“二代”接班、易烊千璽等頂流代言，美妝巨頭珀萊雅遞表港交所：百億元營收后的增長難題有解了？

每經記者｜曾子建    每經編輯｜廖丹    

近期，A股公司珀萊雅（SH603605，股價72.2元，市值285.9億元）發布公告，公司已向港交所遞交H股發行上市申請。這家由溫州商人侯軍呈創辦的美妝企業，在A股上市8年后，正式叩響港股大門。

然而，此時的珀萊雅，雖頭頂“國貨美妝首個百億元營收上市企業”光環，卻也正遭遇凈利潤下滑的挑戰，這場跨市場上市之旅注定備受矚目。

“百億美妝帝國”如何建成？

2003年，39歲的侯軍呈與妻弟方玉友在杭州啟動珀萊雅相關業務籌備。2006年，珀萊雅（湖州）化妝品有限公司成立，并以珀萊雅（PROYA）品牌開展業務。“珀萊雅”也成為公司旗下最早推出的化妝品品牌。

2008年，全球金融危機蔓延之際，侯軍呈逆勢投入資金建成“科學護膚實驗室”。2017年11月15日，隨著上海證券交易所鐘聲敲響，珀萊雅登陸A股主板，成為當年美妝行業的“上市新星”。

上市后的珀萊雅進入擴張快車道，從最早的“珀萊雅”單一品牌，到如今已經擁有“珀萊雅”“悅芙媞”“科瑞膚”“彩棠”“原色波塔”“Off&Relax”等多個品牌。以2024年零售額計算，“珀萊雅”“彩棠”“Off&Relax”和“悅芙媞”4個明星品牌的規模都超過5億元。以零售額計算，珀萊雅是中國前十五大化妝品集團中，唯一在過去六年中，市場排名穩步提升的集團。

2019年，珀萊雅零售額在國內化妝品集團中排名第15位。2021年，公司首次成為中國最大的本土化妝品集團，全國排名第十。2024年，公司全國排名第五，連續4年位居中國本土化妝品集團第一。同樣是在2024年，珀萊雅成為第一個突破100億元銷售收入的中國化妝品集團；以零售額計，中國前五大化妝品集團中，珀萊雅是唯一的中國公司。

頂流代言+線上突圍：黑馬的流量密碼

珀萊雅近年來零售額的快速增長，主要來自線上銷售渠道的不斷拓展。珀萊雅表示，公司銷售模式以線上平臺為主，同時利用線下銷售渠道增強品牌觸達，以提升市場覆蓋率。線上渠道包括線上直銷和線上分銷，線下渠道則以線下分銷為主。

數據顯示，2022年以來珀萊雅線上渠道收入占比一直維持在90%以上，到2024年占比提升到95.1%，其中線上直銷占比達到75.5%，線上分銷為19.6%。截至今年上半年，線上渠道收入占比進一步提升到95.4%。

要想始終維持線上銷售渠道的強勁增長，就離不開流量，離不開頂流代言。2014年以來，珀萊雅先后簽約過章子怡、佟麗婭、唐嫣、孫儷等頂流藝人為其品牌代言。

2025年，珀萊雅更是簽約劉亦菲、易烊千璽、宋佳等頂流藝人作為代言人。而在前不久揭曉的第38屆中國電影金雞獎評選結果中，宋佳憑借影片《好東西》獲得最佳女主角獎，易烊千璽憑借《小小的我》獲得最佳男主角獎。

“85后”接棒：家族企業的時代交替

2024年9月，公司在管理層人事方面，也迎來重大變化。1988年出生的“創二代”侯亞孟，正式成為了公司總經理，接替舅舅方玉友——這位被業內稱為企業“總操盤手”的聯合創始人，開啟珀萊雅的新時代。

作為創始人侯軍呈之子，侯亞孟的接班早有鋪墊。2014年侯亞孟加入珀萊雅后，他從電商部基層做起，親歷了企業線上渠道的飛躍。2021年，侯亞孟升任副總經理。三年后，正式成為珀萊雅總經理。在業內看來，侯亞孟的“接棒”，也可以說是珀萊雅進入二次創業的階段。

2024年，在侯亞孟的推動下，珀萊雅提出“雙十”戰略，即“未來十年躋身全球化妝品行業前十”。而在2025年8月26日，侯亞孟作為總經理，出席了公司2025年半年度業績說明會。公司表示，今年是“雙十戰略”的起始元年，也是公司營收超過百億元的新起點，在這個重要的時間點，希望用更高的分紅，來回報大家對公司的長期支持。

三季度業績承壓，港股上市能否助力破局？ 

同樣是在今年8月，珀萊雅官宣籌劃港股上市，并在10月30日正式遞表港交所。而此時，珀萊雅同樣需要面對的，是企業正經歷的成長瓶頸。

作為A股消費類白馬股，珀萊雅股價近年來持續回落，截至2025年11月20日，總市值約 286億元，較幾年前高點縮水明顯。

股價背后，財務數據顯示，公司今年第三季度營收17.36億元，同比下降11.63%，扣非凈利潤2.27億元，同比下降22.30%。

華鑫證券研報指出，珀萊雅業績略有承壓，主要是今年“雙11”大促節奏提前，公司跟進布局使種草投流費投同步前置所致，并對凈利潤造成短期擾動。此外，公司加速國際化戰略布局，自去年以來持續引入資深管理人才，目前核心團隊搭建基本完成，并已向港交所遞交H股上市申請，持續關注后續流程推進。

據珀萊雅招股文件，公司港股上市募集資金主要投向三方面。首先是持續投入研發和產品創新，持續完善全球研發體系，不斷提升公司最為核心的研發能力；其次，在品牌建設與渠道拓展方面，加強品牌建設與營銷推廣，以加深與消費者的聯系、持續提升品牌影響力；第三，持續投入智能制造及運營數字化升級。

珀萊雅表示，此次港股IPO，主要基于三方面考慮。首先是全球化布局，不僅要供應鏈出海，更要做到品牌出海。其次是港股上市會顯著提升公司在全球市場的品牌形象和知名度，進一步吸引亞太地區的消費者和合作伙伴，助力公司海外業務的落地運營，加快推進公司各品牌的國際化進程。最后是股東回報，港股上市后，引入的國際投資者和長期資本，也會增強公司股票的流動性，為股東提供更加多元的價值回報。

封面圖片來源：圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝