16家上市藥企廣告費破億：莎普愛思進前十，云南白藥居首

隨著國家食藥監總局一份“特急”函件的發出，12月7日，莎普愛思緊急申請停牌，8日晚，上交所及浙江證監局同時發出問詢函與關注函，要求莎普愛思結合藥品上市前后的試驗及審批情況，詳細說明公司產品莎普愛思滴眼液的療效情況，說明近三年廣告費用、研發費用的真實性等多項問題。

“立即開展廣告自查。”這次，由莎普愛思事件引發的食品藥品廣告風波，也讓上市醫藥類企業的“廣告”成為話題。那么，總體來看，醫藥類上市公司的廣告投放究竟是怎樣的情況呢？

回查醫藥類上市公司2016年年報，結果頗有意思。

藥品廣告審查發布有標準

早在2007年，國家工商總局和國家食藥監總局就發布了《藥品廣告審查發布標準》（下稱《標準》）。2017年11月27日，湖南省食藥監局通報了33個藥品醫療器械保健食品的違法廣告，違法行為包括：夸大產品的適應癥、功能主治、適用范圍或含有不科學地表示功效的斷言、保證，給消費者安全帶來威脅等。由此可見，監管與廣告“越線”的交鋒從未停止。

記者看到，《標準》第四條規定：“處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布廣告，但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾發布處方藥廣告。”《標準》第十一條規定：“非處方藥廣告不得利用公眾對于醫藥學知識的缺乏，使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫學、藥學術語，造成公眾對藥品功效與安全性的誤解。”

《標準》第十條規定：“藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現下列情形：含有不科學地表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品的功效和安全性進行比較的；違反科學規律，明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的……”或許正因為如此，國家食藥監總局要求浙江省食藥監局按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質量和療效一致性評價的有關規定，督促莎普愛思“盡快啟動臨床有效性試驗，并于三年內將評價結果報國家食品藥品監督管理總局藥品審評中心”。

此事將對莎普愛思帶來怎樣的影響，尚待市場評估。

有多少“瘋狂”的廣告

回看2016年醫藥類上市公司的年報，從年報數據來看，重金砸向廣告的醫藥類上市公司貌似沒有想象的多。

從數額上看，2016年，云南白藥7.07億元廣告費，是當年所有醫藥類上市公司中數額最大的；其次，是白云山5.11億元、葵花藥業3.41億元、吉林敖東3.38億元。此前引發市場關注的莎普愛思，2016年廣告費為2.63億元，排在第10位。2016年，在選取的275家醫藥類上市公司樣本中，只有16家公司的廣告費發生額在億元以上，其中，九芝堂剛剛過億為1.02億元，云南白藥7.07億元最高。

但是，要考察一家公司對廣告投放是否“瘋狂”，是需要從廣告費占比來體現的。這里說的廣告費占比，指的是一家公司當年發生的廣告費數額占其當年營業收入的比重。以此來計算，莎普愛思2016年2.63億元廣告費，占其當年9.79億元營收的27%，在目前醫藥類上市公司中比例最高。

按照披露，當年發生的廣告費數額占其當年營業收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普愛思27%，雙成藥業21%，江中藥業17%，桂林三金14%，吉林敖東12%，神奇制藥12%，珍寶島11%，漢森制藥11%，葵花藥業10%，特一藥業10%。在這10家公司中，7家公司的廣告費發生額在億元以上，廣告發生數額較低的三家分別是：雙成藥業為2990.86萬元、特一藥業為6477.56萬元、漢森制藥為8745.9萬元。

據統計，披露2016年廣告費在4000萬元以上的醫藥類上市公司有25家，包括步長制藥8980.91萬元，康美藥業7145.78萬元，廣譽遠6524.24萬元，千金藥業5023.36萬元，貴州百靈4148.36萬元等。

于是，用年報數據表示就是：2016年，6%的醫藥類上市公司廣告費上億元；4%的公司廣告費占比在10%以上。

市值與廣告費占比有反比現象

從市值的角度來考察，大市值醫藥類上市公司的廣告費占比都很低。這也透露出市場的一種選擇。

目前，A股醫藥類公司市值上千億的有3家：恒瑞醫藥、康美藥業和云南白藥。恒瑞醫藥的銷售費用項下，只出現了“市場費用”一欄，沒有廣告費列示。云南白藥7.07億元廣告費，雖然單從數額上看，是2016年所有醫藥類上市公司中最多的，但其占云南白藥當年營業收入比重是3%。另一家千億元市值醫藥公司康美藥業，年報披露其2016年廣告費用為7145.78萬元，與其當年216.42億元營業收入相比幾乎可以忽略不計。

再看廣告費占比在10%以上的10家公司。市值最高的吉林敖東為263.13億元，其次為珍寶島122.28億元；其余公司的市值均在100億元以下，市值最低的雙成藥業為25.15億元。

廣告“分水嶺”

記者分析發現，有明顯大健康消費產品的公司，廣告費顯著走高。這成為云南白藥和白云山廣告費用高居前列的原因。年報顯示，云南白藥以“藥”為產業基石，不斷向大健康領域延伸和拓展，其云南白藥牙膏產品、養元青洗護發系列產品和采之汲面膜系列產品等，消費屬性鮮明；同樣，白云山也擁有消費品類王老吉等。

但同時，有的企業雖然廣告費投放并不多，但其業務推廣費卻相當驚人，顯示出不少醫藥類企業在產品推廣方面的高成本特征。典型的公司有：步長制藥2016年營收為123.21億元，廣告宣傳費為8980.91萬元，但市場及學術推廣費高達60.13億元；恒瑞醫藥2016年營收110.94億元，市場費用39.2億元；健康元2016年營收97.22億元，支付廣告費868.56萬元，支付業務推廣費31.7億元；麗珠集團營收76.52億元，支付廣告費112.75萬元，支付業務推廣費26.44億元；復星醫藥營收146.29億元，市場推廣、展覽及廣告宣傳費21.73億元。

(上海證券報 李小兵)