全球城市競爭力項目主席彼得·卡爾·克羅索： 企業品牌與城市競爭力互助相生

每經記者｜江然     每經實習記者｜黃名揚    每經編輯｜楊 軍    

“我們誠惶誠恐，其實我們不在乎市值數據，而是更在乎用戶怎么看我們。”一位市值雄踞“2017中國上市公司品牌價值榜”亞洲第一的上市企業代表感慨地說。

在激烈的市場競爭中，企業品牌價值的重要性正日益凸顯。

在此背景下，“2018上市公司品牌價值與創新論壇”將于5月19日在成都舉辦。屆時，“2018中國上市公司品牌價值榜”將重磅出爐，該榜單由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心研究，每日經濟新聞發布。

值得注意的是，在此次論壇上，全球城市競爭力項目主席、經濟學家、美國巴克內爾大學經濟系教授彼得·卡爾·克羅索，也將現場分享學術界最新的研究成果，闡釋企業品牌價值與城市品牌價值之間的“互助”與“相生”。

“智囊團”陣容將華麗升級

全球經濟轉型換擋，品質之外，品牌競爭儼然已成制勝關鍵。

美國營銷科學所認為，品牌價值能夠直接體現在市場表現中，更強的競爭力和更穩定的發展，能夠為企業創造更大的銷量和更多的利潤。自然地，除了企業和投資者關注的估值和市值外，企業品牌價值，正逐漸成為評價上市公司的重要指標之一。

今年上市公司品牌價值與創新論壇，“智囊團”陣容將華麗升級。全球城市競爭力項目主席、經濟學家、美國巴克內爾大學經濟系教授彼得·卡爾·克羅索，正是“升級版智囊團”成員之一。

據介紹，克羅索教授此次將在論壇現場作題為“企業品牌與城市競爭力”的演講，從學術角度分享品牌與城市的共生關系，為企業和城市培育品牌價值提供新穎視角。

事實上，克羅索教授致力于研究品牌價值在城市層面的實踐與應用，并長期關注中國城市發展。他曾在聯合國人居署、經合組織等多次發表文章，并與中國學者共同撰寫《全球城市競爭力報告》等。

對于論壇的邀請，克羅索教授欣然應允。其向《每日經濟新聞》記者表示，“從奔馳、迪奧，到蘋果、李維斯……大企業幾乎從來不吝嗇，花費相當大的努力和成本去培養自身的品牌價值。”

實際上，在清華大學經濟管理學院中國企業研究中心與每日經濟新聞的合力推動下，2016年成功啟動了針對中國在海內外上市的4000多家公眾公司品牌價值研究。去年，“2017中國上市公司品牌價值榜”首次針對中國企業在海外的表現、中國民營企業的品牌價值，以及長期被忽視低估的制造業進行了評估。

今年，在持續關注中國上市公司發展狀況發布主榜、海外榜、民營榜及各行業分榜單，并進行詳細解讀的基礎上，還進一步結合新的經濟發展特點，特別設置科技創新榜，試圖探尋和評估上市公司中的新經濟力量。

榜單有助企業了解品牌發展

一年一榜，有助于中國上市公司更清晰地了解中國企業品牌發展狀況，同時，亦能為其動態跟蹤品牌的投資績效、提升品牌管理效率提供參考。

“品牌不僅為企業在市場上提供立足之地，更重要的是，品牌能夠直接向消費者傳遞一家企業的氣質和形象，無論關于質量、性價比，還是產品耐久性。”克羅索教授表示，正因為品牌在現代社會中的重要性，企業在培育和保持自身品牌價值之時，都應持審慎態度。

“然而可能很多人尚未意識到，城市與品牌之間也有著‘親密關系’。”這里的“品牌”，既指城市品牌本身，也指生存在城市中的企業品牌。克羅索教授向記者詳細解釋道，城市打造自身品牌的重要性幾乎等同于企業。城市本就可被看成一個企業或產品，需要精細化運營。市場經濟時代，競爭是主題，有競爭就勢必有品牌營銷。

“為城市打造品牌的目的是，在消費者、游客、企業、其他城市、當然還有自己的居民和城市管理部門的頭腦中創造出這座城市的形象。”他認為，只有成功打造了具有特色的“城市品牌”，才能為城市吸引更多的人才、政策、消費等資源。“比如芝加哥的風城，巴黎的光明之城，羅馬的永恒之城，紐約的大蘋果……城市的品牌形象可以同企業品牌一樣，直觀地向大眾傳遞城市自身氣質和性格，甚至提升城市的地位，增強競爭力。”

克羅索教授強調，城市品牌和企業品牌更應該是相輔相成的。

首先，優秀的企業品牌能夠助力于城市品牌的打造。他舉例稱，赫赫有名的“硅谷”其實由圣克拉拉谷的幾個城市組成：圣荷西、帕洛阿爾托、森尼維爾、庫珀蒂諾和山景城……但“硅谷”概念并非任何一個市政當局提出，而是由當地媒體于1971年首次在報紙上使用。這一切，正是得益于惠普等聚集于此的計算機和微電子設備企業品牌的快速發展。

更為重要的是，優秀的城市品牌能夠反向使企業品牌隨之獲益。

“如巴黎修建埃菲爾鐵塔，向世界宣布法國成功地建造了這個復雜的工業鋼結構。以此傳遞其工程、冶金、制造業、鋼鐵建筑等現代工業的發達形象。”克羅索教授贊嘆道，以這種方式宣傳自己的巴黎，成功為該城市甚至整個法國的汽車、輪船、火車等制造企業，樹立了同樣積極的品牌形象，確立了相關行業的企業在國際上的較高地位。由此可見，品牌價值的樹立之于如今的城市和企業，都將成為不可不爭的“虎頭要塞”。