13歲天貓雙11的“增減手”：主推低碳 重視消費者投資，競爭邁入深水區

每經記者｜陳婷    每經編輯｜劉雪梅    

又是一年雙11。

10月21日上午，“淘寶崩了”詞條赫然出現在熱搜上。20日晚8點，天貓雙11比往年提前4小時啟動，進入了雙11“八點檔”時代的角逐。

《每日經濟新聞》記者從2021天貓雙11發布會上了解到，今年天貓雙11，“雙節棍”節奏依然保持，雙11期間可以買兩波，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波購買日。第一波下單的消費者，能提前10天收到貨。

商家方面，據悉，今年規模再創紀錄，29萬品牌商家參與天貓雙11。

20日晚8點，天貓雙11比往年提前4小時啟動 圖片來源：企業供圖

早在預售開始之前，梳理淘寶直播各主播開播時間的EXCEL表格就已經在網絡上流傳，不出所料，今年天貓雙11頭部主播們依然強勢，截至10月20日23:00，李佳琦和薇婭的直播間觀看人次均突破2億。

與往年不一樣的是，今年的雙11，“社會價值”變成主旋律，“低碳”和“綠色”相比“競爭”成為更高頻的詞匯。甚至，天貓雙11首次設立專門的綠色會場。據阿里巴巴集團首席技術官魯肅透露，通過技術能力的提升，今年每一筆訂單在交易環節的碳排放，將在618降低17.6%的基礎上進一步減少。

值得一提的是，今年天貓雙11，多次強調了自身的“長期主義”。

“今天在雙11上線的所有產品都不是一次性產品，都是對于未來的一種投資，對于整個平臺面對未來的能力建設。種草機一定會長期，分享購物車未來也是長期的，會員是長期的，把過去看到的機會、成功的產品通過雙11鍛煉好。”吹雪說。

當雙11進入第13年，天貓的關注重點，已經不再僅僅是打贏雙11這一場仗。

進入“低碳時間”

早在618期間，阿里巴巴就首次提出了綠色GMV概念，今年雙11發布會上，天貓宣布將致力于打造一屆“低碳雙11”，同時將全面升級已誕生15年的公益寶貝項目。

阿里巴巴方面表示，能源與技術側有步驟的減碳，是整個“雙11減碳計劃”的背景色。據介紹，今年9月，作為首批全國綠色電力交易主體，阿里巴巴率先交易1億千瓦時綠色電力，成為互聯網行業最大的綠色電力交易主體。雙11期間，預計阿里張北數據中心將使用綠電近3000萬千瓦時，減排二氧化碳2.6萬噸，減碳量預計較去年雙十一期間增長100%。

記者注意到，本屆天貓雙11首次設立專門的綠色會場。此外，阿里推出了一系列關于綠色消費的舉措。

天貓雙11首次設立專門的綠色會場 圖片來源：企業供圖

為推進綠色消費，天貓發放1億元綠色購物券，鼓勵用戶購買低能耗家電及綠色認證商品；家電行業聯合螞蟻森林推出18400g史上最大能量球，獎勵購買低能耗家電；閑魚推動鼓勵用戶汰換高能耗舊家電，實現全屋家電綠色煥新，讓浪費變消費。

此外，阿里云發布了零碳云計劃，加快推進自身減排、輸出數字減碳能力、支持綠色技術創新。

菜鳥方面表示，11月1日-15日期間，6萬菜鳥驛站將面向1億消費者，鼓勵大家回收快遞包裝，單日全國范圍內參與回收的所有消費者，可領取總數最多50萬個新鮮雞蛋。此外，全國20城的菜鳥驛站將試點“循環包材綠色寄件”項目，促進快遞包裝的循環利用。

雙11期間，菜鳥的智能合單、智能切箱等技術，將直接減少包材使用量。而菜鳥物流園區內的分布式光伏電站，也將繼續提供清潔能源，合力減碳。

天貓還試圖將綠色消費的理念也傳遞到消費者端。雙11期間，消費者購買綠色商品，可以在“每滿200-30”的基礎上，再領專屬購物券。

本屆天貓雙十一進入“低碳時間”，或與阿里的戰略發展方向有關。

雙11前夕，在烏鎮第八屆世界互聯網大會上，阿里巴巴董事長兼首席執行官張勇宣布：“ESG（環境、社會、公司治理）戰略”是阿里巴巴的兩大社會價值戰略之一，將與合作伙伴、客戶一起搭建綠色、可持續的新商業生態。從這個角度說，這屆低碳雙11，將成為綠色、可持續商業生態搭建上的重要一步。

對于在本屆雙十一強調“綠色”、“低碳”的初衷，阿里巴巴集團首席市場官董本洪告訴《每日經濟新聞》記者，在7月份策劃雙11的時候，就提出雙11不能只是購物節，“我們想做好我們的企業責任，雙11也要跟著走。”

在業內人士看來，今年天貓在雙11期間的動作折射出電商平臺發展的一定新趨勢。

上海財經大學商學院數字經濟研究中心主任鐘鴻鈞對《每日經濟新聞》記者表示，在他看來，今后在天貓平臺上銷售的產品，也會追隨天貓的腳步，更為強調綠色經濟和循環經濟。此外，今年雙11，依然會有更多創新品牌借助天貓平臺獲得快速發展。第三，大量本土、傳統品牌也會加速復蘇，“原先這些品牌都是區域性的，如今借助于天貓這類電商平臺，它們正獲得更多走向全國的機會。”

玩法以消費者體驗為標尺

今年天貓雙11，頭部主播繼續摩拳擦掌。

10月13日，在美ONE“理性消費，快樂購物”雙11發布會上，李佳琦官宣了今年雙11的新玩法：與以往雙11的產品預告都是短視頻、長視頻和圖文的形式不同，這次雙11期間，李佳琦直播間從內容到形式都做了新的嘗試，甚至在直播中加入了XR擴展現實技術。甚至，李佳琦直播間把所有的雙11爆品預告，單獨做成了一場直播。

可以看出，今年雙11，伴隨著排位賽的更為激烈，頭部主播都很拼。臨近下午一點，薇婭就出現在直播間，共直播超過14個小時。下午兩點半出現在直播間的李佳琦，累積直播了超過12個小時。

數據顯示，預售日當晚，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看量分別達到2.5億人次和2.4億人次，累計交易額達到了106億元和82億元。

除了直播帶貨依然火熱之外，今年雙11，天貓還官宣了十大變化：除了預售提前，倡導綠色消費之外，今年雙11，湊單門檻進一步降低，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”；1400萬款官方旗艦店正品集體打折；銀發族可以一鍵切換到長輩版淘寶，雙11期間還會上線銀發族的專屬會場。

令人關注的是，今年雙11期間，天貓將于10月27日正式上線淘寶購物車一鍵分享功能，進入購物車界面，可以當面搖一搖，轉發自己的購物車。

88VIP依然是天貓雙11主推重點。雙11期間，88VIP用戶可以享受“每滿200-30”+折上9.5折+大額消費券等折扣。

另據知情人士透露，88VIP用戶購物免運費退貨、商品極速退款、夸克大容量云盤等權益也有望在雙11周期內正式上線，對用戶全量放開。

其中，商品極速退款服務備受外界關注。上線后，88VIP用戶發起未發貨訂單退款申請，無需商家審核，平臺將自動退款；已發貨訂單，針對合理請求，平臺可提前墊資退款。用戶每個月還可以享受5次免運費退貨。

對于今年在雙11玩法上的革新，記者從天貓雙11發布會現場了解到，今年將更加以消費者為本，“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺。

據吹雪表示，今年雙11上線的所有產品都是對未來的投資，并多次強調了“長期主義”一詞。這背后折射的，是天貓在新的大背景下的變化。

10月，德勤攜手天貓發布了《秉持長期主義，創造長期價值——FAST+方法論：以私域為核心的全域消費者持續運營》白皮書，該白皮書強調，隨著電商平臺流量成本的快速上漲，品牌從只看重短期的GMV到注重提升更長期的CLV（客戶生命周期價值）成為必然的選擇，這是一種產品思維向用戶思維轉化的運營模式。

隨著公域流量紅利見頂，如何運營好私域，加深與消費者的鏈接，成為品牌未來增長的關鍵。顯然，在越發激烈的市場競爭下，為了留住品牌和消費者，天貓將持續加碼全域消費者運營，這也關乎天貓是否可以保住自己的優勢地位。

下一步天貓將如何升級？

董本洪透露，如今的天貓可以看到兩條線：一個是對于天貓商家內容營銷的升級，表面是種草機，事實上商家做了非常多的內容，“包括怎么運用內容的搜索能力，種草機本身是玩的，但它有非常強的搜索力、主題的規劃力，使得商家可以得到內容的升級。”另一條線，則是在會員營銷上的升級。

“今天我們所有的營銷動作，最終獲得的是什么東西？”吹雪表示，過去大家喜聞樂見的是通過一次大型促銷或者非常成功的營銷，獲得了消費者和訂單，“其實從天貓的視角來看，我們認為所有的投資、營銷活動，最終都是對所屬的忠實消費者的投資。”吹雪強調，“今天最重要的資產是用戶資產。”

可見，雖說今年雙11避談競爭，少了烽火硝煙，但競爭從未消弭，反而走向更為深入的“投資消費者”，走向對平臺未來能力的建設。只不過，雙11只是這個更廣大戰場中的其中之一。

封面圖片來源：企業供圖