比始祖鳥(niǎo)還貴的“老人頭”來(lái)了！滔搏拿下挪威國(guó)寶級(jí)戶外品牌，這步棋意欲何為？

每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜張海妮    

當(dāng)國(guó)際戶外品牌爭(zhēng)相布局中國(guó)市場(chǎng)之際，挪威國(guó)寶級(jí)戶外品牌Norrøna（因商標(biāo)形似老者，被戶外圈稱為“老人頭”）也坐不住了，正式宣布進(jìn)軍中國(guó)。

值得注意的是，“老人頭”此次選擇的合作伙伴并非安踏、李寧等中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)巨頭，而是運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏（HK06110，股價(jià)3.220港元，市值199.68億港元）。

作為戶外界的“遠(yuǎn)征者”，Norrøna在專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)。其頂級(jí)沖鋒衣系列以尖端科技和奢華定位聞名，在海外的定價(jià)往往高于始祖鳥(niǎo)同類產(chǎn)品。在戶外品牌運(yùn)營(yíng)上，滔搏并非新手——算上“老人頭”，這已是滔搏繼HOKA、凱樂(lè)石（KAILAS）和norda之后，在戶外、跑步等領(lǐng)域布局的第四個(gè)專業(yè)品牌。

這一合作背后，折射出滔搏的轉(zhuǎn)型需求。在2024/2025財(cái)年上半年（截至2024年8月31日），耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌仍貢獻(xiàn)了滔搏87%的營(yíng)收。過(guò)度依賴傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，正迫使這家零售巨頭加速尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。

“中國(guó)高端戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，發(fā)展?jié)摿薮蟆?rdquo;滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，引入Norrøna正是看準(zhǔn)這一趨勢(shì)，旨在強(qiáng)化公司在專業(yè)戶外賽道的布局能力。“未來(lái)將持續(xù)加碼戶外、跑步等垂類領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富滔搏的品牌矩陣。”

誰(shuí)是挪威“老人頭”？

成立于1929年的Norrøna，由挪威戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者約爾根•約爾根森（Jørgen Jørgensen）創(chuàng)立，現(xiàn)由第四代家族成員運(yùn)營(yíng)，是北歐歷史最悠久的專業(yè)戶外品牌之一。

該品牌產(chǎn)品線覆蓋滑雪、登山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、沖浪等眾多戶外場(chǎng)景，其標(biāo)志性的高飽和色系設(shè)計(jì)和以挪威地理命名的產(chǎn)品體系獨(dú)具特色。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢公司官網(wǎng)獲悉，Norrøna男士防水沖鋒衣售價(jià)在349~1199美元（約合人民幣2520~8663元）。

作為戶外技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)者，Norrøna打造了最初的山地隧道帳篷，也是最早在戶外裝備中采用Recco雪崩救援系統(tǒng)的品牌之一。早期該品牌通過(guò)運(yùn)動(dòng)多品店建立市場(chǎng)影響力。公司官網(wǎng)介紹，2009年，該品牌在奧斯陸開(kāi)設(shè)了首家直營(yíng)店，目前全球已有39家門店，主要集中于歐洲和美國(guó)。

圖片來(lái)源：公司官網(wǎng)截圖

據(jù)悉，滔搏此次將作為Norrøna在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴，全面負(fù)責(zé)Norrøna在中國(guó)市場(chǎng)的品宣、推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)工作。

滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者闡釋了與Norrøna達(dá)成戰(zhàn)略合作的三個(gè)邏輯：從市場(chǎng)角度，公司看準(zhǔn)中國(guó)高端戶外賽道持續(xù)擴(kuò)容的長(zhǎng)期紅利；在品牌維度上，公司看重Norrøna百年積淀形成的技術(shù)專利壁壘與設(shè)計(jì)美學(xué)“護(hù)城河”；從戰(zhàn)略看，合作基于雙方在可持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者服務(wù)理念的高度協(xié)同。這一合作同時(shí)響應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)專業(yè)戶外裝備的結(jié)構(gòu)性升級(jí)需求。

在中國(guó)戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨白熱化的背景下，面對(duì)始祖鳥(niǎo)（安踏系）、北面（威富集團(tuán)）等頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)布局，以及“伯希和”等新銳品牌的快速崛起，滔搏將如何運(yùn)用其獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，為挪威百年戶外品牌Norrøna開(kāi)辟差異化發(fā)展路徑？

“我們會(huì)根據(jù)Norrøna的品牌調(diào)性，結(jié)合中國(guó)戶外市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行圈層滲透。”滔搏方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)、參與專業(yè)賽事、開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)、打造豐富的運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層。”

針對(duì)“既有運(yùn)動(dòng)鞋服渠道資源是否將在運(yùn)營(yíng)新品牌過(guò)程中加以利用”的問(wèn)題，滔搏給出了明確的戰(zhàn)略定位：“我們將突破傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張思維，在Norrøna的運(yùn)營(yíng)中踐行‘全域經(jīng)營(yíng)+精準(zhǔn)觸達(dá)’的新零售邏輯。”公司強(qiáng)調(diào)，不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)往線下渠道優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)三個(gè)維度重構(gòu)運(yùn)營(yíng)體系：首先建立線上、線下相互賦能的銷售網(wǎng)絡(luò)，其次以單店效能取代規(guī)模擴(kuò)張，最終通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

同時(shí)，滔搏方面透露，Norrøna計(jì)劃于今年下半財(cái)年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，線上、線下渠道將陸續(xù)開(kāi)啟。

滔搏新玩法：輕渠道+重品牌

據(jù)滔搏2024/2025財(cái)年上半年的財(cái)報(bào)，其業(yè)績(jī)下滑主要是由于期內(nèi)零售消費(fèi)環(huán)境的疲軟以及線下客流下滑帶來(lái)的影響。

截至2024年8月31日，滔搏運(yùn)營(yíng)的主力品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，運(yùn)營(yíng)的其他品牌包括彪馬、匡威、威富集團(tuán)品牌（Vans、The North Face和添柏嵐）、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇、NBA、李寧、HOKA及凱樂(lè)石。兩大主力品牌貢獻(xiàn)了總收入的87%。

圖片來(lái)源：滔搏業(yè)績(jī)報(bào)告截圖

當(dāng)前，Z世代和新中產(chǎn)是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力。針對(duì)消費(fèi)客群的變化，滔搏進(jìn)一步拓寬了品牌合作矩陣。除傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌外，滔搏近年來(lái)重點(diǎn)布局戶外、滑雪、跑步等細(xì)分賽道，在過(guò)去一年多時(shí)間里，公司先后與HOKA、凱樂(lè)石、加拿大高端越野跑品牌norda等專業(yè)品牌建立合作。最新引入的挪威高端戶外品牌Norrøna，被視為強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域布局的戰(zhàn)略舉措，將進(jìn)一步提升滔搏在高端戶外領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

面對(duì)消費(fèi)模式的變化和客流波動(dòng)，在中期業(yè)績(jī)的管理層回顧中，滔搏表示，公司在銷售渠道上采取了更加靈活且平衡的調(diào)整策略，進(jìn)一步拓寬零售布局。線下嚴(yán)格執(zhí)行門店網(wǎng)絡(luò)調(diào)整策略，針對(duì)不同品牌進(jìn)行布局優(yōu)化，應(yīng)對(duì)客流減少的挑戰(zhàn)，線上持續(xù)加碼，拓寬布局，并嘗試通過(guò)線上引流反哺線下。

滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)戶外市場(chǎng)整體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，尤其是高端戶外細(xì)分市場(chǎng)增速最快，存在著較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)家層面也在釋放利好信號(hào)，出臺(tái)了一系列政策來(lái)推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)的普及。而在消費(fèi)者需求層面，消費(fèi)者對(duì)戶外裝備的專業(yè)性、功能性和個(gè)性化都提出了更高的要求。需求更細(xì)分，為品牌深耕細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造了空間。“基于此，滔搏將會(huì)持續(xù)加碼戶外、跑步等垂類賽道，進(jìn)一步豐富滔搏品牌矩陣，未來(lái)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，引入更多有質(zhì)感的小眾/高端品牌。”

滔搏的轉(zhuǎn)型折射出整個(gè)運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)的價(jià)值重構(gòu)——當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量博弈，專業(yè)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力或?qū)⒊蔀橹苿訇P(guān)鍵。隨著Norrøna等高端品牌的加入，滔搏能否成功突圍，市場(chǎng)拭目以待。

封面圖片來(lái)源：公司官網(wǎng)截圖