百度MOMENTS營銷盛典召開 唐·舒爾茨現(xiàn)場“點時成金”

每經(jīng)編輯｜文/董暉    

贏在關(guān)鍵時刻！正如 《關(guān)鍵時刻》作者卡爾森所言，任何時候，當一名顧客和商業(yè)的任何一個層面發(fā)生聯(lián)系，無論多么微小，都是一個形成印象的機會。作為企業(yè)，如何捕捉營銷的關(guān)鍵時刻，如何在每一個關(guān)鍵時刻與消費者溝通，正在成為一個全新的、備受關(guān)注的營銷課題。

11月1日，互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域最具影響力的年度盛會——由百度主辦的“百度MOMENTS營銷盛典”在北京盤古七星酒店正式舉行。美國西北大學教授、“整合營銷之父”唐·舒爾茨親臨現(xiàn)場，并首次闡釋了一套基于其最新營銷理念SIVA的營銷理論“MOMENTS”，即“營銷關(guān)鍵時刻”。唐·舒爾茨還指點品牌企業(yè)，如何把握消費者每個關(guān)鍵時刻“點時成金”。

同時，百度首席財務(wù)官李昕晢、百度副總裁王湛、寶潔大中華區(qū)運營總裁李紅、實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等市場營銷領(lǐng)域的頂尖專家，從不同層面、不同視角對“營銷關(guān)鍵時刻”進行了解讀。

唐·舒爾茨在演講中提出了以消費者為核心的SIVA理論。SIVA，即尋求解決問題方案“S”、尋找信息“I”、評估價值“V”、尋找入口“A”。唐·舒爾茨教授認為，百度平臺是SIVA理論最完整的體現(xiàn)，并將為SIVA理論提供最佳實踐。因為百度完整記錄了消費者解決問題的軌跡，讓廣告主更加明確消費者需求，并能在各個關(guān)鍵時刻與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。這一差異化價值讓百度超越搜索，成為一個能為品牌廣告主提供完整解決方案的整合營銷平臺。

基于以上共識，唐·舒爾茨教授領(lǐng)導的研究團隊與百度公司展開了深度合作，并成功打造了MOMENTS（營銷關(guān)鍵時刻）理論體系。

據(jù)百度首席財務(wù)官李昕晢介紹，為打造MOMENTS（營銷關(guān)鍵時刻）的理論體系，百度還聯(lián)合了北京大學營銷研究團隊、CTR央視調(diào)研、以及各4A公司，共同成立了聯(lián)合研究團隊，將唐·舒爾茨教授的SIVA營銷理論，與消費者在百度關(guān)鍵時刻相結(jié)合，推出了MOMENTS（營銷關(guān)鍵時刻）的理念。

李昕晢在演講中表示，“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費環(huán)境和行為的變化，捕捉營銷的關(guān)鍵時刻，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機。這也是我們舉辦此次MOMENTS百度營銷盛典活動的初衷。”

那么，究竟什么是 “百度MOMENTS”?百度又如何幫助廣告主找到這些“營銷的關(guān)鍵時刻”呢？百度副總裁王湛表示,百度MOMENTS指的是，在百度平臺上，基于影響消費者行為的“關(guān)鍵時刻”所形成的營銷方法論。這一方法論體系與唐·舒爾茨教授的SIVA理論模型高度契合。

在一個典型消費者的決策軌跡中，就再現(xiàn)了SIVA(即尋求解決問題方案、尋找信息、評估價值、尋找入口)的完整過程，包含一系列不同類型的“關(guān)鍵時刻”。例如，消費者通過搜索問題表達潛在需求的時刻、通過站內(nèi)外瀏覽被精準廣告信息觸動的時刻、聚焦搜索品類及品牌價值的時刻，通過深度溝通做出購買決策的時刻。

在廣告主看來，“營銷的關(guān)鍵時刻”意味著什么呢？寶潔大中華區(qū)運營總裁李紅認為：“品牌關(guān)鍵時刻體現(xiàn)為，消費者發(fā)現(xiàn)品牌、對品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗產(chǎn)品的時刻。”為更加精準地把握這些 “營銷關(guān)鍵時刻”，寶潔與百度展開了一系列創(chuàng)新的營銷實踐，如大型品牌活動“感謝媽媽”等。她表示：“數(shù)字時代下寶潔品牌建設(shè)的新愿景，就是與我們的消費者建立一對一的、實時的、一輩子的緊密聯(lián)系。”而這一點正與百度MOMENTS理論高度契合。她相信寶潔和百度的戰(zhàn)略合作，將共同創(chuàng)造數(shù)字媒體的真正的商業(yè)價值。

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示，消費者對品牌的第一印象時刻以及催化決策形成的時刻，都可稱作為 “營銷關(guān)鍵時刻”。他指出，從全球范圍來看，媒體環(huán)境日益復雜，在此情況下，如何讓媒體投放更加有效？百度“MOMENTS”提供了新的思路。消費者與媒介信息的每一次接觸都可以定義為一個關(guān)鍵時刻，它在一定程度推進消費者的決策，而捕捉這些關(guān)鍵時刻能夠針對傳播目標優(yōu)化媒體策略，提升投放效能。

當下，營銷正進入一個與消費者全面溝通的新時代，無論是媒體還是廣告主，都在探索適應(yīng)新時代的營銷方式。百度與唐·舒爾茨共同提出的 “MOMENTS”營銷理論體系，以大數(shù)據(jù)分析為支持，以深度的消費者洞察，幫助廣告主把握消費者需求，建立實時長效的品牌會話機制，讓每一個營銷關(guān)鍵時刻都創(chuàng)造價值。 （文/董暉）

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