肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、漢堡王??外資餐飲為何在華密集“換老板”

每經(jīng)記者｜李蕾  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜董興生    

70多年前，麥當(dāng)勞與漢堡王作為現(xiàn)代快餐行業(yè)的“奠基雙雄”在美國(guó)誕生。兩家企業(yè)都以“漢堡、薯?xiàng)l、碳酸飲料”為核心產(chǎn)品，同屬“大眾快餐”賽道，很快形成直接對(duì)抗，甚至曾在廣告中“針?shù)h相對(duì)”，其競(jìng)爭(zhēng)軌跡幾乎貫穿美國(guó)快餐品牌的全球擴(kuò)張史。

然而，在美國(guó)大本營(yíng)可以與麥當(dāng)勞掰手腕的漢堡王，在中國(guó)市場(chǎng)卻有點(diǎn)“水土不服”。近日，中國(guó)投資機(jī)構(gòu)CPE源峰宣布與漢堡王母公司RBI達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方成立合資公司——漢堡王中國(guó)，CPE源峰將持有合資公司約83%股權(quán)，RBI將保留約17%股權(quán)。這場(chǎng)交易背后，是漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的增長(zhǎng)乏力。

目前，漢堡王在華門(mén)店約1250家。而其官網(wǎng)曾顯示，2019年，在華門(mén)店數(shù)已達(dá)1300家，這意味著6年來(lái)不僅未擴(kuò)店，反而凈減少約50家。

對(duì)比之下，同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)迅猛。2025年9月底，肯德基在華門(mén)店突破1.2萬(wàn)家，2019年以來(lái)凈增超5000家；2024年，麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店達(dá)6820家，預(yù)計(jì)2025年新增1000家；本土品牌塔斯汀門(mén)店更是從不足1000家飆升至近9000家。

差距的根源，在于中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從“外資品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)向“本土化運(yùn)營(yíng)能力”的較量。從肯德基引入春華資本、麥當(dāng)勞牽手中信資本，到星巴克聯(lián)合博裕投資，再到如今漢堡王將中國(guó)市場(chǎng)控股權(quán)交給CPE源峰，外資餐飲品牌正加速擁抱中國(guó)資本。

遲到的玩家遭遇水土不服

立足火烤工藝打造差異化，區(qū)別于當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的煎烤方式，20世紀(jì)50年代，漢堡王在美國(guó)市場(chǎng)初步積累了人氣。而后的幾十年，漢堡王幾易其主，食品巨頭皮爾斯伯里、德州太平洋集團(tuán)、巴西3G資本??不同資本接手，推動(dòng)品牌在擴(kuò)張、管理戰(zhàn)略上不斷調(diào)整。

2005年，漢堡王中國(guó)首店落地上海，但已錯(cuò)失西式快餐教育市場(chǎng)的黃金期。

1987年，肯德基率先入華，在北京前門(mén)開(kāi)設(shè)了第一家店‌。3年后，麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地首店落子深圳。“肯麥”用15年時(shí)間以漢堡、炸雞、薯?xiàng)l完成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐的認(rèn)知構(gòu)建，并雙雙迎來(lái)門(mén)店規(guī)模與營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。等到漢堡王入華之時(shí)，中國(guó)西式快餐市場(chǎng)的“雙寡頭”格局已基本成型。

與主打雞肉的麥當(dāng)勞、肯德基不同，漢堡王主打高品質(zhì)牛肉漢堡，起初定價(jià)也相對(duì)較高。其早期品牌路線與麥當(dāng)勞、肯德基存在差異，反而與如今的高價(jià)漢堡Shake Shack更相似。

起初，漢堡王曾聘任Peter Tan擔(dān)任亞太區(qū)總裁，他原是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“功臣”，在當(dāng)時(shí)是快餐行業(yè)的重要人物。但Peter Tan的辦公地點(diǎn)設(shè)在新加坡，通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)議、郵件等方式管理中國(guó)業(yè)務(wù)，這種遠(yuǎn)程管理的做法難以及時(shí)適應(yīng)高速變化的中國(guó)市場(chǎng)，曾被業(yè)界評(píng)價(jià)為“外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)的典型誤區(qū)”。

漢堡王起初在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持直營(yíng)模式，不開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，也使得其發(fā)展速度較為緩慢，在門(mén)店規(guī)模、品牌心智與本土化運(yùn)營(yíng)上，已與“肯麥”拉開(kāi)明顯差距，一度陷入“高端定位”與“本土需求”的撕裂。

2014年，漢堡王與加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons合并成立Restaurant Brands International（RBI）集團(tuán)，后又收購(gòu)炸雞品牌Popeyes，形成覆蓋漢堡、咖啡、炸雞的多品類(lèi)快餐矩陣，成為與麥當(dāng)勞和百勝餐飲集團(tuán)相提并論的全球前三大快餐連鎖企業(yè)。

2012年，土耳其TFI集團(tuán)獲得漢堡王中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)放開(kāi)加盟模式快速擴(kuò)張，僅用6年時(shí)間就將在華門(mén)店從約50家增至1000家。

因此，縱然漢堡王在中國(guó)的發(fā)展速度不及肯德基、麥當(dāng)勞，但放諸全集團(tuán)，漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)仍是一塊不錯(cuò)的資產(chǎn)。記者查詢(xún)RBI集團(tuán)截至2024年底在全球的門(mén)店數(shù)量發(fā)現(xiàn)，漢堡王在中國(guó)有門(mén)店1474家，而漢堡王除了在美國(guó)“老家”有6701家門(mén)店，在中國(guó)之外的市場(chǎng)門(mén)店均未過(guò)千家。

這塊資產(chǎn)早在今年初就做好了另覓東家的準(zhǔn)備。2025年2月，RBI集團(tuán)斥資1.58億美元，從TFI手中收回全部股權(quán)。

漢堡王與麥當(dāng)勞中國(guó)東家都有“中信淵源”

收回漢堡王中國(guó)股權(quán)后，RBI集團(tuán)在2024年年報(bào)中就該業(yè)務(wù)的后續(xù)布局釋放明確信號(hào)：“我們正積極尋找契合長(zhǎng)期戰(zhàn)略的新控股股東——這一戰(zhàn)略的核心是與經(jīng)驗(yàn)豐富的本土運(yùn)營(yíng)商合作，同時(shí)始終保持以特許經(jīng)營(yíng)為主的業(yè)務(wù)模式。”

等到今年11月，水落石出。CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門(mén)店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。同時(shí)，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)還簽署了一份為期20年的主開(kāi)發(fā)協(xié)議，獲得在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家開(kāi)發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。

公開(kāi)資料顯示，CPE源峰前身可追溯到2008年成立的中信產(chǎn)業(yè)基金。

這層“中信系”的身份，讓漢堡王中國(guó)與麥當(dāng)勞再次成為“鄰居”。2017年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)完成股權(quán)轉(zhuǎn)型，以特許經(jīng)營(yíng)的方式推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，正式步入“金拱門(mén)”時(shí)代。目前，中信資本聯(lián)合體成為麥當(dāng)勞中國(guó)的控股股東。中信資本旗下信宸資本（中信資本旗下私募股權(quán)投資業(yè)務(wù)）對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

中信資本董事長(zhǎng)、麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸在采訪中告訴每經(jīng)記者，入主之后，信宸資本成功推動(dòng)麥當(dāng)勞中國(guó)實(shí)現(xiàn)了本土化發(fā)展。8年間通過(guò)加速門(mén)店擴(kuò)張、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)、供應(yīng)鏈本土化改造等舉措，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳數(shù)量增長(zhǎng)至7000余家，總收入和盈利也顯著增長(zhǎng)，目前已成為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)及發(fā)展速度最快的市場(chǎng)。

麥當(dāng)勞全球高度認(rèn)可這一發(fā)展成果，并出于對(duì)信宸資本運(yùn)營(yíng)管理能力的充分信賴(lài)，在2023年底增持其在中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)，充分展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蜖I(yíng)商環(huán)境的信心。

“麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)此前需向美國(guó)匯報(bào)，決策鏈冗長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)響應(yīng)滯后；信宸資本入主后重新建立決策體系，放權(quán)本土化團(tuán)隊(duì)快速調(diào)整策略，為企業(yè)煥發(fā)活力奠定了充分基礎(chǔ)。”張懿宸表示，“在團(tuán)隊(duì)與企業(yè)文化職業(yè)化改造方面，信宸資本通過(guò)專(zhuān)人負(fù)責(zé)組織再造，打造兼具企業(yè)活力與職業(yè)規(guī)范的團(tuán)隊(duì)，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)；在數(shù)字化升級(jí)方面，我們以數(shù)字化為抓手推動(dòng)管理變革，幫助企業(yè)搭建端到端的高效運(yùn)營(yíng)體系，這一舉措對(duì)突破傳統(tǒng)企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸尤為關(guān)鍵。”

中資機(jī)構(gòu)緣何青睞連鎖消費(fèi)巨頭在華業(yè)務(wù)？

近期中資機(jī)構(gòu)為何扎堆收購(gòu)連鎖消費(fèi)巨頭的在華業(yè)務(wù)？

有雙幣基金合伙人對(duì)每經(jīng)記者分析，中資機(jī)構(gòu)對(duì)這類(lèi)項(xiàng)目的青睞，首先源于國(guó)際餐飲IP積累的品牌信任度與用戶(hù)基礎(chǔ)。

例如，星巴克入華26年培育的咖啡消費(fèi)習(xí)慣、漢堡王覆蓋近1.5億人次的消費(fèi)群體，構(gòu)成了難以復(fù)制的護(hù)城河。并且，相較于從零培育本土品牌，收購(gòu)成熟IP能顯著降低風(fēng)險(xiǎn)。CPE源峰董事總經(jīng)理毛衛(wèi)在買(mǎi)下漢堡王中國(guó)時(shí)就明確提及，漢堡王是全球知名品牌，長(zhǎng)期以來(lái)備受中國(guó)消費(fèi)者青睞，而CPE源峰的優(yōu)勢(shì)則在于對(duì)“中國(guó)的深耕和本土消費(fèi)者的深刻洞察”。

其次，從財(cái)務(wù)層面看，標(biāo)的資產(chǎn)的估值性?xún)r(jià)比也有著較強(qiáng)的吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，星巴克與博裕投資的合資公司估值為40億美元，若按中國(guó)市場(chǎng)約8000家門(mén)店來(lái)算，星巴克中國(guó)的平均單店估值約50萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于星巴克全球門(mén)店超200萬(wàn)美元的平均價(jià)值，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)吸引力自然不俗。

更關(guān)鍵的是產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。某知名消費(fèi)VC投資人告訴每經(jīng)記者，中資機(jī)構(gòu)之所以對(duì)這類(lèi)資產(chǎn)感興趣，一是看中品牌的基本盤(pán)和資產(chǎn)增值空間，二是本土化生態(tài)戰(zhàn)略協(xié)同。

近年來(lái)，星巴克中國(guó)因堅(jiān)持大店模式導(dǎo)致成本壓力，漢堡王中國(guó)則在半年內(nèi)關(guān)停170余家門(mén)店，暴露出渠道布局與管理短板。另一方面，外資餐飲巨頭的“水土不服”，恰是中資機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)窗口，而后者的核心優(yōu)勢(shì)就在于本土化運(yùn)營(yíng)能力。

再比如，CPE源峰此前投資了蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特等新消費(fèi)企業(yè)，未來(lái)有可能將這些企業(yè)的供應(yīng)鏈資源與下沉渠道經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)入漢堡王，優(yōu)化食材采購(gòu)與門(mén)店拓展效率；博裕投資則能借助其在消費(fèi)領(lǐng)域的投資版圖，為星巴克對(duì)接美團(tuán)、京東等線上流量入口等等。

“從以往的案例來(lái)看，在完成收購(gòu)后，品牌潛力如何激活、品牌感和進(jìn)一步規(guī)模化擴(kuò)張?jiān)趺雌胶狻⒈就粱腿蚧趺雌胶獾榷际菙[在機(jī)構(gòu)和企業(yè)面前的問(wèn)題。要做到兼顧品牌價(jià)值與市場(chǎng)需求、母公司協(xié)同與本土創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)與資產(chǎn)價(jià)值提升。”上述消費(fèi)VC投資人表示。

而外資餐飲品牌中國(guó)業(yè)務(wù)的獨(dú)立上市，更給資本留下巨大想象空間。此前已有成功案例，2016年10月，百勝餐飲集團(tuán)完成分拆，百勝中國(guó)獨(dú)立上市，獲得肯德基、必勝客和塔可鐘在華獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，春華資本和螞蟻金服分別投資4.10億美元和5000萬(wàn)美元。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG41N1456589562