對話奧雅股份李方悅：激活存量資產的“魔法師”與IP商業化的破界者

記者 陳婷

“品牌是活的，像一個生命，是可生長的力量。可以通過不斷創新、不斷迭代來創造需求、滿足需求，從而推動企業可持續增長。”近日，在“2025第九屆中國上市公司品牌價值榜發布會”上，奧雅股份聯合創始人、董事、總裁李方悅如此表示。

奧雅股份聯合創始人、董事、總裁李方悅女士在活動現場

在奧雅股份迄今26年的發展歷程中，品牌起到了至關重要的作用。李方悅憑借多年項目操盤、IP矩陣孵化的成功經驗，在第九個中國品牌日斬獲2025中國上市公司“年度首席品牌官”稱號。

奧雅股份聯合創始人、董事、總裁李方悅女士在活動現場

作為景觀設計行業首家上市企業，早在2012年，奧雅股份便啟動了戰略轉型，順利從一家設計企業成功轉型為新銳的輕資產文旅開發運營企業。2022年，奧雅股份走上了“創意設計+親子文旅”雙主業協同發展的道路。目前，旗下已擁有包括洛嘉兒童La V-onderland、悅起文化JoyKey、洛塔智能游樂LALOT在內的多個子品牌。

奧雅股份多元生態品牌矩陣

“對奧雅來說，我們自身的品牌價值觀是多元化。它可以形成一個生態，百花齊放，各有各的美好。”李方悅說。

每一家公司都有自身的基因。在李方悅看來，即便經歷多次轉型，“創造美好”是奧雅股份發展至今一直不變的精神內核。在此基礎上，2025年，奧雅股份對當前的戰略做出了進一步的聚焦。

“奧雅股份在繼續深耕成為存量資產時代的增值服務商的同時，已經正式提出了成為一家全球化跨媒體娛樂集團的新目標。新目標下，奧雅股份將對標泡泡瑪特‘IP+體驗’模式，朝千億市值生態進發。”李方悅如是表示。

溯流而上：“創造內容的時代開始了”

二十多年間，奧雅股份從單一的設計企業成功轉型為輕資產文旅開發運營企業，不但見證并推動著城市的精彩蛻變，也成功走出了一條“溯流而上”的“逆襲之路”。

“奧雅的轉型過程，一度是非常艱苦的。”李方悅坦言，設計工作是“辛苦活”、是乙方，公司規模也相對較小。奧雅股份在發展過程中，面臨了不少挑戰。

回顧轉型發展之路，李方悅直言，奧雅股份從未滿足于只做景觀設計，更沒有滿足于只為地產而服務，“我們一直想做一些對社會有影響力和價值的事情。”

這些年來，奧雅在城市公共空間、旅游景區、商業地產、住宅社區等領域打造了諸多標桿作品，引領著空間價值革新。

在對深圳南頭古城、洛陽洛邑古城等項目的打造中，奧雅股份通過挖掘歷史文化，結合現代設計，讓古老街區重煥生機，提升了城市空間的文化價值與商業價值，奠定了奧雅在設計領域的領軍地位。

奧雅股份代表作品：深圳南頭古城

奧雅股份代表作品：洛陽洛邑古城

2012年，受《森林里的最后一個孩子》啟發，李方悅創立了洛嘉兒童品牌。從場景化設計出發，洛嘉已經在全國50多座城市落地250多個親子文旅項目。

一直以來，奧雅股份對市場變化也展現出了高度的敏銳。

奧雅股份在2022年首次提出“創意設計+親子文旅”雙主業、“AI+IP”雙引擎戰略框架。談及原因，李方悅用“如有神助”來形容這一次轉型布局。

“當時，ChatGpt剛剛開始受關注，我們就敏感地意識到AIGC對設計行業的影響是非常大的。現在回頭看，真的非常有預見性。”李方悅說。

前不久，奧雅城市文旅煥新大模型（urban flow 3.0）正式上線。據悉，該模型一經上線就收獲熱烈反響，并被廣泛運用到30余個項目中。

在城市化進程邁入存量煥新的背景下，文旅產業面臨著文化賦值難、商業坪效增長乏力、運營短視等核心挑戰。憑借著“城市文旅煥新大模型”，與三年人工智能戰略布局與算力能力儲備，奧雅股份將有機會重塑設計行業的底層邏輯。

奧雅城市文旅煥新大模型

李方悅認為，中國已經進入了存量時代，在這一階段，精神消費將迎來更大的市場。“創造內容的時代開始了。”李方悅說，“我們很擅長講故事，對講故事也充滿熱情。我們認為，很多故事還有更大的發揮空間。”

在IP領域，奧雅股份最新成立了悅起文化JoyKey，致力于成為全球領先的文創娛樂企業，將全面負責IP的孵化、開發、授權及商業化運營，為公司打開新的增長曲線。

奧雅股份旗下子品牌：悅起文化Joykey

“突破自我”：要勇于“無界創新”

指引著奧雅股份一次次“突破自我”的，正是李方悅的跨界能力。

李方悅本科畢業于北京大學經濟系，隨后拿到了加拿大約克大學經濟學碩士和工商管理碩士，在加入奧雅股份前，曾就職于普華永道會計師事務所和媒體等。

“一開始的十年，我也是一手一腳地學習設計，通過贏得他人的尊重來證明自己的專業性。”李方悅說。

跨界的背景雖曾給李方悅帶來一些質疑，卻也給了她更廣闊的視角和創新意識。

“最重要的是我們心中要‘沒有邊界’。”李方悅表示，無論是喬布斯還是馬斯克，這些知名的企業家都涉足過許多行業，“對他們來說，這些行業的底層都是共通的，都需要看到事情的本質，其實并沒有那么多邊界，界限都是自己‘劃’的。”

2022年，奧雅股份完成了一個具有里程碑意義的作品：大筒倉。經過改造，原廣東浮法玻璃廠成為中國首個工業遺址數字藝術館、首個元宇宙體驗中心、前沿數字藝術打卡圣地。

奧雅股份代表作品：THE SILØS大筒倉

李方悅提到，大筒倉的改造過程不僅涉及景觀設計的專業知識，還需要與全球藝術家緊密合作，考驗的是奧雅股份多方面的能力。“整個過程中，我一直在鼓勵我的同事要勇于跨界、勇于‘無界創新’，去試試看，沒那么難的。”

在這股精神的鼓舞下，李方悅成功帶領奧雅股份完成了多次轉型。

以蘇州旺山洛嘉部落為例，項目團隊通過保留原生景觀，依照農文旅融合邏輯，打造了洛嘉森樂園、親寵森林等六大板塊，滿足兒童與親子家庭多元需求。同時，洛嘉深入全產業鏈深耕，從設計實施到工程管理，整合投資、生產建造、運營等環節，還開發文創、IP及自然教育產品，形成完整產業閉環，成為親子文旅創新范本。

奧雅股份作品：蘇州旺山洛嘉部落

奧雅股份代表作品：蘇州旺山洛嘉部落

當前，奧雅股份旗下已生長出多個子品牌，各有千秋、相互協同。

李方悅介紹，奧雅專注景觀設計和咨詢服務，洛嘉專門給孩子提供快樂，芊熹科技從事數字藝術，奧創引擎負責落地行業大模型，悅起文化則聚焦IP矩陣孵化、開發與商業化運營。除此之外，還有專注植物花園營造（棠悅）、標準化兒童化設施（洛塔LALOT）等不同領域的子品牌。

棠悅代表作品：佛山保利天匯展示區IP雕塑

洛塔LALOT

“我為這些品牌命名并成立了公司。”在李方悅看來，每一個新品牌就像一個新生命的誕生，“特別神奇。”

堅持“做熱愛的事”：開啟IP商業化的破界發展之路

奧雅股份的復合跨界能力，也成為其穿越周期的基石。

十多年來，通過深耕“創意設計+親子文旅”雙主業，奧雅股份在城市更新、親子文旅、鄉村振興、工業遺址改造、公園運營等賽道持續突破。

近三年來，基于“創意設計+親子文旅”雙主業、“AI+IP”的雙引擎戰略框架，盡管外部環境嚴苛，奧雅股份通過降本增效，核心業務毛利率仍保持行業第一梯隊，城市更新與親子文旅業務協同貢獻超70%的營收。

“從去年開始，我們更加重視精細化運營。”李方悅認為，行業當前已經進入存量競爭的下半場，修煉內功變得非常重要。“上半場，我們跑得很快，但奧雅本質上是一家適合在下半場發展的企業，我們比較重視人文，喜歡做美好、細致、創新的事情。”

考慮到最新的市場環境變化，2025年，奧雅的戰略進一步聚焦：致力于打造中國一流的、具有世界影響力的存量資產增值服務商和親子文旅品牌運營商，開啟IP商業化的破界發展之路。

這兩條業務面對的市場都方興未艾，大有可圖。

“現在，到處都是存量資產，如果能有辦法激活這些資產，就是香餑餑。”李方悅表示，激活存量資本并不簡單，涉及注入內容、品牌營銷等諸多工作，“需要一套非常專業的技術。”

奧雅股份代表作品：洛陽魏坡新序

奧雅股份代表作品：宜昌二馬路

奧雅股份代表作品：大連東關街

對于親子文旅品牌運營商這一目標，李方悅則用迪士尼進行了類比。

“比如，洛嘉相當于迪士尼的角色，專注打造線下空間。悅起，則是扮演迪士尼旗下動畫公司的角色，專注IP的孵化、授權與運營，兩者相互賦能和支持。”李方悅認為，在這一發展路線上，奧雅股份有著先天優勢。

與此同時，她還將泡泡瑪特與悅起文化進行了對比，“兩者的定位有一定區別，泡泡瑪特的定位是潮玩文化，悅起文化更多面向的是親子家庭。”

“中國足夠大，絕不僅誕生一個泡泡瑪特。”李方悅說，“而社會上也有太多的藝術家和設計師等待被發現，我們希望為他們創造平臺。”

目前，在自有IP孵化、國際IP合作、在地IP開發方面，奧雅股份已經收獲一些成績。李方悅表示，目前，奧雅所專注的景觀設計等傳統主業，是新戰略推進的現金流和基石，“等到IP業務有了明顯起色之后，便可以反哺到奧雅。”

洛嘉兒童原創IP：洛洛&嘉嘉

她同時表示，在新的戰略方向下，新推出的奧雅城市文旅煥新大模型（Urban Flow3.0）不但可以為城市更新提供解決方案，還能為文旅業務指明方向。

創立至今，奧雅股份完成了多次進階，在城市更新、親子文旅等賽道持續突破，卻始終秉持著“創造美好”的精神內核。

作為一家上市公司的領導者，在李方悅看來，賺錢是堅持“做熱愛的事”之后收獲的成果，“我們做的事是有價值的，成就感是巨大的。只要創造了價值，自然會體現在利潤、反映在市值上。”