蘇寧牽手巴薩 “踢”足球背后的互聯網式突圍

每經編輯｜陳小雨

每經記者 葉書利 發自南京

繼阿里巴巴之后，又一家電商巨頭與足球結姻。

昨日（6月11日）下午，蘇寧云商（以下簡稱蘇寧）在南京召開運動戶外頻道上線暨巴薩（西班牙巴塞羅那足球俱樂部）戰略合作媒體通報會。同時，兩家合作的落地項目運動戶外頻道上線試運行。《每日經濟新聞》記者在與蘇寧多名人士溝通后發現，蘇寧“踢”足球的商業邏輯在于，借助世界杯的熱潮，通過與巴薩的合作形成自己的主題式營銷特色和相應的突圍路徑。

蘇寧副董事長孫為民孫為民并未給出具體數字，僅稱目前的合作只是個開始，后續雙方還會有相應的合作推出。他指出，與巴薩的合作，不僅僅是玩足球，而是蘇寧欲以此來玩體育。這句話點出了蘇寧“踢”足球背后的體育主題式突進邏輯。

李斌表示，合作后，蘇寧將成為巴薩在中國區第一家官方合作伙伴，巴薩將推薦全球的贊助商品牌入駐蘇寧運動戶外頻道；其次，蘇寧將成為巴薩中國區粉絲官方合作伙伴，在蘇寧易購站內和電視端的PPTV開設巴薩頻道，從而在供應端的蘇寧與相關球迷用戶之間構建起一個社交平臺；第三，蘇寧和巴薩將推出中國青少年足球扶持計劃，將在下半年開學季組織中國校園青訓營和選拔賽，從中選拔優秀青年足球選手飛赴諾坎普學習。核心目的在于，在社交平臺構建起社交鏈后，通過線下活動強化與球迷用戶間的互動，構建強關系鏈，從而反哺蘇寧的運動戶外頻道的成長。這種典型的互聯網化邏輯，與蘇寧互聯化轉型的大戰略相符合。

目前，京東已成功IPO，阿里巴巴也準備上市，此時蘇寧可能需要更鮮明和更具鉻印式的突進標簽。在即將于6月18日打響的電商大戰，蘇寧另辟蹊徑，主打體育主題營銷，尋求突進。李斌透露，6月16日開始，蘇寧將根據世界杯期間用戶對看球裝備、看球場地、看球娛樂、看球飲料食品保障等一系列痛點，推出全渠道式的世界杯服務模式，強攻體育主題式營銷。

可以看出，本次蘇寧聯手巴薩“踢”足球，或許更大的追求是欲以足球來探索自己的體育主題營銷路徑，并在這個路徑探索中，尋找社交化的互聯網轉型邏輯，最終助推自己在競爭中尋找出一條特色的突圍路線圖。至于前景是否成功，現在仍不好判斷，畢竟牽手只是一個開始。