“中國式品牌重構(gòu)”樣本：民族企業(yè)操盤下的 GAP 逆襲

每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

2025年全球時尚產(chǎn)業(yè)格局正在重塑，國內(nèi)時尚行業(yè)也在發(fā)生變化：安踏讓歐洲百年品牌?FILA?“起死回生”，帶領(lǐng)擁有薩羅蒙、始祖鳥的亞瑪芬集團在2024年首次扭虧為盈；雅戈爾用多品牌矩陣讓傳統(tǒng)制造集團轉(zhuǎn)型為時尚控股平臺。不難看出，中國企業(yè)對國際品牌的戰(zhàn)略級重構(gòu)，為國際品牌在中國市場的發(fā)展注入了新動能。

其中，“卷土重來”的國際品牌?GAP?在中國市場的表現(xiàn)也尤為亮眼：2024年連續(xù)多個季度實現(xiàn)收入同比增長。

圖片來源：Gap,Inc.

GAP?逆勢增長在于破解“水土不服”

GAP?中國的逆勢增長并非偶然，在早年也經(jīng)歷關(guān)店、調(diào)整，直到2022年，寶尊電商接手?GAP?大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，加速品牌本土化，打破國際品牌運營的標(biāo)準化策略：引入本地團隊、重建組織架構(gòu)，從渠道、商品到組織機制全面升級，設(shè)立“品牌長期主義”戰(zhàn)略框架。

不同于“快餐式”的本土化調(diào)整，寶尊電商對?GAP?中國升級了“供應(yīng)鏈—產(chǎn)品—渠道”三位一體的全方位協(xié)同策略，以中國企業(yè)的本土化優(yōu)勢，激活品牌的生命力，推動品牌煥新發(fā)展。

圖片來源：GAP

（1）打造本土柔性供應(yīng)與快速反應(yīng)體系

GAP?中國不再依賴全球統(tǒng)一訂貨會，而是與本地生產(chǎn)制造商緊密聯(lián)系，提升新品響應(yīng)速度。

以?GAP?核心品類為例，其主打柔軟舒適的棉質(zhì)產(chǎn)品，所需主要原材料已實現(xiàn)規(guī)模化本土采購。這不僅縮短了采購周期，減少了等待原材料的時間，加速了產(chǎn)品進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的進程，更大幅提升了整體供應(yīng)鏈效率：新品從研發(fā)到上市最快縮短至6周內(nèi)，追單可在兩周內(nèi)到倉庫。這一柔性供應(yīng)鏈體系能有效應(yīng)對市場變化，展現(xiàn)出強大的靈活性與響應(yīng)速度。

GAP?中國團隊表示，目前商品設(shè)計與生產(chǎn)的本土化比例已超過70%，這一數(shù)據(jù)也說明了品牌推行本土化策略的成功。如此高比例的本土化供應(yīng)鏈，為?GAP?中國能夠更快速地響應(yīng)國內(nèi)消費者的需求變化，在激烈的服裝市場競爭中占據(jù)有利地位。

圖片來源：GAP

（2）重構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深耕本土需求

為給國內(nèi)消費者提供更多元的產(chǎn)品選擇，GAP?中國組建國內(nèi)設(shè)計研發(fā)團隊，改良版型并融合本土文化，打造符合中國消費者需求的產(chǎn)品矩陣。

不同于忙著復(fù)制標(biāo)準化產(chǎn)品的品牌，GAP?中國團隊用半年時間完成衛(wèi)衣版型改良，通過增加面料克重與挺括感，解決國內(nèi)消費者對“松弛感與精致度平衡”的需求。這一細節(jié)的改進，正是本土設(shè)計團隊深入了解消費者需求的體現(xiàn)，也彰顯了民族企業(yè)深耕本土市場的獨特優(yōu)勢。

圖片來源：GAP

（3）構(gòu)建品牌價值鏈，強化全渠道觸點

在品牌本土化進程中，GAP?中國全面重構(gòu)線下門店布局并積極拓展門店網(wǎng)絡(luò)。今年，品牌將其門店網(wǎng)絡(luò)延伸至中國最西端的城市喀什，開設(shè)了當(dāng)?shù)厥准?GAP?門店。這也是?GAP?在新疆開設(shè)的第5家門店，充分體現(xiàn)了自寶尊電商收購后所貫徹的“China for China”本土化策略。與此同時，GAP?中國持續(xù)加碼數(shù)字化零售，強化私域流量運營、電商平臺及?DTC?自有渠道的協(xié)同效應(yīng)，致力于打造全渠道消費者觸點。這種深度融合的線上線下全渠道運營模式，使得?GAP?中國能夠更好地觸達和服務(wù)國內(nèi)消費者。

「GAP-LLERY」蓋璞新象館. 圖片來源：GAP

通過上述策略的調(diào)整，寶尊電商2024年第一季度財報顯示，其品牌管理業(yè)務(wù)（含?GAP?中國）的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少20天。在競爭激烈的服裝行業(yè)，高效的存貨周轉(zhuǎn)是企業(yè)保持盈利、增強競爭力的關(guān)鍵。這一數(shù)據(jù)的改善，很大程度上得益于渠道策略的調(diào)整。全渠道運營模式讓?GAP?中國能夠更精準地把握市場需求，合理調(diào)配庫存，減少庫存積壓，提高資金周轉(zhuǎn)效率。

從講故事到文化共鳴

GAP?“中國式的品牌重構(gòu)”

值得關(guān)注的是，GAP?中國的本土化進程中，不僅展現(xiàn)了中國企業(yè)的運營管理能力，更打造了國際品牌基因與中國文化元素建立融合的樣本。

以前?GAP?只講“小鎮(zhèn)的休閑生活”，而現(xiàn)在提供更多“中國年輕人的日常穿搭”靈感，發(fā)現(xiàn)及緊貼時尚潮流趨勢的國內(nèi)社交媒體話題。例如，與國內(nèi)原創(chuàng)潮流品牌?Melting Sadness、本土IP?“上新了故宮”等合作，在保留國際品牌調(diào)性的同時，植入與中國消費者對話的文化鏈接口，讓品牌產(chǎn)品從單一的標(biāo)簽中脫離出來，強化文化聯(lián)結(jié)和“公眾情感共鳴”。

?

圖片來源：GAP

當(dāng)國際品牌認真聆聽本土聲音，真誠參與文化共創(chuàng)，便不再是冰冷的?Logo，而是成為生活方式的一部分。而?GAP?中國品牌全新敘事的布局，正是遵循穩(wěn)中求進的策略，既保留品牌基因中“連接代際差異”的內(nèi)核，又著力構(gòu)建文化共鳴與情感鏈接，唯有如此，其本土化征程才能走得更穩(wěn)、更遠。

編輯|蒙錦濤