并存：一面是“反向旅游”“銀發經濟”等新趨勢重塑市場格局，另一面是入境游訂單激增130%、外國游客迷上“中國購”與農耕文化。《每日經濟新聞》記者綜合攜程、同程、去哪兒等OTA（在線旅游平臺）數據發現，假期旅游市場呈現“供需兩旺”的態勢，品質升級的特征愈發顯著。
此外，2025年“五一”檔電影市場同樣熱鬧，截至5月5日12點，該檔期總票房接近7億元。馬麗主演的傳記片《水餃皇后》以超1.7億元票房領跑；犯罪題材《獵金·游戲》以1.2億元位列第二；《哪吒之魔童鬧海》上映近100天仍以6%的排片貢獻單日超1500萬元票房，成為長線放映的罕見案例。
節假日出游如何避免人海？“反向旅游”近年來一直備受關注。去哪兒數據顯示，一線及新一線城市居民成為“反向旅游”主力軍，平臺酒店預訂遍布全國1230個縣，覆蓋全國縣域總量的近九成。同程旅行報告亦指出，“奔縣游”熱度飆升，塔什庫爾干塔吉克自治縣、嵊泗縣等小眾目的地躋身榜單前五名。
這一趨勢的背后，是消費者對“松弛感”的極致追求。攜程平臺上，鄉村游訂單同比增長20%，攜程度假農莊多地聯營店入住率突破90%。在新疆那拉提河谷草原店，“五一”客房預訂提前兩個月進入旺季。
值得關注的是，縣域市場高星級酒店預訂熱度強于低星，進一步佐證了“城市大休閑、鄉村微度假”的假期旅行特征。同程數據顯示，今年“五一”假期，四星級酒店預訂熱度同比增長54%，五星級酒店預訂熱度同比增長28%。與之對比的是，低星級酒店預訂熱度同比增長24%。
與此同時，“人生第一張機票”成為消費升級的象征。去哪兒平臺上，三線及以下城市居民首次購票量增幅超一線城市，折射出下沉市場旅游需求的覺醒。
“五一”旅游市場的另一亮點，是“一老一少”群體的強勢入場。去哪兒數據顯示，購買“人生第一張機票”的19至22歲大學生預訂量同比激增60%，60歲以上“新銀發”旅客機票預訂增幅達40%，這一代銀發族拒絕“錯峰低價”，更看重出游質量。
文旅融合在“五一”假期也展現強大爆發力。全國超23場音樂節輪番開唱，直接拉動目的地經濟。以海口為例，去哪兒顯示，時代少年團演唱會帶動當地酒店預訂量同比增長3.4倍。業內測算，1元音樂節門票可撬動7至8元綜合消費。
值得一提的是，涌入“小城”（非一線城市的下沉市場）的不僅是中國人，外國人也正走入中國“小城”。
“五一”期間，入境游迎來爆發式增長。攜程數據顯示，入境游訂單同比激增130%，上海、深圳、廣州等城市接待量領跑，珠海、青島、武漢等非一線城市外籍旅客酒店預訂增幅超50%，而攜程、同程、去哪兒三大平臺都呈現出相似趨勢。從“五一”期間在去哪兒平臺上用非中國護照預訂國內機票情況來看，北上廣深杭穩居入境游前五，成都、廈門、南京、重慶、海口等作為目的地，入境游訂單數量增長一倍。
但在入境游國別上，幾大平臺呈現出各自的特點。在去哪兒平臺上，美國、韓國、日本旅客數量占比最高；同比增幅最高的是澳大利亞旅客，增幅達到1.5倍；越南、加拿大旅客人數增幅也超過了八成。同程平臺顯示，周邊國家是“五一”假期入境游主要客源地，韓國首爾、柬埔寨金邊、泰國曼谷位列前三。
入境游火爆，政策紅利成為關鍵推手——240小時過境免簽、離境退稅“即買即退”等政策，顯著降低入境門檻。商務部“離境退稅起退點降至200元”的新規，進一步刺激了外國游客消費。攜程數據顯示，“五一”假期上海、深圳、義烏等地入境游訂單分別同比增長138%、188%和60%。
記者也注意到，入境游客的足跡不再局限于一線城市。同程旅行數據顯示，蘇州、湖州、佛山等城市進入“五一”入境游前二十名；去哪兒報告提及，外國游客開始探索縣城，推動“小城國際化”。此外，成渝、云貴憑借航線密集度與旅游資源，逐步晉升為區域性入境樞紐。
同時，外國游客的旅行需求正從觀光向深度體驗轉型。在廣西龍脊梯田，外籍游客參與“開耕節”插秧摸魚；張家界攜程度假農莊推出稻田捉泥鰍、土家族非遺音樂會，海外游客訂單占比提升。
此外，海外游客對文化深度體驗的探索已延伸至生活方式領域。成都作為熱門入境游目的地之一，其川菜烹飪課程精準鎖定中國美食文化愛好者，通過“菜市場采買+烹飪教學+餐桌呈現與品鑒”的全流程產品，吸引了大量海外美食愛好者，進而帶動更多當地美食體驗品類整體訂單數量大幅提升。
攜程景點玩樂數據顯示，“五一”期間，“當地美食體驗”玩樂品類訂單量同比去年節假日增長6.8倍，成為跨境文旅消費新熱點。
（封面圖片來源：每經記者 張韻 攝）
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