CJ 2025 | ChinaJoy變身跨界品牌“二次元戰場”，緣何難覓“二游”蹤影？

每經記者｜李宇彤    每經實習編輯｜余婷婷    

上海，正成為中國的“二次元圣地”。

7月初，上海啟動首屆“上海之夏國際動漫月” 。CCG EXPO（中國國際動漫游戲博覽會）、Bilibili World（后文簡稱BW）和ChinaJoy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）的三連發，給整個魔都帶來了一場覆蓋全城的“二次元狂歡”。

8月1日至4日，第二十二屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（2025 ChinaJoy）在上海新國際博覽中心舉辦。臺風撤離后，悶熱和不定期大雨成為展會期間的天氣關鍵詞，但展會現場仍摩肩接踵，其中隨處可見背著“痛包”、身著“COS”服的年輕觀眾。

近年來，各行各業都看到了“二次元”這塊與Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）人群畫像高度一致的“蛋糕”，隨之而來的是展會中跨界玩家的數量直線上升。

然而《每日經濟新聞》記者注意到，與二次元文化在2025 ChinaJoy外圍的“全面爆發”形成鮮明對比的是，核心二次元游戲（以下簡稱“二游”）卻幾乎缺席了這場盛宴。

“跨界玩家”紛紛入場但“二游”集體缺席？

今年，靠ChinaJoy“硬闖”二次元領域的參展品牌明顯增加。比亞迪帶著《黑神話：悟空》“痛車”霸占N3場館入口，引得觀眾紛紛打卡。淘寶閃購在現場請觀眾喝“秋天的第一杯奶茶”，并且在玩家密度最高的星期六（8月2日），還請來了知名Coser（角色扮演者）卡琳娜為其站臺。

此前的BW上，周大福展出與《黑神話：悟空》聯動的黃金金箍。而2025 ChinaJoy上，首次參展的老鳳祥則是帶來《圣斗士星矢》《寶可夢》《蛋仔派對》等多個IP（具有商業價值的創意內容或品牌）的黃金擺件。

同時，視頻平臺更是借此機會在線下精準觸達二次元人群。抖音商城以“溜達節”IP亮相，現場設置了手辦、COS、美妝、電玩等主題展區。并且，抖音商城本次在游戲廠商集中的N區和模玩、谷子（二次元相關周邊產品）集中的E區均有布展，N區的位置甚至就在騰訊游戲的旁邊。

圖片來源：每經記者 李宇彤 攝

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，這樣的趨勢不難理解。他在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，目前的消費市場正發生著劇烈的變化，瞄準年輕消費群體是很多老品牌的機會。二次元文化具有很強的活力和吸引力，跨界參展對于傳統品牌擺脫過去略顯刻板、老氣的形象，實現品牌年輕化轉型有很大的幫助。

值得一提的是，許多參展Coser會在現場選擇光線好、有布景的場地拍攝照片。針對這一點，快手和抖音的展臺都有設置了拍照打卡點。

與跨界品牌加入二次元狂歡形成鮮明對比的是，《每日經濟新聞》記者現場觀察發現，今年擁有獨立展臺的知名二游產品僅有庫洛游戲的《鳴潮》。除此之外，完美世界的展臺算是二次元“濃度”較高的，參展的有《異環》《女神異聞錄：夜幕魅影》等二游，但主舞臺還是留給其電競“扛把子”游戲《反恐精英》。

而米哈游、鷹角、疊紙等頭部二游廠商此次均未設展，旗下產品如《原神》《明日方舟》等也僅以聯動形式出現在手機廠商或其他模玩品牌的展臺中。這似乎與ChinaJoy的整體發展趨勢背道而馳。

圖片來源：每經記者 李宇彤 攝

相比之下，在半個月前的Bilibili World（BW）上，二游的濃度明顯要高得多。米哈游《崩壞：星穹鐵道》、鷹角網絡的《明日方舟》系列、疊紙旗下的女性向游戲《戀與深空》都現身會場。而騰訊、網易也選擇了更具有二次元色彩的游戲參展。

為何二游集體“隱身”ChinaJoy？游戲行業分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，二游此前通過BW已經做過了一輪強勁的集中展示，在同一個城市、時間跨度如此小的情況下，BW的二次元濃度顯然更為強勁一些。他指出，亮相ChinaJoy則是回歸游戲大展的題中應有之意，即游戲廠商亮出技術肌肉，展現未來游戲的無限可能，因此二游不多、3A（高成本、高體量、高質量）大作預告濃烈。

本次2025 ChinaJoy展會上，索尼互娛（上海）總裁江口達雄在采訪中表示，這是史上第一次，索尼PlayStation CJ展臺游戲全部為中國國產游戲，之前比例為中國游戲和海外游戲各占一半。他同時表示，近幾年中國開發者的技術、藝術概念、敘事都有很大提升。

“二游”市場遇冷  廠商開始自建“流量池”

7月31日，中國國際數字娛樂產業大會（CDEC）上發布《2025年1—6月中國游戲產業報告》。數據顯示，今年上半年二次元移動游戲市場實際銷售收入145.77億元，同比下降8%。報告分析其下滑原因包括：頭部游戲流水增長放緩、新品創新不足、玩法趨于同質化；玩家消費意愿有所減弱和其他品類游戲對有限玩家的爭奪等。

與此同時，玩家消費意愿開始從游戲本體轉向周邊以及cosplay相關的衍生消費。在2025 ChinaJoy現場，模玩店、谷子店是支撐起E區的主要力量。在N4館的萬代南宮夢展區門口，許多觀眾為了購買展會限定發售的《航海王》《火影忍者》《龍珠》等IP的限定手辦，在門口排起了長隊。此外，記者還從現場了解到，本次展會還打造了“同人周邊售賣區”，這也是ChinaJoy的首次嘗試。

萬代南宮夢展區為購買限定商品排長隊的玩家們    圖片來源：每經記者 李宇彤  攝

艾媒咨詢數據顯示，二次元市場正值爆發式增長時期：中國泛二次元用戶規模逐年遞增，2024年達5.03億人，同比增長率為2.65%，預計2029年將達5.70億人；2024年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元，2029年則有望達到8344億元；2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，預計2029年將超3000億元。

許多二游廠商以及游戲本身已經有了一批粘性強、數量可觀的粉絲群體，離開了綜合性展會，完全圍繞單款游戲舉辦的音樂會、線下展覽有著更強烈的個性與風格。

今年5月，《明日方舟》第五屆音律聯覺音樂會在上海舉辦，四天八場、近八萬張門票秒空；7月15日開啟的“明日方舟：集成映射”線下展，也采用了沉浸式展覽的新模式。此外，米哈游也多次舉辦游戲嘉年華、游戲音樂會等，其2024年8月舉辦的《原神》嘉年華，官方當時預計四天時間就將吸引超過10萬人次玩家參會。

在張書樂看來，二游有自己的風格屬性，其粉絲文化更為強勁，自辦展會來形成粉絲聚集已成大勢所趨。盡管還是會選擇參展綜合性游戲動漫展會，但更多的只是刷“存在感”，畢竟綜合性展會的受眾更為寬泛，很難形成二游希望的那種二次元濃度。

從另一個角度來看，走出綜合性游戲動漫展會依賴也是其行業成熟的標志，二游正構建屬于自己的內容生態與話語體系。

張書樂指出，二次元游戲作為上海游戲的頭牌和出圈力量，當務之急就是從虛擬走進現實，把上海游戲和“谷子經濟”深度結合，通過游戲這個目前全球影響力、盈利能力都極強的內容產業去突破次元壁；通過實體經濟去制造更多讓人耳目一新的游戲衍生品，并借此融入更多中國文化元素、消費場景、中國制造的新產品。

“這就是又一篇虛擬加現實齊頭并進、互相成就的融合文章。做好了，又是一次全球出圈，所影響的也將不再只是玩家。”張書樂說。