每日經濟新聞 2025-05-29 19:13:20
◎近期，黃酒企業會稽山股價飆漲，市值反超行業龍頭古越龍山。5月19日至21日，機構凈買入4243萬元發起行情，隨后眾多知名短線游資接力炒作。
◎在市場熱炒新消費的背景下，會稽山通過明星、網紅帶貨提升新產品曝光度，其“一日一熏”起泡黃酒在抖音熱銷，但傳統電商平臺銷量一般。華泰證券分析指出，會稽山營銷策略成功吸引年輕消費者。
◎然而，會稽山“砸錢”策略也暗藏隱憂，如產品能否走出江浙滬、粗放營銷模式下成本問題等。
每經記者｜劉明濤 每經編輯｜彭水萍
從一季度末市值領先25億元，到如今被反超近30億元，僅僅兩個月時間，黃酒市值“一哥”之位就輕松易主，被超越者是黃酒行業公認的龍頭古越龍山，而超越它的不是別人，正是同處于紹興地區的會稽山。二季度，此兩大黃酒企業雖集體漲價，但會稽山憑借著新消費的炒作熱風，股價一騎絕塵，當前季度漲幅已達150%。
那么，會稽山的飆漲，到底是誰在爆炒，他們的產品到底是“真火”還是一團“虛火”？《每日經濟新聞·將進酒》記者將抽絲剝繭，為您揭秘。
如果說會稽山4月份股價悄然崛起與產品提價有關，那么，始于5月19日的暴漲行情，就是機構和游資一起搭臺唱的一出好戲。
5月19日至5月21日，會稽山三日股價漲幅超26%，在這三個交易日里，有兩家機構買入6793萬元，一家機構凈賣出2550萬元，三家機構一共凈買入4243萬元，成為會稽山此輪行情的發起者。
有了機構的買入信息，會稽山短期市場熱度持續提升，到了本周端午前夕，會稽山股價連續三日漲停，而在5月26日和27日兩日的交易席位中，已經不見機構身影，市場短線游資開始接力炒作。
上交所公開交易信息顯示，5月26日和27日這兩天，國泰海通證券北京金融街營業部和南京證券鎮江中山東路營業部分別買入5014萬元和4153萬元，其中，國泰海通證券北京金融街營業部正是市場活躍游資的聚集地，極其善于捕捉短線機會。
《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，僅五月份，國泰海通證券北京金融街營業部就參與了渝三峽A、中毅達、成飛集成、樂山電力以及三生國健的炒作，而成飛集成、樂山電力和三生國健無一例外，都是近期A股最炙手可熱的牛股。
近日同樣大舉買入會稽山的華鑫證券江蘇分公司和廣發證券上海浦東新區東方路營業部，也是市場知名的“一日游”炒作席位，這兩家營業部還于5月20日同時出現在拉芳家化的交易席位中。
市場人士指出，會稽山股價的突然飆漲，一是其自身在二級市場賺錢效應體現，吸引了諸多游資關注買賣，二是公司在端午前期，公司通過明星、網紅帶貨，提升新產品曝光度，貼合了市場炒作新消費的邏輯。
的確，近半個月以來，本不屬于會稽山新品的“一日一熏”起泡黃酒一夜成為網絡爆款。
據了解，2024年，抖音達人MR-白冰開始代言這款產品，這款氣泡黃酒在6月19日至20日期間通過白冰的推廣，實現了72小時熱銷，銷售額超過1000萬元，并且在電商平臺上霸占了人氣榜單，而也正是這場營銷，讓會稽山股價連續漲停兩日。
或許嘗到了去年營銷甜頭，今年端午前夕，會稽山依葫蘆畫瓢，在MR-白冰代言的同時，又請來了影視明星吳彥祖一同助陣，在吳彥祖代言后的12小時內，這款起泡黃酒銷售額就超過1000萬元，《會稽山紹興酒》公眾號更是于本周一對其進行宣傳。
不過，《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，這種點對點的營銷模式，在抖音上取得大賣成績，但是在天貓和京東傳統電商平臺上，會稽山的“一日一熏”起泡黃酒銷量卻一般，京東近15日僅僅賣出1萬多件。
華泰證券分析指出，會稽山在營銷策略上，采取與抖音頂流白冰跨界合作的破圈行動，成功吸引了大量年輕消費者的關注和參與。這種聚焦Z世代的策略，不僅重塑了消費者對公司產品的視覺、口感、品牌認知，更推動了黃酒文化在年輕消費群體中的認知轉化，為傳統黃酒品類注入了年輕化的活力基因。
另外，從市場態度來看，今年有了吳彥祖的加入，無疑將會稽山“一日一熏”起泡黃酒又推向新的高潮，這讓其股價連續三日漲停的同時，基金公司同時也在借勢為自己的基金產品宣傳。
《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，包括匯添富、宏利基金在內的多家基金公司，在雪球等平臺通過會稽山股價大漲來宣傳自身產品。
以匯添富為例，其在雪球認證的“消費ETF159928”賬號連續發布會稽山漲停相關快訊，借勢宣傳消費ETF的投資價值。
一位不愿具名的私募經理表示，“今年以來，市場極其認可新消費的投資邏輯，無論是借助金價上漲的老鋪黃金，還是靠labubu出圈全球的泡泡瑪特，只要抓住年輕人的心，就能得到資金的關注。這方面的營銷，會稽山是成功，所以其股價走勢相對于古越龍山和金楓酒業是獨立的。但是也必須認清一點，此輪炒作后，這個年輕化產品到底能不能俘獲消費者的心，能有多大的市場空間，還得靠業績說話，只有業績才能支撐公司股價，泡泡瑪特之所以一年能漲10倍，就是因為業績得到了印證”。
古語有云，“成也蕭何，敗也蕭何”。會稽山“砸錢”策略無論是在行業還是資本市場，暫時取得了“雙贏”，一贏品牌宣傳，全國性行業地位急速攀升，二贏股票市值，反超古越龍山成為行業“一哥”。
不過，《每日經濟新聞·將進酒》通過調查發現，這樣的“砸錢”策略下，也暗藏兩大隱憂。
隱憂一：會稽山產品能否通過砸錢營銷，真正走出江浙滬地區呢？
從2024年年報來看，2024年，會稽山浙江大區銷售收入為9.83億元，較2023年增加了約1.3億元，浙江大區銷售收入占該公司總銷售收入比例已達62.1%。雖然在浙江大區，會稽山已經遙遙領先古越龍山，但在非浙江地區？會稽山卻是落后的。年報數據顯示，在非浙江地區，古越龍山2024年銷售收入為13.7億元，高出會稽山同地區銷售收入的5.9億元。
日前，會稽山與山東宏灃商貿有限公司正式簽署億元戰略合作協議，欲打開北方市場，但山東市場即墨黃酒深入當地人心，會稽山全國化的路線能否快速奏效，存有較大疑問。
隱憂二：粗放營銷模式誰來買單？
日前，會稽山產品小幅提價，提價的緣由是基于人工和企業運營成本等上漲因素。
《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，2024年，會稽山的原料成本和人工成本都是同比減少的，在銷售費用和管理費用里，也只有銷售費用出現大幅增加，2024年其銷售費用達到3.32億元，同比增長60.25%。其中，僅在廣告宣傳促銷費方面，會稽山2024年耗資1.62億元，較2023年的8078.86萬元實現翻倍。
不難看出，會稽山此番提價，主要目的還是在解決公司高額的營銷費用，通過提價讓消費者來承擔運營成本。
因此，在瘋狂“砸錢”模式下，會稽山產品能否成功突圍，年輕化產品能否成為其第二增長曲線，還需要產品銷售數據說話，或許到了2025年財報披露時，市場能找到答案。
封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。
讀者熱線：4008890008
特別提醒：如果我們使用了您的圖片，請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站，可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP
