二線豪華品牌苦追ABB降價(jià)求量 第一陣營市場占比萎縮

踏入2017年以來，中國車市整體陷入低迷，銷量預(yù)期增幅一降再降。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國廣義乘用車市場累計(jì)零售銷量同比下滑0.2%，成為歷年來首個(gè)不及格的半年考。好在，在一片哀鴻遍野中，還有著豪華品牌來支撐門面。其中，豪華品牌上半年累計(jì)銷量為120.6萬輛，同比增長將近20%。

在這僅存的一抹亮色中，第一陣營的德系三強(qiáng)—奔馳、寶馬、奧迪，就占了市場70%的份額；第二陣營的凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯互相緊咬，沃爾沃、保時(shí)捷、林肯厚積薄發(fā)，就連位列排尾的謳歌同比增幅也是高達(dá)百分之幾百。然而，至今仍沒有一個(gè)二線品牌躍升至一線，改變BBA三缺一的局面。

業(yè)內(nèi)人士分析，二線品牌要想往上奔，最關(guān)鍵的是先鋪開產(chǎn)品線，但這個(gè)過程仍需要一段較長的時(shí)間。

第一陣營市場占比萎縮

近年來，隨著城市居民收入水平提高和換購風(fēng)潮的涌起，豪華車的銷售成績越來越好。然而，一線品牌的銷量占比呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

2014年，豪華車前三名奧迪、寶馬、奔馳銷量占比約為77%；到了2015年，這一數(shù)據(jù)降為74%；2016年則約為73%；今年上半年，三強(qiáng)的累計(jì)銷量為85.1萬輛，占豪車市場整體銷量的不足71%。

反觀二線豪華車品牌，在2014年和2015年，只有捷豹路虎在2014年的銷量躍過了10萬輛大關(guān)；到了2016年，則有捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯，這3個(gè)品牌一舉破關(guān)。今年上半年，凱迪拉克的銷量已經(jīng)超過8萬輛、捷豹路虎接近7萬輛，雷克薩斯也超過了6萬輛，沃爾沃則超過5萬輛。這樣算下來，二線豪華品牌今年將會有4家進(jìn)入“10萬輛俱樂部”。不過，由于一線豪華品牌銷量基數(shù)過大，二線豪華品牌要完成對一線的追擊，還需要時(shí)間。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對時(shí)代周報(bào)記者分析稱，對于高價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者對其品牌越來越重視，品牌影響力在消費(fèi)者購買決策中占了很大比重，因?yàn)楫a(chǎn)品之間已經(jīng)沒有明顯的差異。

整體來看，第一陣營的主力銷售陣容是中高級車。截至今年上半年，奧迪A6L、奔馳E級和寶馬5系車型累計(jì)銷量分別為6.7萬輛、5.5萬輛和5.9萬輛，都分別占到各自品牌總銷量的20%左右。林肯等二線品牌都看重中大型SUV市場未來的發(fā)展?jié)摿Γ娂娂哟笸度搿３酥猓谄渌?xì)分領(lǐng)域，豪車一線品牌也給二線品牌留下了機(jī)會。崔東樹認(rèn)為，隨著小排量車型和入門級產(chǎn)品價(jià)格下探，這部分細(xì)分市場將成為未來豪華車市場的增量部分。

二線陣營都在“以價(jià)換量”

事實(shí)上，為了擴(kuò)大市場份額，豪華車第一陣營從今年4月份便開啟了“以價(jià)換量”模式。時(shí)代周報(bào)記者梳理價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，降價(jià)后的二線豪華品牌，其產(chǎn)品價(jià)格已接近合資品牌的B級車型。

比如，現(xiàn)車充足的沃爾沃S60車型的優(yōu)惠幅度更是最高達(dá)6萬元；旗艦級車型S90，目前的價(jià)格優(yōu)惠大概也有1.5萬元。還有，英菲尼迪Q50L車型和SUV車型QX50也有1萬-4萬元不等的優(yōu)惠。此外，凱迪拉克ATS-L車型的優(yōu)惠幅度普遍都在7萬元以上，即便是熱銷中的SUV車型XT5，平均優(yōu)惠幅度也達(dá)到3萬元左右。整體來看，凱迪拉克目前折扣率高達(dá)23%左右，在所有豪華品牌內(nèi)最高。

崔東樹認(rèn)為，二線豪華品牌通過打“價(jià)格戰(zhàn)”，會在一定程度上帶來銷量上的增長，但長此以往，品牌價(jià)值也很可能受到損害。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷商是否促銷，主要還是看庫存數(shù)量。從目前來看，一線豪華品牌的庫存指數(shù)基本都在合理范圍內(nèi)，短期內(nèi)應(yīng)該不會有大幅度的降價(jià)行為，而二線豪華品牌的庫存指數(shù)達(dá)到2，就要主動優(yōu)惠促銷。

除了“以價(jià)換量”搶奪更多市場份額之外，二線品牌還將上市更多新車型來步步逼進(jìn)。其中，進(jìn)入下半年，捷豹路虎迎來入華的第7個(gè)年頭，在華布局也逐步寬闊起來，除了捷豹2018款F-PACE已搶先上市之外，捷豹2018款XE、捷豹XEL、全新路虎攬勝星脈，都將在下半年陸續(xù)上市；今年還是雷克薩斯在華的產(chǎn)品大年，下半年雷克薩斯將推出4款重磅車型，包括旗艦轎車全新LS、旗艦跑車全新LC、中型SUV NX和緊湊型轎車CT200h；2019年之前，沃爾沃也將完成40、60、90三大系列的全部產(chǎn)品的更新。

誰能跑進(jìn)第一梯隊(duì)

在中國市場的豪華品牌中，除了奔馳、寶馬和奧迪這三個(gè)第一陣營的老兵之外，被甩在后面的其他品牌，都有盡快跑入第一陣營的野心。

最早把野心顯露出來的是捷豹，捷豹曾以海報(bào)的形式吼出“ABB+J”的口號。然而，捷豹的實(shí)力和出身并未得到市場認(rèn)同。時(shí)至今日，捷豹路虎也是只以67103輛的成績，位居今年上半年豪華品牌銷量第5名，而且增速也不快，只有26.2%。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)人士多數(shù)將率先跑入第一陣營的品牌，押注在美（凱迪拉克）、英（捷豹路虎）、日（雷克薩斯）這三個(gè)來自不同國家的品牌上。乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，凱迪拉克以80795輛的銷量成績躋身豪華品牌銷量排名第4名，成為接近第一陣營最近的豪華品牌，而且增速也高達(dá)71%，但其銷量也僅是處于第3位奧迪的1/3。

位列第5名的捷豹路虎，銷售數(shù)據(jù)主要靠SUV帶動。但這個(gè)品牌是否具有強(qiáng)大的后發(fā)實(shí)力，還要等到明年全新國產(chǎn)車型全面進(jìn)入狀態(tài)之后。而雷克薩斯今年上半年的累計(jì)銷量超過6萬輛，位列第6位，同比增幅為31%。但雷克薩斯從未考慮國產(chǎn)，目前仍單純依賴進(jìn)口的銷量。

此外，排名第7位的沃爾沃，有著非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃布局，包括全面電氣化、完善產(chǎn)品陣容、建立性能子品牌、保證自動駕駛的承諾等，也能算上一支“潛力股”。謳歌和林肯的增速同樣驚人，林肯上半年在華銷量達(dá)2.5萬輛，同比增幅97%，創(chuàng)下林肯進(jìn)入中國市場以來最好的半年銷量紀(jì)錄；謳歌今年上半年的銷量同比更是增長442%，但是，局限于兩者體量較小，要趕上“前輩們”，仍需一定時(shí)日。