格力與小米“唇槍舌劍”近半月背后：小米空調(diào)離“行業(yè)第二”還有多遠(yuǎn)？

每經(jīng)記者｜陳鵬麗    每經(jīng)編輯｜張益銘    

一個(gè)成熟市場(chǎng)，一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”，持續(xù)將近半個(gè)月。

當(dāng)然，這并不算什么新鮮事。近兩年，小米在家用空調(diào)領(lǐng)域市場(chǎng)份額“節(jié)節(jié)上升”，小米與格力之間的“口水戰(zhàn)”并不少見(jiàn)。

最近這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”源于第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)（AVC）的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。8月15日，一位博主曬出一張奧維云網(wǎng)7月份的空調(diào)線上銷量市占率截圖稱，7月中國(guó)空調(diào)線上份額數(shù)據(jù)：小米已經(jīng)超越格力，位居第二了。很快，小米集團(tuán)總裁盧偉冰、小米公關(guān)總經(jīng)理王化相繼轉(zhuǎn)發(fā)了該微博。一時(shí)間，“小米空調(diào)線上銷量超越格力”的話題引發(fā)廣泛討論。

情況也很快迎來(lái)轉(zhuǎn)折。格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曬出奧維云網(wǎng)同一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反擊，稱“我們也去奧維云網(wǎng)查了下，公開(kāi)的數(shù)據(jù)和那幾張截圖并不一樣。按照同樣的查詢條件，7月線上市場(chǎng)格力仍然保持領(lǐng)先”。

緊接著，格力與小米雙方高管便開(kāi)啟“你來(lái)我往”的“小作文”對(duì)壘。8月27日，盧偉冰公開(kāi)喊話：“再次明確了2030年進(jìn)入大家電頭部品牌的目標(biāo)??空調(diào)業(yè)務(wù)做到中國(guó)市場(chǎng)前二。”

那么，小米到底離“行業(yè)第二”還有多遠(yuǎn)？一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，小米空調(diào)的優(yōu)勢(shì)在線上，線下與格力電器還相差較遠(yuǎn)。有家電行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，小米空調(diào)今年目標(biāo)是要在空調(diào)行業(yè)排到第三名，有雄心但未必有“沖三”的能力。

“口水戰(zhàn)”持續(xù)升級(jí)，從家用掛機(jī)到中央空調(diào)

這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”起源于“行業(yè)二哥”之爭(zhēng)。

8月15日，一位博主發(fā)出奧維云網(wǎng)的7月線上空調(diào)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)截圖顯示，小米空調(diào)線上銷量市占率達(dá)16.71%，超過(guò)格力的15.22%。隨后該數(shù)據(jù)被盧偉冰、王化相繼轉(zhuǎn)發(fā)。

8月18日，朱磊在微博公開(kāi)回應(yīng)，曬出了同一機(jī)構(gòu)截然不同的數(shù)據(jù)。7月，格力線上空調(diào)銷量市占率為16.41%，小米為13.50%，格力依然排第二，小米并未反超。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也在奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤上進(jìn)行了多次查詢，顯示結(jié)果與朱磊發(fā)布的截圖一致。

記者查詢結(jié)果和朱磊發(fā)布截圖一致 奧維云網(wǎng)截圖

盡管奧維云網(wǎng)對(duì)此事件一直緘默，數(shù)據(jù)差異的真實(shí)原因未明，但格力與小米的“口水戰(zhàn)”已經(jīng)開(kāi)始。

8月19日，盧偉冰在小米集團(tuán)業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，小米不參與家電行業(yè)的價(jià)格“內(nèi)卷”、不在意短期排名，一個(gè)月、一個(gè)季度的排名根本不重要，最重要的是長(zhǎng)期格局會(huì)不會(huì)改變。8月25日，朱磊發(fā)聲，先是質(zhì)疑盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)的一張《2025年7月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)排名》圖表“來(lái)路不明”；再嗆聲：“既然不在意短期排名，又何必轉(zhuǎn)那張來(lái)路不明的圖？”

8月26日，朱磊再發(fā)布微博，“打假”盧偉冰今年6月轉(zhuǎn)發(fā)的一則微博，“口水戰(zhàn)”升級(jí)至中央空調(diào)層面。朱磊通過(guò)拆機(jī)力證，盧偉冰所轉(zhuǎn)發(fā)的微博里所謂“小米中央空調(diào)”和“格力中央空調(diào)”的主板結(jié)構(gòu)對(duì)比圖系經(jīng)過(guò)“惡意處理”，且圖中格力機(jī)型“十年前早已退市”。

8月27日，這場(chǎng)對(duì)壘到達(dá)頂峰。王化以“打油詩(shī)”回應(yīng)朱磊，被認(rèn)為是暗示格力電器“故步自封”。朱磊回應(yīng)：“制造業(yè)講究實(shí)實(shí)在在，核心科技靠打油詩(shī)是打不出來(lái)的。”盧偉冰表示，跟團(tuán)隊(duì)一起討論大家電未來(lái)5年的戰(zhàn)略，再次明確了2030年空調(diào)業(yè)務(wù)做到中國(guó)市場(chǎng)前二。

眾所周知，企業(yè)之間“口水戰(zhàn)”背后，往往是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的映射。

同樣是來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，去年1—11月，線上市場(chǎng)小米空調(diào)的銷售金額市占率已達(dá)11.84%，位居行業(yè)第三，僅次于美的與格力。據(jù)小米集團(tuán)今年二季度財(cái)報(bào)，小米大家電收入增長(zhǎng)66%，空調(diào)出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，同比增速超過(guò)60%。

2025年，小米還宣布進(jìn)軍中央空調(diào)領(lǐng)域，持續(xù)攻入格力“腹地”。

小米離“行業(yè)第二”有多遠(yuǎn)？

一位行業(yè)人士向記者評(píng)價(jià)小米稱，小米喜歡在產(chǎn)業(yè)鏈成熟的時(shí)候切入一個(gè)行業(yè)，然后通過(guò)性價(jià)比做大。

記者注意到，把供應(yīng)鏈做到極致，讓利消費(fèi)者，大多數(shù)用戶是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。但偏偏這種做法與格力電器所秉承的“原則”相悖。作為空調(diào)行業(yè)龍頭，格力電器一路以來(lái)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，堅(jiān)守價(jià)格策略，不打價(jià)格戰(zhàn)，使得空調(diào)產(chǎn)業(yè)的整體毛利率較為堅(jiān)挺。

回到空調(diào)品牌格局現(xiàn)狀的問(wèn)題。記者獲悉，這幾年，小米憑借線上渠道猛攻，空調(diào)線上市占率的確迅速攀升。但不可忽略的是，小米的優(yōu)勢(shì)也只在線上，線下市場(chǎng)依然難敵耕耘了數(shù)十年的頭部企業(yè)。

以?shī)W維云網(wǎng)今年1—7月的數(shù)據(jù)為例，小米線上空調(diào)銷量市占率15.73%，同比增加了2.73%；格力線上空調(diào)銷量市占率為17.65%，同比減少0.29%。格力依然排名第二，小米第三。而在線下渠道，格力銷量市占率為23.87%，小米為0.49%，兩者差距不小。（注：奧維家電零售數(shù)據(jù)線下監(jiān)測(cè)點(diǎn)包括：大連鎖賣場(chǎng)、百貨商城、區(qū)域連鎖、前裝渠道和下沉渠道等。）

1—7月格力和小米線上空調(diào)銷量市占率 奧維云網(wǎng)截圖

如果以“銷額市占率”為條件查詢，格力今年1—7月線上銷額市占率為23.24%，小米為14.81%，雖然小米市占率同比有增長(zhǎng)，但整體與格力還是差距不小。

1—7月格力和小米線上空調(diào)銷額市占率 奧維云網(wǎng)截圖

一名家電產(chǎn)業(yè)觀察人士8月28日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，小米空調(diào)今年目標(biāo)要排到行業(yè)第三，但小米這個(gè)“雄心”暫時(shí)還是難以實(shí)現(xiàn)的。畢竟，一方面空調(diào)行業(yè)格局早就形成，格力、美的、海爾三大品牌仍然是行業(yè)中堅(jiān)；另一方面，空調(diào)產(chǎn)品的特殊性決定了其線下門店還是無(wú)可替代，特別是售后服務(wù)需要體系支撐。小米在這些方面顯然還存在不足。

據(jù)小米集團(tuán)財(cái)報(bào)，今年上半年，公司IoT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入合計(jì)710億元，該板塊囊括了智能大家電、可穿戴產(chǎn)品（智能手環(huán)等）、平板。不過(guò)小米并未單獨(dú)披露空調(diào)或大家電的收入，僅表示二季度空調(diào)ASP（平均售價(jià)）同比增長(zhǎng)約10%。而格力電器2025年上半年消費(fèi)電器收入約763億元，大部分來(lái)自空調(diào)的收入。

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