邁銳寶領銜品牌提升戰略 雪佛蘭“大車”五年將超35%份額

2013年，雪佛蘭品牌“長高”了。

2005年雪佛蘭品牌進入中國，長期以賽歐、科魯茲等車型在小型車和緊湊型轎車占據細分市場領導地位。

不滿足“小打小鬧”的雪佛蘭在2012年提出品牌提升戰略，核心就是希望用5年時間使雪佛蘭“中高檔車型”（包括中高級轎車、緊湊型SUV，售價在15萬以上的車型）占產品規劃銷量的比例超過35%。

上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吳冰表示，2013年戰略執行效果超過預期，邁銳寶年銷量突破10萬輛，和科帕奇一起占到整體銷量的25%左右，奠定了今后雪佛蘭品牌提升和銷量結構優化的成功基礎。

同步推動的區域營銷變革也如火如荼。從豫劇河南行到山東電影下村，在銷售、營銷、售后和運營方面擁有較大自主話語權的9大區域營銷中心決策更快，活動更接地氣，引導全國600家4S店深入滲透一至四線城市。

終端銷售加速下基層的同時，一向以營銷創新著稱的雪佛蘭，也在積極觸網試水電子商務，今年“雙11”期間，天貓和淘寶的雪佛蘭旗艦店的銷售超過1100臺。

吳冰表示，雖然汽車電商在物流、支付和體驗等方面還存在較多問題，但線下和線上的結合會是突破口。網上銷售將成為線下實體銷售的延伸和拓展。目前雪佛蘭也在積極探索，針對網絡消費群體更加追求個性化的特點，推出個性化定制服務，網上購車可以定制網絡專屬的雪佛蘭車型、顏色和配置。

大車份額欲占35%

Q：請介紹一下雪佛蘭的大車戰略？

吳冰：2005年雪佛蘭品牌進入中國，并以賽歐、科魯茲等車型在小型車和緊湊型轎車細分市場占據領導地位。

2012年雪佛蘭提出品牌提升戰略，大車戰略是雪佛蘭品牌提升的最重要組成部分之一，主要包括三方面內容。

第一，銷售目標。在未來的5年，雪佛蘭 “中高檔車型”（包括中高級轎車、緊湊型SUV，售價在15萬以上的車型）占產品規劃銷量的比例計劃超過35%，目前這一比例為20%~25%左右。

第二，產品結構改變。今年我們通過品牌宣傳、商務政策引導、終端銷售顧問培訓，年底邁銳寶和科帕奇占到整個銷量的25%左右。而去年制定的目標為20%。

今年大車戰略執行得較好，特別是邁銳寶，在對品牌考驗最大的一個細分市場——中高級細分市場中，今年銷量已經突破10萬臺，在中高級車市場中位居第五或者第六。

據我們調查，在邁銳寶去年3月份進入中國時，包括通用、大眾、豐田、本田、福特在內的國內17個主力暢銷品牌均在中高級細分市場占有一席之地。

今年邁銳寶的表現超過了我們年初的設想，奠定了雪佛蘭品牌提升和銷量結構改善的基礎。

第三，銷售模式創新。隨著車型進一步的豐富，客戶產品訴求和他們要求的產品體驗也呈現多樣性，因此我們在終端展廳實行了銷售顧問的大小車分組制。買邁銳寶的車主會有專屬銷售顧問為他們提供更好的咨詢，更好的試乘試駕服務，我們希望在這個階段通過這一銷售模式的創新能夠給邁銳寶車主不一樣的銷售和購買體驗。

在售后服務上，我們將在雪佛蘭車主俱樂部中試點U-Club專屬服務。只要到了一定的銷售積分，雪佛蘭將為車主提供一年兩次免費飛機接送服務，同時也提供更多的售后保養和專屬客戶服務。

我們希望從產品規劃到客戶體驗到售后服務，能夠使邁銳寶、科帕奇等中高檔車型的車主感受不一樣的服務，擁有不一樣的體驗，從而進一步提升雪佛蘭品牌的美譽度。

區域營銷加速網絡下沉

Q：中國不僅消費者層次有所不同，區域差別也很大，區域性銷售將來是否將變成重點？

吳冰：上海通用原來的營銷組織結構是銷售一條線、售后一條線、市場一條線，總部決策和區域執行力行業領先。隨著區域化和多元化越來越明顯，我們從2009年開始試水區域營銷，并以廣東作為試點。設立了一個廣東區域的總負責人，負責銷售、售后、運營和區域市場，下面人員統一向他匯報。

試點一年后效果明顯。2012年我們在全國推廣區域營銷，全國設立了9大區域營銷中心，任命了9個區域營銷中心總經理，他們負責區域銷售政策的制定、商務政策確認、區域營銷政策確認以及區域售后服務確認等工作。總部的工作更多的體現在策略總體規劃，總體商務政策框架設定和方向的確定上。

經過一段時間的運行，我們發現區域營銷中心的決策快了，區域營銷的活動更貼地氣。就賽歐而言，在河南省其營銷活動命名為 “豫劇河南行”，在山東由于富饒的縣鄉特別多，當地就搞電影下村。

Q：這是否會造成整個品牌的營造和區域性的渠道下沉之間的分化？

吳冰：不會，因為整個品牌的調性在那里。賽歐的定位是一款幸福小車，傳遞的是一種熱愛生活幸福的感覺。這個總體品牌的調性在各個區域都是一樣的。

Q：目前雪佛蘭在全國的4S店有多少家，三四線城市的網絡覆蓋率能達到多少？

吳冰：雪佛蘭品牌目前全國有600家4S店，包括直營店和衛星店。目前一二三線城市的覆蓋率已經達到百分之百，四線城市覆蓋率約為68-70%。如果按照中國361個地級市為基數計算，三四線城市經銷商網點覆蓋數量已經超過一二線城市了。

探索電商銷售模式

Q：汽車電商肯定是未來的一個發展方向，在用戶體驗方面還會哪些行動？

吳冰：電商有三個最主要問題，第一個是物流、第二個是支付、第三個是體驗。目前這些問題對于快消品和家電產品來說基本已經破解。但在汽車行業這些問題無法在短時間根本解決。

在物流方面，目前大多數消費者還是回到4S店提車，送車上門基本無法實現；在體驗方面，由于汽車的很多要素必須到現場試乘試駕才可感受，比如安全性，個人駕駛感受、售后服務等；在支付方面，又有多少人愿意在網上支付一筆十幾萬的資金？

因此我認為，汽車電商下一步重要的工作是，如何做好線上和線下的結合，就是O2O，在這方面我們也在探索。

我們發現，網絡購車和實體店購車的客戶有所不同。上網消費群體相對更加追求個性化，希望有多元化的選擇。因此我們推出了個性化定制服務，網上購車群體可以定制網絡專屬銷售的車型、顏色和配置。

在與客戶的售后服務交流方面，我們設計了一個名為MyChevy的APP，包括售后維修預約、售后活動預約、售后活動啟動，各自車況介紹等功能。

正是因此，今年“雙11”我們網上銷售業績較好，在天貓和淘寶的雪佛蘭旗艦店的銷售超過1100臺，其中賽歐的銷量在排名第二。同時從客戶的活躍度來說，在天貓商城科魯茲和賽歐一直是最高的兩個產品。

Q：O2O模式出現之后，對傳統經銷商會不會有所沖擊？

吳冰：目前來看還沒有。網上的銷售其實是線下實體銷售的延伸和拓展。此前經銷商只能通過實體店進行品牌宣傳和經銷網點宣傳，有了電商這個平臺以后，他可以在網絡上完成實體店的網絡銷售。目前我們也在研究如何讓網絡銷售和線下實體銷售更好地整合。