“紅貓”出世：小紅書商業化的開放與妥協

每經記者｜陳婷    每經實習編輯｜余婷婷    

臨近“618”，各大電商平臺陸續開始“放大招”。

5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，宣布打造“紅貓計劃”，雙方將進一步開放融合，首次實現小紅書種草到淘寶天貓消費轉化的全鏈路打通。

對于電商世界而言，這個動作并不尋常。

一方面，這意味著淘寶天貓正試圖進一步走向全域。據天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作之后，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作。事實上，早在2018年，阿里就領投了小紅書3億美元D輪融資，在小紅書2021年E輪融資里也同時出現了阿里、騰訊的身影。阿里對小紅書的“種草”可謂“覬覦已久”。

另一方面，對于小紅書而言，在加碼電商業務兩年之后，與淘寶天貓的合作或預示著其發展戰略發生轉向。畢竟，在本次合作之前，小紅書已經切斷淘寶外鏈很長一段時間了。

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

互聯網江湖風云變幻。此前，針對種草結果度量，已經有淘寶、京東、唯品會三大電商平臺接入數據聯盟，分別推出“小紅星、小紅盟、小紅鏈”三個產品。隨著互聯互通的進一步推進，各大電商平臺之間的競爭關系更為多元與復雜。在此大背景下，“紅貓”能否成為小紅書商業之路的新解法？與小紅書達成的戰略合作，會是淘寶天貓突圍2025年電商世界的新“王炸”嗎？

從自建閉環到走向“開放”：小紅書因何而變？

就本次合作，小紅書方面對《每日經濟新聞》記者表示，此次與淘寶天貓合作的是種草業務。值得一提的是，此次合作并非只為“618”節點，數據合作從兩三年前就已開始并且逐步深入。

2021年8月，小紅書正式推行“號店一體”機制，與此同時，平臺關閉了帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限。2022年5月，小紅書上線《社區商業公約》（以下簡稱“公約”），在公約中，小紅書強調在平臺內完成交易以保障買賣雙方權益，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。此后，小紅書開始發力電商業務。去年7月，小紅書COO（首席運營官）柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。

時至今日，小紅書的電商之路已經走過了起步階段，為何要與淘寶天貓達成本次戰略合作？

對此，小紅書方面對《每日經濟新聞》記者表示，今年，天貓的戰略目標是支持商家全域經營，小紅書的種草發展重點是“種草全鏈路升級”，推進從“小紅星”到“種草直達”的延長線。這既是對商家切實經營訴求的直接回應，也是小紅書商業系統更新迭代的體現。

據記者了解，2022年起，雙方就已經聯合上線了“小紅星”等種草觀測計劃。淘寶天貓方面提供的數據顯示，過去一年，“小紅星”規模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。

對于這一次合作，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，小紅書要想做到“種草皆可拔”，僅靠自己封閉的鏈路是不可能達成的。其過去的封閉是為了確保品質穩定，并有效孵化消費者種草拔草轉換習慣，通過平臺調控確保不滑落到單純比拼全網最低價的競價怪圈中。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗則對《每日經濟新聞》記者表示，本次合作對淘天和小紅書雙方來說都算得上是“好事”，“小紅書早就想打通天貓的數據觀察種草效果了”。

據記者觀察，過去一年，為了進一步推進商業化，小紅書一直在試圖向外界強調在其平臺上“種草”營銷的價值，并且一直在為度量清楚商家在小紅書上的種草效果進行努力。去年9月，小紅書提出“品號店群直廣”的全周期經營策略和應對中小商家全周期營銷難題的“四套營銷公式”，還推出了快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風”。

在淘寶天貓宣布本次合作后，小紅書方面對記者表示，與淘寶天貓、京東、唯品會等電商平臺都有種草相關合作，可以有效提升種草的精準度和科學可量化。小紅書商業技術負責人蒼響此前曾透露，未來將會與更多平臺探索合作機會。

另一方面，某種程度上講，小紅書對自建商業化閉環的態度可能已經不再堅定。

雖說小紅書2023年起便開始大力發展電商業務，但電商江湖巨頭林立，小紅書只能以“生活方式電商”這種相對小眾路線進行發展，在對品牌商家的爭奪上也處于弱勢地位。百聯咨詢創始人莊帥對記者表示，當前，一方面小紅書電商的供給有限，另一方面用戶習慣的改變還需要時間。

進一步走向全域：淘寶天貓能從存量競爭中成功突圍嗎？

從雙方的合作內容也可以看出，這是一次“各取所需”的聯手。

記者了解到，此次雙方就品牌商家種草達成戰略合作，共建三方賬號。品牌商家不僅可通過淘寶種草星河平臺觀測用戶從種草到下單的全鏈路效果，淘寶天貓也將加大投入，為商家的種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。除了種草投入增加之外，雙方共同新增小紅書筆記下方的“廣告掛鏈”功能。品牌商家可直接在小紅書內投放實現“種草直達”，淘寶天貓將對效果廣告鏈路提供數字化能力的支持，助力營銷轉化。

小紅書想要更多數據觀測“種草效果”，而淘寶天貓要的或是“增長”。

莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，對于天貓和品牌商家來說，和小紅書深度合作讓商家在兩個平臺的經營難度和成本降低，用戶體驗也能得到提升。

今年3月，在天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，天貓總裁家洛表示，淘寶天貓是全中國消費領域客戶安裝量最大的App。他提到，當用戶在不同的媒體場域（如微博、百度、騰訊等）看到淘寶天貓的廣告后，跳轉而來的轉化率是最高的，“所以更多的品牌通過全域用戶運營回到天貓來交易”。

在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時家洛也提到，在互聯互通之后，通過和騰訊等方面的合作，帶來了購買的新客。他表示，會在今年加強與社交媒體的合作，通過用戶運營、種草運營、廣告運營等手段，“讓客戶回到天貓進行交易”。

就本次淘寶天貓和小紅書達成戰略合作的影響來看，崔麗麗認為，或許會進一步強化淘天在品牌電商領域的標桿地位。在莊帥看來，淘天與小紅書的戰略合作更多是為了穩住“增長”，他認為，在存量競爭的大背景下，當前的電商格局很難受到影響。

不得不提的是，在電商業務方面，淘天和小紅書之間還是存在競爭關系的。

3月底，淘寶服飾負責人看山在“2025淘寶紅人之夜”上透露，今年淘寶將投入10億元全力打造百大新生代紅人。看山表示，近兩年，已有近600位站外新紅人涌入淘寶開店。據淘寶相關負責人介紹，去年從站外進來的紅人銷售額破億元的就有16人，還有不少銷售額在千萬元以上的紅人。

對于電商江湖來說，每年“618”和“雙11”都是集中各方資源的重要戰役。即將到來的“618”，或許是淘寶天貓和小紅書共同打造的“紅貓計劃”展示自身落地效果的重要機會。不可否認的是，此次合作為電商行業的發展帶來了新的變量與思考方向。