啟示 | 城市品牌如何塑造？全球城市競爭力項目主席眼中的四種范式

每經記者｜李晃 黃名揚    每經編輯｜楊歡    

“塑造城市品牌，就是為了讓一座城市的形象印在消費者、游客、企業，包括市民和城市管理者們的腦海里。就像巴黎不是只有牛角包，芝加哥不是只有堆場門，東京不是只有櫻花，對這座城市滿懷自豪的成都人來說，成都——也絕不單單只有熊貓。”

5月19日，在成都舉辦的“2018上市公司品牌價值與創新論壇”上，全球城市競爭力項目主席、經濟學家、美國巴克內爾大學經濟系教授彼得·卡爾·克羅索一語中的。

攝影 張建

作為研究城市競爭力的專家，克羅索教授長期致力于研究品牌價值在城市層面的實踐與應用，并長期關注中國城市發展。他曾在聯合國人居署、經合組織等多次發表文章，并與中國學者共同撰寫《全球城市競爭力報告》等。

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對一座城市而言，品牌是一筆巨大的無形資產。那么，究竟該如何在全球競爭中搶得先機，又該如何運用自身的競爭力更好地幫助企業發展？克羅索教授在論壇上講述了四個例子。

埃菲爾鐵塔范式：由城市地標到城市品牌

圖片出處：攝圖網

每當一提及巴黎，城叔腦中首先會蹦出“埃菲爾鐵塔”幾個字。然而，這種看似非常固定的大腦回路，背后其實有著一段城市品牌塑造的歷史。

1871年的法國，是個以農業為主國家，最出名的是酒、芝士、海產品、藝術與音樂。同期，英國的造船、橋梁、蒸汽火車等技術已較為先進，而普魯士則以制造業、重工業以及軍火聞名。在這樣的國際環境下，法國急切地想改變世界對自己的印象，打造一張“新名片”。

1889年，法國建筑師居斯塔夫·埃菲爾在巴黎世界博覽會上提出構想，期望通過建造鐵塔一舉改變法國的對外形象。然而，當時法國的許多藝術家、音樂家、建筑師都反對建造，認為這個鐵塔與巴黎辛辛苦苦打造起來的“藝術范兒”太不一致了。而實際上，埃菲爾鐵塔的確沒有什么實用價值，而且與法國自帶的“仙氣”有點不相匹配。

但不可否認的是，埃菲爾鐵塔的落成向世界傳遞了這樣一個信息——法國民族可以建造出這樣一座復雜的工業鋼結構塔，說明這個國家的工程、冶煉、制造等現代工業已經可以登上世界舞臺了。法國制造業的公司也開始在國際市場中嶄露頭角，在汽車、火車、輪船等制造工業發力，并最終誕生了TGV（法國高速鐵路系統）。

終于，埃菲爾鐵塔在1964年被承認為法國巴黎地標。這一典型城市品牌效應帶動起了數以百計的其他城市，紛紛開始研究城市品牌塑造這一課題。從埃菲爾鐵塔的案例中，我們能看出政府的努力，通過設計一個地標建筑有效提振了民族企業的信心。

硅谷范式：自下而上的城市品牌塑造

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第二個在城市品牌塑造上的例子，是大家都熟知的硅谷。

實際上，硅谷并不是一個行政意義上的城市，而是由位于圣克拉拉谷中的圣荷西、帕洛阿爾托、森尼維爾、庫珀蒂諾和山景城等城市群組成。在1957年前蘇聯斯普特尼克衛星發射成功后，美國總統艾森豪威爾推動了當地一家叫做“費爾柴德”的半導體公司開始制造晶管體來大力發展航天事業。在此之后，惠普、斯坦福大學等等機構也在周邊開始建立。晶管體的發明者William Shockley為了照顧自己年邁多病的母親而搬到硅谷附近的帕洛阿爾托，這也促進了周邊的相關產業發展。

此外，“硅谷”這個名字也不是政府想出來的，而是由當地的一家報紙于1971年首次提出，它非常形象地描繪出當地企業的主要業務——利用硅物質來制造半導體以及其他的電子設備硬件。后來，經過不斷演變，新的產品、新的公司、新的產業在這片土地上不斷崛起。

由此可見，硅谷的誕生是自下而上的過程，從個體企業到城市群再到整個地區。從一開始，硅谷所象征的就是高科技研發，生產組裝環節是被排除在外的。

硅谷的城市品牌塑造，是由當地的公司與企業家的經營活動給這個地區打響了名號，受益于自身的區位的品牌優勢，能夠幫助他們與其他成功的公司相連接，同時吸引到最優的人才。從這個角度而言，個體公司的品牌與整個地區的品牌是密不可分的。

三角研究園范式：自上而下的城市品牌塑造

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第三個例子是來自于美國北卡羅來納州的三角研究園。

20世紀50年代末期，北卡州的傳統產業發展不佳。北卡羅來納大學經濟學教授奧斯伯特大膽提出設想，把北卡羅來納大學、北卡羅來納州立大學和杜克大學三所相鄰的大學連接起來，利用三點支撐一個三角形平面用來做科學研究基地，把三所大學的人才集中起來，充分發揮他們的聰明才智，利用“地利人和”優勢吸引政府、財團、公司、企業來此投資創辦研究開發機構。

1955年，經北卡州長的同意，建立三角研究園的方案終于得以通過并得到了北卡大學校長的支持。而后又經過了幾年的論證，終于在1959年，美國三角研究園應運而生，成為了全美乃至于全球最負盛名的高科技研究和開發中心之一。這個占地約320平方公里的園區內，有超過200家研究機構入駐，雇員數量超過5萬人。建成后的美國三角研究園由三角研究基金會管理，也體現出“集體創業”打造品牌這一過程。

在這個案例中，在三角區地區有實體機構落戶、運作之前，有關于三角區的創意甚至是品牌就已經在諸如奧斯伯特教授、北卡大學、州政府層面逐漸形成了，完全是一場“自上而下”的成功策劃。

成都范式：絕不單單只有熊貓

攝影 張建

論壇上，克羅索教授的幾個國外經典案例讓城叔和許多聽眾獲益匪淺。

而克羅索教授的思考遠不止這些，當他把目光聚焦到今天中國的城市，又該如何準確塑造城市品牌呢？以本次論壇的舉辦地成都為例，應如何從巴黎、硅谷等成功案例中獲取靈感，打造出自身獨一無二的“成都范式”？

正如克羅索教授開篇所說，對這座城市滿懷自豪的成都人來說，成都——絕不單單只有熊貓。那么，應該如何挖掘除熊貓以外的城市品牌呢？

克羅索教授認為，重點在于了解這座城市里的人的訴求。“我們應該更聚焦市民，畢竟他們才是最懂這片土地的人，而這個城市最終的發展目標也要依靠他們去實現。”

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具體到成都，在克羅索教授看來，這座城市正站在通往成為一個“科研技術”城市的道路上。然而，在宣傳城市形象時，成都還可以更有針對性一些。“比如，關于職工宿舍的宣傳，它們為誰建造，是為擁有常青藤聯盟和其他高等院校學位的8萬7千名研發人員，還是為流水線工人？相對而言，硅谷和西雅圖的高科技企業，會更側重于宣傳企業為高薪、高技能職工提供班車服務，接送員工往返于研發辦公區和位于舊金山或者西雅圖城區的舒適住宅區。如此畫面，更有利于傳遞企業適宜工作、研發水平高的形象。”

最后，針對成都“創意城市”形象的塑造，克羅索教授還提出建議，他認為，關鍵是要順其自然。“查爾斯·蘭德利認為，如果一個城市想要打造‘創意城市’的形象，那它絕不能自稱‘創意城市’，而要讓他人根據你已取得的成就來作判斷。這意味著你可以開展研究、幫助新公司申請專利、舉辦高級研討會和會議等活動，讓人們認識到成都是一個在學習、生活和工作等方面都有創意的城市。”